Как организовать онлайн-мероприятие за две недели и заработать на нем
Я директор по маркетингу ивент-площадки «Пространство Весна» расскажу о том, как мы за 2 недели запустили онлайн-мероприятие во время самоизоляции и протестировали ряд механик.
Множество мероприятий в марте отменилось или перенеслось на неопределённый срок в связи с паникой и запретом на массовые собрания людей. Скорее всего, многие еще долго будут сторониться общественных мест и столпотворений, а значит выход только один — переходить в онлайн!
Данная ситуация – это отличные условия для внедрения digital-инструментов в коммуникационную стратегию компании. Это не только поможет выстоять в период карантина, но и повысит продуктивность в будущем. По данным Cisco к 2020 г свыше 75% мирового мобильного трафика данных будет приходиться на долю видео, в том числе и за счет онлайн-мероприятий (онлайн и записей).
Как собрать онлайн-мероприятие
Казалось бы переход в цифровой формат должен значительно сократить бюджет, часто это действительно так, но далеко не всегда, если задача сделать качественно и на высоком уровне. Профессиональная организация трансляции может стоить не дешево, а риски слишком велики, чтобы экспериментировать ради экономии.
За 3 года работы нашей площадки Пространства ВЕСНА, мы видели множество примеров работы разных подрядчиков и агентств и попробуем помочь разобраться на что обратить внимание, чтобы реализовать крутой проект.
Итак, давайте пройдемся по основным этапам.
1. Выбор площадки
Сделать запись из дома или офиса не лучшая идея, если вам необходимо показать масштаб и высокий уровень мероприятия. Атмосфера с места съемок передается зрителям, поэтому крайне желательно для статусных мероприятий выбрать подходящую площадку. Что нужно проверить:
- наличие сцены или комфортной зоны для спикеров. Если вы планируете печатать брендированный задник и использовать статичные планы за столом, внешний вид площадки не так важен. В противном случае нужно подобрать картинку соответствующую ожидаемому впечатлению от мероприятия. Не довольствуйтесь общим впечатлением, сделайте фото кадр и посмотрите что умещается, сравните несколько картинок, чтобы выбрать лучшее или универсальное.
- желательно наличие дополнительных экранов-суфлеров, либо на площадке либо через подрядчиков. На них можно вывести картинку прямой трансляции и с разных камер, а также чат для вопросов и ответов, продублировать презентацию и т.д.
- желательно иметь и продумать разнообразные зоны для альтернативных планов и интервью.
- качественный (желательно проводной) интернет. Не поленитесь съездить на площадку заранее и протестируйте скорость и стабильность канала. Не довольствуйтесь уверением представителей площадки и не надейтесь на авось.
- узнать какое соседство будет в день мероприятия, ремонт или шумные соседи могут помешать мероприятию.
- уточнить про парковку для подрядчиков и организаторов. Доставка оборудования может стать проблемой если вопрос не продуман заранее.
Что еще важно. Приглашая спикеров, организаторов или гостей в зал, не забывайте про их комфорт. Обратите внимание на: расположение локации, удобство размещения гостей и команды, наличие гримерки и склада, постоянно доступную воду и питание.
2. Выбор подрядчиков
Небольшой чеклист по подбору:
- Составить список подрядчиков, у которых есть аналогичные кейсы
- Выбранным подрядчикам задать максимальное количество уточняющих вопросов, чтобы понять экспертность и понимание как достичь нужного результата.
- Изучить отзывы, спросить обратную связь у тех, кто с ними работал.
- Написать подробный бриф, что и когда нужно будет сделать, какой результат ожидаете.
Организовать встречу и тест на площадке. А в день мероприятия или накануне связаться с каждым и удостовериться, что про вас не забыли и все готово (не поверите бывает и такое).
- если навигация по площадке не очевидна, позаботиться о навигационных табличках с картой площадки.
