Как я искал продуктовые идеи при помощи онлайн опроса: 6 этапов и шаблон анализа

Расскажу, как из одного разведывательного опроса при помощи FISH фреймворка вытащил более 40 идей и гипотез. Опишу этапы и дам шаблон Airtable для анализа.

Привет! Я Кирилл. Развиваю продуктовые и юзабилити исследования на Fastuna.ru. А в свободное время продвигаю мысль о важности анализа качественных данных. Два месяца назад написал статью про FISH фреймворк. Здесь покажу, как фреймворк работает на бизнес задаче.

Работу над любым продуктом можно разделить на 4 этапа: поиск идей, проверка идей, разработка, оценка результата.

Этап поиска — особое таинство. Всегда есть риск что-то упустить. Чем больше идей возникло, тем выше шанс найти ту, что “выстрелит”, и не в ногу. Поэтому идеи важно искать всеми доступными способами: desk research, наблюдение, интервью, опросы. В зависимости от метода находки будут отличаться по характеру и глубине.

Чтобы не нарушать ничьих коммерческих интересов, для отработки подхода выбрал работу выпускников курса Product Mindset: идею сервиса для выгула собак.

Участники курса тестировали финальную формулировку идеи на 100 собаководах из онлайн панели. Вот как они сформулировали идею для респондентов:

При описании сервиса авторы сосредоточились на безопасности, удаленном контроле за выгулом питомца. Идея набрала неплохие баллы. Но столкнулась с барьерами. Я решил поискать другие направления для развития.

Задача: найти новые грани продукта: инсайты, идеи для фич и коммуникаций. Для этого воспользуюсь онлайн опросом.

Я использовал готовую анкету из исследовательского решения Get Idea. Это серия универсальных вопросов про опыт решения одной бытовой задачи (проблемы).

Задачу для респондентов сформулировал так: “Выгул собаки, когда вы задержались или в отъезде. И никого другого нет дома.”

Я искал людей в онлайн панели. Настроил таргет на владельцев собак из Москвы от 25 до 59 лет.

Выборка: 30 человек. Для “разведки боем” этого числа достаточно.

При самостоятельном поиске респондентов можно использовать свои базы, тематические сообщества в социальных сетях, чаты в мессенджерах. За символические деньги админы размещают ссылки на опрос в группах.

Главное — ищем максимально непохожих друг на друга людей. В панели эту задачу решают квоты по полу и возрасту. При самостоятельном сборе ответов следите, откуда приходят люди: используйте уникальные ссылки для разных источников или добавьте в анкету закрытый вопрос о том, откуда человек узнал про опрос.

Платформа автоматически собрала 30 анкет за чуть меньше, чем 2 часа. Перед погружением в тексты составлю первичное представление. Здесь помогают ответы на закрытые вопросы.

В моей анкете было 2 закрытых вопроса: про удовлетворенность результатом и про сложность решения задачи. На основании ответов платформа делит людей на 4 группы. Вы можете сделать нечто подобное, используя сводные таблицы.

Изучил первичную картину. В выборку попали люди, которые в целом удовлетворены решением задачи выгула. Лишь часть респондентов посетовала на сопутствующие сложности.

Делать количественные выводы на основании 30 человек я не могу, но отсутствие в выборке людей, которые видят в выгуле собаки проблему — повод задуматься.

Бегло читаю все ответы и отбираю те, где есть описание ситуации, а не только оценка. Подробные ответы редки, но даже в односложных высказываниях содержится интересная информация.

При самостоятельном поиске людей больше возможностей к стимулированию подробного ответа, но и риска искажений.

В моем случае подробность ответа — важный показатель. Люди приходят в онлайн панели за быстрым дофамином: их привлекает возможность оценки рекламы, упаковки товара, лендинга или интерфейса. Рефлексия по поводу личного опыта — это сложно и долго. Но даже самые немотивированные загораются на животрепещущей теме.

Итого: из 30 интервью для анализа выбрал 17

Описание анализа — самый объемный и важный для меня пункт.

Менеджеры продукта на стадии user research (кастдева) редко проводят анализ высказываний людей. Больше анализируют количественную информацию. При обращении с качественными, неструктурированным данными надеются на свое феноменальное чутье и удачу. Но именно анализ превращает разрозненный набор данных в сформулированные идеи и гипотезы.

Для анализа высказывания использую фреймворк FISH.

Анализ можно делать где удобно: на листе бумаги, в Google Doc, Google Sheets, Miro и т.д.

Я предпочитаю Airtable. Платформа напоминает таблицу Excel с расширенными опциями по показу данных и позволяет проводить простенькие опросы.

На первом этапе делим интервью на небольшие фрагменты. Ответы моих респондентов уже настолько фрагментарны, что дробить на меньшие куски не буду. За фрагменты [F] взял отдельные интервью. Отвожу каждому человеку по строке в таблице.

Далее создаю три столбца для идей [I], один столбец для упоминания странностей [S] и два столбца для гипотез [H].

В первый столбец [F] загрузил интервью вместе с вопросами. Все готово к анализу. Нажимаю на “Expand record”. Airtable открывает интервью в отдельном окне. Теперь работаю с каждым человеком в отдельности.

Читаю интервью и заполняю пустые блоки с идеями [I], странностями [S] и гипотезами[H] ниже.

Опыт показывает, что проще начать со странностей [S], того, что удивило в ответе. Удивление рождает предположения [H]. Предположения, пусть даже ложные, способны навести на идеи [I].

Пишу все мысли, что приходят в голову при прочтении ответов. На адекватность буду проверять потом.

Заполняю как можно больше блоков для каждого интервью. И так 17 раз. Вот почему 30 человек в изначальной выборке было достаточно.

Не боюсь повторяться. Схожие идеи и мысли при прочтении разных интервью — хороший знак.

Спустя полтора часа таблица в режиме галереи приобретает вот такой вид:

Для дальнейшей работы переношу идеи [I], гипотезы [H] и вопросы [S] в отдельные вкладки, подключаю опцию галереи. Теперь [ISH] можно визуализировать общим списком, присваивать статус, комментировать, показывать коллегам.

В ответах респондентов всплыла важная роль соседей. Возможно, это главный “конкурент” сервиса для выгула собак.

Чувство неловкости за просьбу погулять с собакой — один из мотивов, на который можно делать упор в коммуникации

Собаководы беспокоятся за эмоциональный комфорт животного. Для них это приоритет.

Существует убежденность, что собака скучает по хозяину и никто его никогда не заменит.

Итого один человек за пару часов даже на небольшом материале способен сформулировать:

28 идей для доработки

14 гипотез для проверки

9 вопросов для уточнения на личных интервью

Представьте, что вас двое. И вы опросили не 30, а 60 людей.

1. Идеи и гипотезы можно извлечь из разрозненных и фрагментарных данных. Инсайты лежат на поверхности.

Что делать дальше: возникшие гипотезы и идеи валидируем при помощи AB тестов или опросов: ставим приоритеты, выбираем наиболее перспективные варианты.

2. Разведывательный онлайн опрос на раннем этапе не способен заменить личные интервью, но помогает углубить данные, лучше подготовиться.

Что делать дальше: добавить возникшие вопросы в гайд для личных интервью

3. Настройка рабочего пространства заняла значительную часть времени. Для анализа открытых ответов можете взять мой документ Airtable как шаблон. Доработаю его со временем.

Добавляйтесь в фейсбуке.

Делитесь мыслями и задачами в телеграм. Буду рад фидбеку по решению Get Idea.