{"id":14292,"url":"\/distributions\/14292\/click?bit=1&hash=23aed192f809013ec1c0769a11eb00fbed4dd7038bbe5f8e3db447db2e792dcd","title":"\u0421 \u043d\u0430\u0447\u0430\u043b\u0430 \u0433\u043e\u0434\u0430 \u043a\u0430\u0440\u0442\u043e\u0439 \u00ab\u0425\u0430\u043b\u0432\u0430\u00bb \u043e\u043f\u043b\u0430\u0442\u0438\u043b\u0438 40 \u043c\u043b\u043d \u043f\u043e\u043a\u0443\u043f\u043e\u043a","buttonText":"","imageUuid":""}

Как я искал продуктовые идеи при помощи онлайн опроса: 6 этапов и шаблон анализа

Расскажу, как из одного разведывательного опроса при помощи FISH фреймворка вытащил более 40 идей и гипотез. Опишу этапы и дам шаблон Airtable для анализа.

Привет! Я Кирилл. Развиваю продуктовые и юзабилити исследования на Fastuna.ru. А в свободное время продвигаю мысль о важности анализа качественных данных. Два месяца назад написал статью про FISH фреймворк. Здесь покажу, как фреймворк работает на бизнес задаче.

Поиск идей

Работу над любым продуктом можно разделить на 4 этапа: поиск идей, проверка идей, разработка, оценка результата.

Подробнее про этапы в методичке по исследованиям от Tiburon Research

Этап поиска — особое таинство. Всегда есть риск что-то упустить. Чем больше идей возникло, тем выше шанс найти ту, что “выстрелит”, и не в ногу. Поэтому идеи важно искать всеми доступными способами: desk research, наблюдение, интервью, опросы. В зависимости от метода находки будут отличаться по характеру и глубине.

Если хотите хорошие идеи, то у вас должно быть много идей. Большинство из них будут неправильными, и вам останется решить, какие из них выбросить.


Лайнус Полинг,

лауреат двух Нобелевских премий


Кейс для разбора

Чтобы не нарушать ничьих коммерческих интересов, для отработки подхода выбрал работу выпускников курса Product Mindset: идею сервиса для выгула собак.

Участники курса тестировали финальную формулировку идеи на 100 собаководах из онлайн панели. Вот как они сформулировали идею для респондентов:

Экстренный выгул пса

Внезапно появились планы на вечер. Но дома ждет собака? наша платформа поможет подобрать опытного выгульщика за пару минут и уже через 2 часа ваш пес отправится на прогулку всего за 599 рублей. Безопасные опции передачи ключей, GPS-треккинг маршрута прогулки и фотоотчет позволит вам расслабиться и свободно заниматься своими делами. Часто нужна помощь с прогулками? Вы можете стать нашим постоянным клиентом, ведь пакет услуг обойдется на 20% дешевле!

Отчет с реакцией людей на идею. Выкладываю с разрешения авторов.

При описании сервиса авторы сосредоточились на безопасности, удаленном контроле за выгулом питомца. Идея набрала неплохие баллы. Но столкнулась с барьерами. Я решил поискать другие направления для развития.

Задача: найти новые грани продукта: инсайты, идеи для фич и коммуникаций. Для этого воспользуюсь онлайн опросом.

Онлайн опрос относится к количественным методам. Его применяют для проверки гипотез, при выборе лучшего варианта креатива. Но есть альтернативный подход к использованию — сбор верхнеуровневых инсайтов. Рассмотрим вторую опцию.

1. Анкета

Я использовал готовую анкету из исследовательского решения Get Idea. Это серия универсальных вопросов про опыт решения одной бытовой задачи (проблемы).

Задачу для респондентов сформулировал так: “Выгул собаки, когда вы задержались или в отъезде. И никого другого нет дома.”

Анкета решения. В пункте "обзор результатов" расскажу, зачем мне были нужны закрытые вопросы.

Если используете конструктор для онлайн опросов

10 вопросов — максимум. Чем меньше, тем лучше. Особенно, когда ждете развернутые ответы.

Определитесь с приоритетами. Задачи поиска и проверки идей не сочетаются в одном инструменте. Используйте закрытые вопросы для подведения к открытым, более развернутым ответам.

В разведывательном опросе стремитесь к максимальному разнообразию респондентов. Не сужайте поиск раньше времени. Это поможет в определении конечной целевой аудитории.

В конце пригласите людей на личное интервью. Анкета сыграет роль скринера.

2. Поиск людей и сбор ответов

Я искал людей в онлайн панели. Настроил таргет на владельцев собак из Москвы от 25 до 59 лет.

Выборка: 30 человек. Для “разведки боем” этого числа достаточно.

При самостоятельном поиске респондентов можно использовать свои базы, тематические сообщества в социальных сетях, чаты в мессенджерах. За символические деньги админы размещают ссылки на опрос в группах.