При выборе технического подрядчика важно: тщательно изучить кейсы, найти такой пример, который вас устраивает по качеству, на словах все лучшие, но портфолио говорит больше. Даже если не разбираетесь в организации трансляции, выясните как будет устроен процесс, какие будут специалисты, дайте заранее исчерпывающий бриф с таймингом и описанием задач, решение технических проблем на месте заканчиваются непредсказуемо и нервное напряжение вам гарантировано.
Для хорошей картинки недостаточно камеры и оператора, нужно грамотно выстроить свет. Даже если в помещении много дневного света не стоит на него полностью полагаться. Погода переменчивая, сначала яркое солнце, потом тучи, кроме того за время мероприятия может стемнеть.
Также не стоит пренебрегать звукорежиссёром. На видео-трансляции, даже сильнее, чем в зале будут слышны помехи, скачки громкости и другие непредсказуемые проблемы.
Позаботьтесь о своих онлайн-зрителях, дайте им возможность перемотки трансляции, если возможно организуйте субтитры, проверьте совместимость со всеми мобильными и десктопными устройствами. Такой подход сделает ваше мероприятие на голову выше любительских трансляций и поможет удержать аудиторию.
3. Подготовка программы
Какие шаги нужно пройти:
- Составление программы, анализ конкурентов, поиск актуальных тем.
- Поиск экспертов, лидеров мнения, интересных докладчиков по нужным темам.
- Сбор информации от спикеров, фото, описание докладов, желательно презентации (иногда это сильно затягивается, начать решать эти вопросы нужно со старта).
- Сайт, билетные лендинги, анонсы и графические материалы.
- Реклама и анонсы о мероприятии, продажи билетов (если платное), работа с лидами. Есть множество агрегаторов и рекламных площадок, где можно разместить анонс или прорекламировать мероприятие, только эксперимент сможет показать где присутствие было удачным.
Поиск спонсоров, формирование четкого КП для партнеров, интеграция в мероприятие. Тут помогут личные связи в тематике, доверие к вам, как к организаторам. Найти кандидатов можно, посмотрев, кто поддерживает аналогичные мероприятия, также можно собрать список по разнообразным каталогам и агрегаторам.
Поддержка аудитории, напоминание, рассылки, вовлечение в подготовку, направление в нужные каналы для уведомлений. Мы часто используем подписку на рассылку в соц. сетях, чат боты и каналы в Telegram. Рассылку с важными уведомлениями лучше делать через WhatApp или SMS, почта не слишком оперативный канал, можно попасть в спам фильтр или потеряться в неразобранном.
Будет неплохо, если удастся собрать часть спикеров в одном зале.
Во-первых, чтобы у каждого спикера на записи был профессиональный звук и свет, который вы сможете обеспечить на площадке для съемок.
Во-вторых, чтобы мероприятие выглядело целостно. Если спикер не может приехать, необходимо организовать удаленное подключение (как это сделать качественно и без задержек, а также обеспечив коммуникацию со студией, все это должен знать подрядчик по трансляции).
4. Продвижение мероприятия
Вот короткий список задач, которые надо решить:
- Сайт. Если в команде нет экспертов по теме, есть множество конструкторов с готовыми шаблонами, что то более серьезное можно сделать через подрядчиков или фрилансеров. У нас своя команда разработки и упаковки, нам проще, но нет никаких проблем заказать на аутсорс. Чтобы желаемое соответствовало результату, важно собрать аналоги, которые нравятся, а потом подробно и четко описать ТЗ. В конце не забыть про настройку лид форм и счетчиков для аналитики. Что важно в разработке сайта? Сделать его не только стильным, но и: интуитивно понятным, адаптивным (подходящим для всех устройств), конверсионным (на это влияют и тексты, и УТП, и кнопки/формы захвата).
- Подключение билетного сервиса. Есть множество вариантов от стандартов отрасли типа TimePad до новых модных. Если у вас мероприятие бесплатное, достаточно просто формы регистрации на сайте и подписки на рассылку.
- Графические материалы. Для рекламы, анонсов, а также для заставок трансляции. Желательно все в единой концепции, сделанные одним исполнителем.
- Реклама. Что касается выбора рекламных площадок, это зависит и от мероприятия и от цены билета. Мы, в основном, продвигаем мероприятия в социальных сетях (ниже расскажем о рекламе подробнее).
