Любые переговоры с клиентом — уже CustDev. Или как сейлзы могут вам помочь начать общаться с клиентами
1. Мат. часть. Что такое Переговоры и чем они отличаются от CustDev
Давайте разберемся, что же такое переговоры и чем они схожи и на каком из этапов расходятся.
Возьмем прям сухие тезисы и скучные определения и попытаемся их перевести на человеческий язык.
Переговоры — коммуникация между сторонами (переговорщиками) для достижения своих целей, при которой каждая из сторон имеет равные возможности в контроле ситуации и принятии решения, которое закрепляется договором. (ист Википедия, как бы ужасно это не звучало)
Customer development — это методология создания и развития продуктов через обратную связь от потребителя. Также данная методология предполагает проверку идей, которую появляются у предпринимателя перед созданием бизнеса.
Т.е. определяющий тезис, который мы можем взять из двух определений — это коммуникация для достижения своих целей.
При коммерческих переговорах — продать
При CustDev — проверка гипотез
В любой коммуникации человек преследует свою цель. Я хочу рассказать своему другу про фильм — я преследую цель поделиться своим мнением и чтобы мое мнение о фильме друг принял за истину. Обязательно запомните в переговорах нет знаменитой стратегии Win-Win есть только человек, который достиг своей цели или нет, компромиссов здесь не существует. При переговорах мы должны продать, при CustDev — проверить гипотезу и точка, других вариантов нет, либо ты это сделал, либо нет и среднего не существует.
Итак давайте нарисуем примерный RoadMap переговоров и CustDev
Коммерческие переговоры
Начало коммуникации ---> диагностика ----> выявление или формирование потребности ---> Работа с Возражениями ----> Итоги ----> рекомендации
CustDev
Начало коммуникации ---> диагностика ----> подтверждение гипотезы или выявление новой потребности --->Итоги ---> рекомендации
Как Вы можете наблюдать начало и конец процесса довольно идентичен, главное отличие, что при коммерческих переговорах мы можем формировать потребность у клиента или выявлять неосознанную потребность и тем самым клиент сам себе продает, мы чуть позже поймем почему ни в коем случае так делать нельзя при проведении CustDev
Резюме первого пункта:
- главное — это коммуникация и достижение своих целей
- компромиссов не существует
- процесс проведения CustDev довольно схож с проведением Переговоров
2. Продуктолог кто он? Откуда приходят в Product Management и почему сложно начать говорить с клиентами
Давайте из каких сфер больше всего приходят в Product management:
- маркетинг (работа с метриками наше все)
- дизайн (UI/UX легко)
- технологии (project management, разработка, понимают, что под капотом)
- бизнес (мы понимаем, что нужно клиенту)
У каждого из данных сегментов есть сильные стороны, невозможно построить франкенштейна, который будет хорош во всем, такие специалисты есть, но они либо стоят как «Звезда смерти», либо они чего-то недоговаривают.
Главное — у многих отсутствует эмпатия и навыки переговоров, часто их работа связана с получением задачи ее небольшое обсуждение и выполнение. И когда человек приходит на интервью с подготовленным скриптом, он проводит такое интервью, которое с легкостью можно было и проводить по переписке, без дополнительных вопросов, без сопереживания, без диагностики человека. В последующем это все появляется, но приходится долго тренироваться на кошках. Сотруднику тяжело перебороть себя и начать вникать в проблемы клиентов, действительно глушить их вопросами и понимать говорит клиент правду или нет. Иногда легче самому додумать и потерять кучу времени на нерентабельных гипотезах.
Резюме пункта два:
- ты красавчик в своей сфере и классный специалист
- необходимо долго себе перебарывать, чтобы начать с удовольствием общаться с пользователями
3. Разберем по косточкам технологию продаж и узнаем где же там прячется CustDev
Давайте разберем технологию продаж и поймем на каких этапах нам может она помочь при проведении CustDev и на каком этапе мучать продавцов, чтобы они научили.