Главное — ищем максимально непохожих друг на друга людей. В панели эту задачу решают квоты по полу и возрасту. При самостоятельном сборе ответов следите, откуда приходят люди: используйте уникальные ссылки для разных источников или добавьте в анкету закрытый вопрос о том, откуда человек узнал про опрос.

3. Обзор результатов

Ссылка на результаты

Платформа автоматически собрала 30 анкет за чуть меньше, чем 2 часа. Перед погружением в тексты составлю первичное представление. Здесь помогают ответы на закрытые вопросы.

В моей анкете было 2 закрытых вопроса: про удовлетворенность результатом и про сложность решения задачи. На основании ответов платформа делит людей на 4 группы. Вы можете сделать нечто подобное, используя сводные таблицы.

Изучил первичную картину. В выборку попали люди, которые в целом удовлетворены решением задачи выгула. Лишь часть респондентов посетовала на сопутствующие сложности.

Делать количественные выводы на основании 30 человек я не могу, но отсутствие в выборке людей, которые видят в выгуле собаки проблему — повод задуматься.

4. Отсеивание лишнего

Бегло читаю все ответы и отбираю те, где есть описание ситуации, а не только оценка. Подробные ответы редки, но даже в односложных высказываниях содержится интересная информация.

При самостоятельном поиске людей больше возможностей к стимулированию подробного ответа, но и риска искажений.

Пример типичного немногословного, но информативного ответа

В моем случае подробность ответа — важный показатель. Люди приходят в онлайн панели за быстрым дофамином: их привлекает возможность оценки рекламы, упаковки товара, лендинга или интерфейса. Рефлексия по поводу личного опыта — это сложно и долго. Но даже самые немотивированные загораются на животрепещущей теме.

Объем текста — маркер того, насколько тема волнует людей

Итого: из 30 интервью для анализа выбрал 17

5. Анализ

Описание анализа — самый объемный и важный для меня пункт.

Менеджеры продукта на стадии user research (кастдева) редко проводят анализ высказываний людей. Больше анализируют количественную информацию. При обращении с качественными, неструктурированным данными надеются на свое феноменальное чутье и удачу. Но именно анализ превращает разрозненный набор данных в сформулированные идеи и гипотезы.

Для анализа высказывания использую фреймворк FISH.

Анализ можно делать где удобно: на листе бумаги, в Google Doc, Google Sheets, Miro и т.д.

Я предпочитаю Airtable. Платформа напоминает таблицу Excel с расширенными опциями по показу данных и позволяет проводить простенькие опросы.

На первом этапе делим интервью на небольшие фрагменты. Ответы моих респондентов уже настолько фрагментарны, что дробить на меньшие куски не буду. За фрагменты [F] взял отдельные интервью. Отвожу каждому человеку по строке в таблице.

Далее создаю три столбца для идей [I], один столбец для упоминания странностей [S] и два столбца для гипотез [H].

количество столбцов подобрал по личному опыту. Все зависит от вашей плодовитости

В первый столбец [F] загрузил интервью вместе с вопросами. Все готово к анализу. Нажимаю на “Expand record”. Airtable открывает интервью в отдельном окне. Теперь работаю с каждым человеком в отдельности.

Читаю интервью и заполняю пустые блоки с идеями [I], странностями [S] и гипотезами[H] ниже.

Опыт показывает, что проще начать со странностей [S], того, что удивило в ответе. Удивление рождает предположения [H]. Предположения, пусть даже ложные, способны навести на идеи [I].

Пишу все мысли, что приходят в голову при прочтении ответов. На адекватность буду проверять потом.

Заполняю как можно больше блоков для каждого интервью. И так 17 раз. Вот почему 30 человек в изначальной выборке было достаточно.

Не боюсь повторяться. Схожие идеи и мысли при прочтении разных интервью — хороший знак.

Спустя полтора часа таблица в режиме галереи приобретает вот такой вид:

Ссылка на базу 

6. Дальнейшая работа с идеями

Для дальнейшей работы переношу идеи [I], гипотезы [H] и вопросы [S] в отдельные вкладки, подключаю опцию галереи. Теперь [ISH] можно визуализировать общим списком, присваивать статус, комментировать, показывать коллегам.

Cсылка на идеи.

Для просмотра не нужна авторизация в сервисе

Cсылка на гипотезы

Что нового нашел

В ответах респондентов всплыла важная роль соседей. Возможно, это главный “конкурент” сервиса для выгула собак.

Чувство неловкости за просьбу погулять с собакой — один из мотивов, на который можно делать упор в коммуникации

Собаководы беспокоятся за эмоциональный комфорт животного. Для них это приоритет.

Существует убежденность, что собака скучает по хозяину и никто его никогда не заменит.

Итого один человек за пару часов даже на небольшом материале способен сформулировать:

28 идей для доработки

14 гипотез для проверки

9 вопросов для уточнения на личных интервью

Представьте, что вас двое. И вы опросили не 30, а 60 людей.

Выводы

1. Идеи и гипотезы можно извлечь из разрозненных и фрагментарных данных. Инсайты лежат на поверхности.