- Контекстную рекламу можно использовать для Ретаргета, например, таргетируясь на тех людей, кто уже заходил на страничку вашего мероприятия, но не зарегестрировался.
- Вообще очень важно, "догонять" потенциальных участников, так как с первого касания не каждый решиться, а через минуту уже и забудет о вас. Поэтому не стесняйтесь несколько раз показать свою рекламу аудитории (делать Ретаргет), причем с разными УТП и призывами, но в единой концепции.
- Кроме трафика также можно использовать платные размещения в популярных пабликах (мы, например, практикуем размещение в Telegram-каналах) и рекламу у лидеров мнений (блогеров). Тут важно, чтобы у блогера или канала была именно ваша ЦА + она была активной (хотя бы немного). Делая платную рекламу у блогера, обязательно, договоритесь о формате рекламы. Если она будет сухой, никто не обратит внимание на ваше мероприятие! Важно, контролировать посыл и внешний вид размещения.
- Кроме того, как отдельный вид рекламы выделим рассылки. Это может быть рассылка по участникам ваших предыдущих мероприятий, а также по базе потенциальных участников, постоянных клиентов, либо купленные списки и т.п.
- Размещение на агрегаторах и информационных порталах. В данном случае, мы предпочитаем тематические порталы-партнеры. Эта реклама может быть как очень эффективной, так и не эффективной вообще - слишком много переменных. Но если есть возможность, надо тестировать и этот канал. Размещение на таких ресурсах - это не только дополнительный способ привлечь трафик, но и имиджевая составляющая.
5. Организация самого мероприятия
Самый ответственный момент. Настал этот день, когда время ускорилось и надо включить реактивный режим для решения любых возникающих трудностей.
Какие процессы надо держать во внимании:
- Организация трансляции, все вовремя приехали, интернет проверили, свет поставили, кадр выстроен, тестовый прогон сделан, ссылка трансляции подготовлена (и отправлена зарегистрировавшимся).
- Организация уведомлений и обратной связи. Если вы собирали свою аудиторию в единый чат (например в Telegram), вам будет проще получать там вопросы по докладам, получать обратную связь по качеству картинки, делать уведомление по перерывам и т.д. Часто на трансляции используется отдельный чат связанный с платформой (например включенный чат Youtube), его тоже придется постоянно мониторить.
- Подготовка спикеров к эфиру, заранее со всеми списаться и напомнить по таймингу. За полчаса\час желательно сделать тестовый прогон, за 10 минут пригласить выйти в боевом режиме на связь (например в zoom есть комната ожидания).
- Организация рабочего процесса на площадке, распределение зон ответственности, организация питания. За каждый процесс должен быть ответственный и он должен об этом знать. Лучше провести утреннюю общую встречу, где каждый озвучит как понял свою роль.
6. Продажи после мероприятия
Но это еще не конец. Вы собрали аудиторию, вы ее прогрели интересным контентом - это ваш успех, который нельзя потерять.
- Полезные рассылки с продающими элементами.
- Сбор обратной связи, вовлечение в дискуссию с продающими интеграциями.
- Анонсы следующих мероприятий (как платных так и бесплатных).
Пример
А теперь разберем один из наших кейсов как демонстрацию вышеперечисленного.
Пространства ВЕСНА давно дружит с проектом Школа СВЕТА, в рамках которого проходят обучение светодизайнеры. Так была выбрана тема, есть контакты с известными спикерами, есть понимание тематики и есть очевидный дефицит мероприятий по теме (а некоторые важные оффлайн мероприятия отменены до лучших времен).
Итак мы приступили к продумыванию идеи онлайн-конференции ONLIGHT2020. Концепция заключалась в том, что это будет онлайн-форум для обучения и общения светодизайнеров.
Подготовка мероприятия
1. Мы перебрали всех возможных спикеров и пригласили 11 лучших лекторов.
2. Сформировали совместно со спикерами актуальную программу.
3. Обзвонили возможных спонсоров, сделали рассылку, с предложением участвовать в мероприятии.
