Как я переехала в Лос-Анджелес и помогаю брендам создавать контент, который меняет смыслы

Моя профессиональная история началась с журналистики. Искать смыслы, разбираться в темах и копать глубоко - это то, что я безумно любила делать всегда. Словом “контент” я начала называть то, чем занимаюсь, в 2013 году. Тогда я разрабатывала спецпроекты для брендов, которые интегрировались в телевизионные шоу украинского телеканала СТБ - Х-Фактор, Холостяк, МастерШеф и другие. Именно изучение бренда и знание специфики шоу давало возможность построить синергию между двумя брендами и влюбить в них зрителя еще больше. У контента нет границ, он есть везде и нужен всегда. А самое крутое - контент может вызывать эмоции и стимулировать действия.

Уже почти два года я живу и работаю в Лос-Анджелесе и успела поработать с такими брендами как Younk, Clinique, Nivea, Crocs, Shu Uemura, NYX Professional Makeup и другими. Скажу вам, что контент для больших брендов становится всё более важен.

Почему контент - это важно?

В современном мире без контента вам не удастся построить имидж бренда. Работа с инфлюенсерами - контент, фото и видео для вашего сайта - тоже. Даже шапка профиля в инстаграм - контент. Поэтому контент играет вторую роль после качества вашего продукта. Он должен быть отражением вашего отношения к своему бизнесу. И часто именно эмоция, которую вы смогли вызвать контентом запоминается, рассказывается друзьям и строит лояльность к вашему бренду.

Например, Little Blue Dragon App сначала заворожил всех колыбельной на YouTube и в Spotify - в общей сложности более 4 миллионов просмотров/прослушиваний, а потом уже воплотился в мобильном приложении. Здесь можно сказать, что контент построил бизнес. А потом еще и получил Global Music Awards как лучшая детская колыбельная.

Что является залогом хорошего контента?

Хороший контент - это тот, который в первую очередь отвечает запросам вашего клиента. И если вы, например, продаете складские погрузчики, то ваш контент легко расширяется до мемов и смешных видео со склада. А если у вас клиника ЭКО, то в первую очередь вам нужно передавать ощущение безопасности и экспертности через экран компьютера или телефона. Тут о каких-то смешных видео речи быть не может.

Если сформировать чек-лист проверки вашей контент-стратегии, он будет выглядеть так:

1) Знаете ли вы, кто ваш потребитель и какие у него ценности/потребности - это основной пункт для создания рубрик и подбора тем для публикаций;

2) Учли ли вы все сильные и слабые стороны своего продукта/сервиса - этот пункт поможет вам сформировать правильное позиционирование в публикациях;

3) Какие каналы охватывает ваша стратегия (минимум: одна-две соцсети, наполненность сайта фото и видео, имейл-рассылка, публикации в прессе);

4) Прописаны ли у вас правила общения с аудиторией - общаетесь на “ты”, на “вы”, используете ли сленг, ставите ли хештеги;

5) Продумали ли вы визуальную составляющую - есть ли у вас дизайн для неё и планируете ли вы делать видео-контент (подсказка: планируете!:);

6) Какое у вас количество рубрик, затрагивают ли они все аспекты вашей деятельности - чем глубже вы будете показывать свои процессы через контент, тем сильнее будет ваше притяжение с аудиторией;

7) Прописана ли у вас стратегия работы с возражениями и негативными комментариями;

8) Запланировали ли вы платное продвижение для некоторых публикаций;

9) И самое важное - нашли ли вы правильного человека с опытом, который будет эту стратегию внедрять.

Как определить что контент-стратегия дает необходимые результаты?

В первую очередь, вам нужно установить показатели, к которым вы стремитесь. Для аккаунта, который начинает с нуля и для того, у которого 50 тыс подписчиков эти показатели будут сильно отличаться.

Далее, вам стоит проводить еженедельный анализ реакций аудитории. Следить за тем, какие сторис, например, смотрят больше или какие посты набирают больше комментариев. Если комментариев нет совсем - значит пора добавлять больше интерактива и задавать аудитории вопросы.

Если у вас ресторан - проведите конкурс на название нового блюда, а если вы продаете украшения - попросите угадать, какой будет предновогодняя скидка.

Есть конечно маркеры и специальные таблички, куда можно вносить все результаты по каждой публикации, внешние ссылки, ответные публикации, упоминания бренда. Но есть и такие показатели, которые невозможно прописать в цифрах - лояльность клиентов и их любовь к вашим вдохновляющим картинкам, например.

А еще, контент-стратегия может быть засчитана как классная, когда ваши посты будут репостить паблики и ваши клиенты просто потому, что это эстетично/красиво/познавательно/удивительно и т.д.

В этом кстати, есть один из секретов моей работы: ваш контент должен выглядеть не как реклама. Это должны быть фото, видео и тексты, воплощенные с огромной любовью к продукту и к людям. Тогда захочется прикоснуться.

Украина VS США

Когда я только переехала в США, мне казалось, что здесь есть намного больше знаний о рекламе, чем о контенте. И в целом, это действительно так. Здесь очень крутые маркетологи, которые организовывают продажи яркими и призывающими к действию баннерами. Здесь инфлюенсеры, которые размещают у себя по несколько продуктов в день. Ремаркетинг догоняет вас на всевозможных сайтах. Но в профилях компаний часто не увидишь хоть малую долю достойного контента. Даже большие бренды этим грешат.

Есть интересный факт: giveaway в США не работают от слова совсем. Здесь настолько перенасыщенный акциями и скидками рынок, что подписываться на 40, а то и больше спонсоров никто не будет. И душевную связь с блогерами как у нас здесь можно встретить крайне редко. Есть исключения, но в целом, реклама у инфлюенсеров расценивается как просто еще один контакт с аудиторией, не больше.

Стоит поучиться не бояться быть вызывающими и странными. Если это ваш вайб, не стесняйтесь.

Самые негативные примеры, это когда контент подделывают и превращают в оружие. Здесь очень развит Twitter и пост с переделанной фотографией может разлететься по всем штатам за считанные минуты. Еще здесь очень развита тема бодипозитива и для украинской аудитории может быть непривычным контент с волосатыми подмышками или с девушкой, которая расчесывает усики. Но здесь есть у позитивная сторона - часто в американском контенте показывают жизнь, как она есть. Но так делают только самые смелые бренды.

Из позитивного - здесь не экономят на подготовке контента. Нанимают целую команду из художников-постановщиков, стилистов, визажистов и осветителей, чтоб контент был достойным. Это важно. Но мне нравится, как в Украине наловчились делать обалденный контент, снимая его на телефон и правильно обрабатывая. Поэтому тут сложно сказать, кто больше молодец.

Катерина Микитюк, креативный редактор, экс-главред сайта телеканала СТБ