Что делать дальше: возникшие гипотезы и идеи валидируем при помощи AB тестов или опросов: ставим приоритеты, выбираем наиболее перспективные варианты.

2. Разведывательный онлайн опрос на раннем этапе не способен заменить личные интервью, но помогает углубить данные, лучше подготовиться.

Что делать дальше: добавить возникшие вопросы в гайд для личных интервью

3. Настройка рабочего пространства заняла значительную часть времени. Для анализа открытых ответов можете взять мой документ Airtable как шаблон. Доработаю его со временем.

Добавляйтесь в фейсбуке.

Делитесь мыслями и задачами в телеграм. Буду рад фидбеку по решению Get Idea.

0
27 комментариев
Написать комментарий...
Kirill Sherstobitov
Автор

Размышляю, стоит ли подробнее разобрать механику анализа и этапы работы. Ставьте +, если интересна тема. Наберется человек 10 — запилю бесплатный вебинар.

Есть еще идея вебинара по классическому анализу интервью при помощи Miro. Отпишитесь, если интересно. Здесь или в телеграме @fullgoos

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Sherstobitov
Автор

Вебинару быть! Запланировал на 17 сентября. К тому моменту накоплю побольше практических примеров. Регистрируйтесь! Видео будет https://tiburon-research.timepad.ru/event/1418293/

И для того, чтобы я понимал, на чем лучше сконцентрироваться, ответьте пожалуйста на один вопрос https://fastuna.ru/survey/lekDppuk2j 

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Sherstobitov
Автор

ссылка для получения видео вебинара и базы данных для самостоятельной тренировки https://tiburon-research.ru/blog/poisk-produktovykh-idey-iz-dannykh-oprosa-s-pomoschyu-freymvorka-fish

Ответить
Развернуть ветку
М Undead

Здравствуйте, хотела скачать вебинар, для лучшего понимания материала, но после заполнения формы на сайте - ссылка с записью на почту не пришла :( (папку спама уже проверяла).

Подскажите, пожалуйста, ещё есть возможность получить запись вебинара?

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Sherstobitov
Автор

Привет! Видео можно найти в разделе записи. Внизу есть вебинар "поиск продуктовых идей методом FISH" https://tiburon-research.ru/school/webinars

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Sherstobitov
Автор

Вот еще выступление на Product Camp нашел с этой темой https://youtu.be/qhaa_T5qh1E?t=32070

Ответить
Развернуть ветку
М Undead

Огромное  спасибо!)

Ответить
Развернуть ветку
Anatoly

Шутка про более быструю лошадь. Опросы людей )))

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Sherstobitov
Автор

шутки шутками, но на всякий случай отвечу. тезис про лошадь здесь не релевантен. используем опрос в рамках качественной методологии. нам не интересно мнение людей. важен рассказ, описание опыта. в историях ищем инсайты, идеи, которые уже нужно валидировать на количественном этапе.

Ответить
Развернуть ветку
Anatoly

Тогда нормально

Ответить
Развернуть ветку
Nikolay Safronov

Это все конечно круто, но причем тут количественные исследования. Вроде даже название намекают, что должно получиться в результатах исследования. Вы как будете в экселе при помощи статистических методов обрабатывать свои текстовые инсайты?

Ответить
Развернуть ветку
Pavel Schegolev

Количественные ни при чем ;) Тут как раз про использование опроса для решения качественных задач и про работу с качественной информацией. Прям вначале написано: "Онлайн опрос относится к количественным методам. Его применяют для проверки гипотез, при выборе лучшего варианта креатива. Но есть альтернативный подход к использованию — сбор верхнеуровневых инсайтов. Рассмотрим вторую опцию." 

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Костюжов

+

Ответить
Развернуть ветку
Nikolay Lebedev

+

Ответить
Развернуть ветку
С. Инкогнито

+ дельная статья, и очень вовремя

Ответить
Развернуть ветку
Anton Blinkov

+

Ответить
Развернуть ветку
Агент Моссада

+

Ответить
Развернуть ветку
Shane Matte

+

Ответить
Развернуть ветку
nisergeev7

+

Ответить
Развернуть ветку
Nikita Loginov

+

Ответить
Развернуть ветку
Nikita Shvetsov

+

Ответить
Развернуть ветку
Ирина Маханько

+

Ответить
Развернуть ветку
Павел Коробка

Круто! Спасибо за проделанную работу! 

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Sherstobitov
Автор

Нет проблем! Заходите на вебинар. Попробуем в интерактивном формате потренироваться. На основе этого планирую нарезать коротких полезных видео https://tiburon-research.timepad.ru/event/1418293/ 

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина Падалка

Кирилл, крутой опыт, интересная подача!

Ответить
Развернуть ветку
Mariya Chaykina

Огромное спасибо за статьи !!!

Ответить
Развернуть ветку
Mariya Chaykina

спасибо

Ответить
Развернуть ветку
24 комментария
Раскрывать всегда