4. Сделали лендинг для регистрации на мероприятие.
5. Создали рекламные банеры, моушен видео и запустили таргет.
6. Дополнительно сделали рассылку в WhatsApp по своей базе дизайнеров.
7. Сделали рассылку в Instagram по светодизайнерам с приглашением на мероприятие.
У нас было всего две недели, но этого хватило, чтобы зарегистрировалось критически важное число гостей. Основное количество регистраций прошло ближе к дате проведения и непосредственно в день мероприятия (что заставило понервничать). Всего зарегистрировалось 249 человек, все они были представителями целевых профессий: дизайна интерьера, светодизайна и узкопрофильными специалистами из ниши.
Как мы обеспечили доходимость
Всего просмотров мероприятия было 553, а уникальных зрителей 221. Что это значит? Что мероприятие посетило 88% людей, от регистраций.
Как получилось этого достичь? Учитывая, что трансляция была по закрытой ссылке.
1. Рассылка на почту, с напоминанием о мероприятии.
2. Рассылка, всем, кто зарегестрировался в WhatsApp c ссылкой на трансляцию.
3. Кроме того, всех участников мы добавили в чат Telegram и там постоянно напоминали о мероприятии.
4. И в завершении, за полчаса до мероприятия, мы сделали SMS рассылку.
Важную роль в доходимости также сыграла программа и приглашенные спикеры. Ниша достаточно узкая, поэтому важно было заинтересовать аудиторию.
Программа:
А что по продажам?
Помимо продажи спонсорских пакетов, модель монетизации предполагала продажу интенсива по Светодизайну от одного из спикеров.
По итогу – 30 покупок (это 12% от регистраций и 13,5% от зрителей). Специальную продающую воронку мы не выстраивали из-за ограничений по времени. Но и стандартный методы дали неплохой результат, мы просто анонсировали продажу до, во время и после мероприятия добавив платные билеты на сайт.
Зачем этим заниматься вам? В 2020 будет повышенная конкуренция за внимание аудитории, переизбыток информации и мероприятий. Бесплатные и платные конференции и курсы будут бороться за зрителя.
Основные преимущества, которые вы сможете дать аудитории, чтобы выиграть ее время, это:
- Качество контента и уровень организации мероприятия
- Доверие (максимально реалистичная, приближенная к реальной встрече, картинка)
- Эмоции (мероприятие, это не только спикеры и информация, это, прежде всего, нетворкинг. Этот эффект можно добиться с помощью общения в прямом эфире и чате).
Поделитесь в комментариях, как проходит ваш переход из оффлайна в онлайн? Какие атрибуты полноценного взрослого мероприятия должны сохраниться в онлайн-трансляции по вашему мнению?
Здравствуйте.
Сколько конкретно удалось заработать за две недели? И какие при этом были расходы на организацию площадки / оборудование / рекламу ?
12% - это, конечно, отличная цифра, но хотелось бы больше информации.
Спасибо.
Мы являемся площадкой для мероприятий, в этом смысле мы не несли классические расходы на аренду, технику и персонал - у нас все это уже есть. Также мы сами сделали сайт и рекламные баннеры. Спикеры выступали без гонорара. Доклады не были рекламными, но у многих личный или корпоративный бренд, которому полезна дополнительная медийность.
Основные траты были на маркетинг.
Основные статьи для нас были:
Моушен ролики (15 т.р., но они универсальные и переиспользуются на других проектах)
Рассылка (емеил, смс и вотсапп около 12 т.р.)
Таргет (около 20 т.р.)
Билеты продали на сумму 44 т.р.
Спонсорские интеграции около 50 т.р.
Для эксперимента это интересно. На старте расходы и трудозатраты всегда выше, поэтому надо рассматривать такие проекты как воспроизводимые снова и снова, как минимум, аудиторию предыдущих мероприятий, можно пригласить еще раз. Не говоря об уже готовых материалах, отношениях со спонсорами и т.д.
Большое спасибо за развёрнутый ответ!
Интересный кейс! прочитала на одном дыхании)