- Подготовка — ГЛАВНЫЙ этап коммерческих переговоров, без детальной подготовки инициатива всегда будет у клиента, Вы будет вслепую стрелять из полка артиллерии по спичечному коробку. Необходимо четко понимать к кому Вы идете, цель и предварительный сценарий переговоров. Перед проведением CustDev интервью нам также необходимо готовиться, у успешных продавцов есть целый чек-лист подготовки ко встречи (мучаем продавцов)
- Установление контакта — встречают по одежке. На этом этапе нам необходимо возникновения тока в сердцах :) прежде чем перейти к диагностике необходимы предварительные ласки, все начинается с ПРАВИЛЬНОГО И ПОДГОТОВЛЕННОГО small talk, после переходит в непринужденные вопросы, которые не касаются переговоров или касаются косвенно. Клиент должен быть подготовлен, что его сейчас засыпят вопросами, на которые он будет отвечать и если клиента не подготовить к этому, то он закроется и все Ваши переговоры пройдут на смарку. (мучаем продавцов, слушаем их встречи и как они располагают к себе)
- Диагностика — вопросы, вопросы и еще раз вопросы их огромное количество типов, к каждому типажу клиентов и продукту они разные, даже от стиля продажи менеджера зависят те вопросы, которые он задает. (не просто мучаем, а еще и читаем литературу на эту тему, смотрим вебинары от правильно поставленного вопроса зависит проверка гипотез, если на вопрос можно ответить двойственно, то это уже неправильный вопрос и Вы можете додумывать за клиента ответ). Запомните — никаких закрытых вопросов, клиент должен говорить 80% времени
- Выявление формирование потребностей — после полученных ответов, продавец уже понимает потребность клиента и ведет к ней или если не понимает дополнительными вопросам наводит на нее (тут опасно, чуть позже обсудим почему)
- Презентация решения — на основе потребности продавец демонстрирует решение, которое четко решает проблему клиента, есть вариант когда презентация проходит без четкой потребности и уже во время проведения презентации диагностируют клиента, но это опять стрельба из кучи пушек (это уже чистая продажа, тут можете просто слушать построение речевого скрипта)
- Работа с возражениями — если нет возражений это плохо, всегда есть доп вопросы и если их нет, то скорее всего клиенту просто неинтересно, важно понимать технологию по которой отрабатываются возражения, она может быть полезна и для Product Manager (Присоединение- аргументация — отработка, как один из вариантов)
- Закрытие сделки — важный этап, этап резюмирования договоренностей, кто и что делает в ближайшее время, взятие доп контактов, установление четких сроков последующих активностей и ВЗЯТИЕ РЕКОМЕНДАЦИЙ (очень редко, встречал когда продавцы реально берут рекомендации, но когда кто-то из них овладевает данным навыком, то им уже база не нужна, они ее сами формируют, для CustDev это важный момент для привлечения новых респондентов)
Резюме пункта три:
- подготовка, установление контакта, диагностика, закрытие сделки — это обязательные этапы, которые стоит обсудить с коммерческим департаментом
4. Перед Вами обычный человек, просто начните говорить и как все не испортить SmallTallkОМ
Вам важно понять, что перед Вами такой же человек как и Вы, независимо он директор Газпрома, индивидуальный предприниматель или бухгалтер на полставки, он человек. Любому человеку необходимо общение главное его к этому расположить, пробить скорлупу и пробиться к вкусной начинке, как только этот барьер пробит, человек уже сам Вам будет все рассказывать. И как не парадоксально все зависит от самого начала, а в свмом начале у нас Small Talk. Я не буду рассказывать как формируют small talk в продажах, это реально отдельная тема, давайте выведем главный тезис:
«Если Вы что-то спрашиваете, то Вам реально это должно быть интересно, а если что-то утверждаете, Вы должны быть быть в этом на сто процентов уверены», поверьте про погоду можно сказать так, что человек вообще не захочет с Вами говорить, а можно наоборот, что только про погоду Вы будете говорить минут 5.
Я бы даже вывел еще один тезис из одной книги:
“Будьте заинтересованы, а не интересны” — сделаем этот тезис как итог пункта четыре.
5. Типы открытых вопросов, как и где их использовать, и почему нельзя спрашивать «Почему»?
В данном пункте будет сухая теория, мы разберем четыре основных вида вопросов, по видам вопросов Вы можете обратиться к СПИН- продажам, я думаю это также отдельная тема для статьи.
Четыре основных вида вопросов:
- Ситуационный вопрос — направлены на получение информации, по типам помогут открытые вопросы и уточняющие.
- Проблемный вопрос — проблемные вопросы, задаются, чтобы найти затруднения у клиента в каком-то из направлений , по типу помогут альтернативные вопросы
- Извлекающий — вопросы направленные на увеличение проблемы, чтобы их задавать необходимо обладать смелостью (как это ни странно) и опытом
- Направляющий — вопросы помогающие определиться с решением (для проведения CustDev данный тип вопроса не подходит)
А теперь самый сок- несколько правил, которые я подсмотрел в одном из отделов продаж:
Но=
и
именно поэтому
таким образом
благодаря этому
исходя из этого
из-за этого
Почему=
по какой причине
Клиент говорит больше
Никогда не спорим с клиентом
(согласиться с возможностью такого мнения
-Да, бытует такое мнение
-Да, встречаются клиенты с такой позицией)
Мы не думаем и не решаем за клиента, мы все спрашиваем
НЕ лебезите
(Да-да, конечно, конечно все что пожелаете….)
НЕ используем уменьшительно- ласкательные суффиксы
(ИННочка, счетик, телефончик, звоночек)
6. Будьте аккуратны или превратитесь в продавца, как клиента не наводить на «правильные» ответы.
Этот пункт будет короткий и он прямо и будет итогом всей статьи. Помните — у каждого своя работа и у каждого свои цели, Вы можете воспользоваться помощью своего коммерческого департамента, однако вы должны помнить, что у продавца цель навести клиента на правильный ответ, а у вас получить от клиента честный ответ, если Вы будете полностью пользоваться технологиями sales-менеджеров, то Вы будет убеждать в правильности своих гипотез, а не проверять их. Главное — не обманывайте себя.
Источники:
1. Марк Гоулстон — "Я слышу Вас насквозь"
2. Крис Восс — "Никаких компромиссов"
3. Роберт Фицпатрик — "Спроси Маму"
4. Стив Бланк — "Четыре шага к озарению"
5. VC, habr, личный опыт