Флешбек из 2016: Как утонул Wikimart

Всем привет! Расскажу историю закрытия Wikimart глазами консультанта, который проводил аудит компании и анализировал маркетинговые показатели одного из известных и крупных маркетплейсов той поры.

Меня зовут Павел Костин, я руководитель в найме со специализацией на digital и e-commerce, раньше занимался в том числе управленческим консалтингом.

Хочу рассказать сегодня про один проект из практики, который случился в 2016 в пору моей активной работы в консалтинге. Кейс, в котором мне посчастливилось поучаствовать - действительно интересный и в какой-то мере уникальный. Не часто происходят закрытия таких ярких и крупных проектов (хотя с того времени их тоже случилось уже достаточно много - и то ли будет дальше).

Сегодня расскажу про закрытие маркетплейса Wikimart глазами консультанта, которого привлекла крупная финансово-аудиторская компания для оценки части активов - и помощи с принятием решения о выкупе и дальнейшем продолжении деятельности маркетплейса Wikimart, который в итоге не случился - и компания ушла на дно банкротства.

Переместимся в 2016 год и вспомним основные особенности е-кома той поры:

• текущие топовые маркетплейсы еще занимают небольшую долю в рамках общего ландшафта е-ком бизнеса,

• пик масштабных инвестиций от западных игроков уже пройден,

• балом правят мультиканальные ритейлеры (в основном, офлайновые), а на консалтинг в агентства приходят с запросом открытия интернет-магазинов, развития собственного е-кома и открытия новых своих маркетплейсов.

Одним теплым летним днем в июне 2016 мне приходит запрос от партнеров, с которыми я периодически работал на проектной основе по е-ком проектам. Их клиент, известная финансовая аудиторская компания искали специалиста для помощи с аудитом Wikimart и оценки их активов. Аудит уже был практически готов, но у них была проблема с оценкой части активов, а именно - коллеги хотели проаудировать и оценить стоимость доменного имени Wikimart.ru, трафика на сайт и базы лояльных пользователей, для включения этих активов в общий отчет по материальным активам - чтобы на основе этого принять решение об инвестициях в переживающего плохие времена онлайн-ритейлера.

«Не вопрос, сделаю» - сказал я, так как денег мне катастрофически не хватало, весь прошлый 2015 год я страдал после кризиса, а мой консалтинговый мини-бизнес страдал из-за отсутствия оборотных средств и высоких затрат, и по итогу приносил мне среднюю зарплату проджект менеджера в найме. Я брался за все возможные проекты, чтобы накопить опыт, развить портфолио и разомкнуть этот круг.

Гусарским методом «сначала ввяжемся в бой, а потом разберемся» и не понимая изначальную сложность запроса, запросил за свою работу 50 000 рублей, а потом, узнав, что все должно быть готово через 5 дней, накинул еще 10к (еще и умудрился свой налог с ИП уложить внутрь этой суммы). Ну, за 60 000 я точно тут заработаю, подумал тогда я, - и коллеги согласились, потому что (как я потом конечно узнал), работа эта по факту стоила других денег, а у аудиторов еще и горели сроки сдачи общей отчетности.

Итак, проект мы получили. Что же нужно было сделать?

1. Оценить стоимость домена

2. Оценить стоимость бесплатного трафика на него, сравнить с тем, сколько бы потребовалось, чтобы нагнать аналогичный трафик на такой же проект при запуске "с нуля"

3. Оценить лояльную аудиторию и ее стоимость, через текущую конверсию в заказы

Как бы вы оценили стоимость доменного имени? Есть супер крутые эксперты в этой теме, к одному из которых я обратился и получил стоимость его оценки в несколько раз выше, чем то, что я запросил - не подходит. Постучался в Data Insight с аналогичным запросом, как к экспертам в е-коме с железобетонным опытом и доверием - тоже самое, по-моему они оценили эту работу в районе 200к. «Что-то я похоже продешевил» - пролетело у меня в голове. Пошел искать дальше, начал писать знакомым коллегам с рынка, к кому было доверие - в итоге не нашел никого, кто мог бы сделать так, чтобы я уложился в свой бюджет и еще бы заработал что-то. Плюс запрос крайне специфический, подобного опыта ни у кого из нас не было. ОК, значит делаем самостоятельно.

Мне надо было понять:

То есть, по сути, надо было понять, если оставить сайт в текущем виде (я не оценивал стоимость активов CMS системы и внутренней разработки, уверен, что это тоже делалось другими экспертами), выкупить домен - и собрать под это новую команду, выстроить всю логистическую цепочку по товарам и тд - сколько денег можно сэкономить на этом, в сравнении с тем, чтобы сделать подобный проект «с нуля».

И тут мне повезло - за небольшое время до этого закрылся Sotmarket.ru и их фаундер в рамках сделки по продаже отдельно продавал доменное имя с базой пользователей компании и определенным живым непокупным трафиком на сайт. В интернете была информация о примерной стоимости оценки, и я взял эту информацию, как одну из основ для расчета.

Как делалась оценка:

1. Брались два периода из закрытого финансового 2015 года. Берется оценка нейтрального месяца (в нашем случае, октябрь 2015) и его сравнение с высоким сезоном (декабрь 2015). Это позволяет сравнить фактор сезонности с обычным месяцем и спроецировать потенциальный трафик и оценку в двух плоскостях (данные за 2015 год были требованиями аудиторов, я бы сейчас предложил сравнение другого периода - апрель или май 2016г как наиболее близкий по дате к оценке и его сравнение с пиковым периодом декабря 2015г)

2. Далее детализируется весь поступающий трафик на сайт, с разделением на основные бесплатные, условно-бесплатные и платные каналы трафика. Считается вся конверсионная воронка по каждому из этих каналов без учета выкупаемости по формуле "трафик * конверсия * средний чек".

Почему не берется в расчет выкупаемость данных заказов:

— К этой информации не было доступа;

— Она для данных расчетов не считалась важной, тк предполагалась по результату другая команда и это бы повлияло на эффективность конечного процента выкупаемости заказов;

— Были бенчмарки по этой отрасли, на которые можно ориентироваться.

3. Почему не оценивалась мобильное приложение - откровенно, я не помню, было ли оно у Wikimart на тот момент или нет, но даже если было, видимо доля пользователей в нем была низкой и не интересной для аудита. Напомню, мы говорим про 2016 год (в оценке - 2015г)

За основу данных брались данные из доступных систем Google Analytics и Яндекс.Метрика с учетом возможных расхождений по данным между системами (в среднем, допустимое расхождение данных между ними - в районе 10%), где-то за основу брались данные из одной из систем, в других случаях - среднее значение между двумя. Была ли у коллег какая-либо собственная система, либо платное решение типа OWOX история умалчивает, у меня к ним не было доступа.

Далее - вырезка из непосредственного файла оценки: Для оценки доменного имени и влиянии узнаваемости доменного имени на входящий трафик на сайт, необходимо дифференцировать каналы входящего трафика и влияние на них узнаваемости доменного имени. Если говорить о каналах входящего трафика, которые напрямую или опосредованно зависят от известности доменного имени, можно выделить следующие каналы:

Таким образом, оценка роли товарного знака и домена на этапе привлечения посетителей на сайт основывалась на следующих факторах:

1. Влияние канала Direct на узнаваемость бренда считалась равной 100%.

2. Влияние канала referral на узнаваемость бренда рассчитывалась, исходя из данных Яндекс.Метрики:

Табл. Расчет доли брендового трафика по каналам привлечения

(1) Рассчитано путем деления брендового трафика в канале SEO на общий трафик в канале SEO.

(2) Рассчитано путем деления брендового referral трафика на сайт на общий referral трафик на сайт

Можно выделить три ключевых группы характеристик, которые оказывают влияние на поисковую выдачу, т.е. на узнаваемость и доверие к домену поисковыми системами:

A) 30% - Внешние характеристики посещаемости доменного имени сайта - возраст домена, количество обратных ссылок на сайт, различные показатели типа Pagerank, присутствие в каталогах типа DMOZ, Я.каталог (о, когда-то было и такое, и я это указал в факторах влияния - хотя влияло оно или нет в 2016, по-моему, рандом. SEOшники поправят), другие факторы ссылочной массы на сайт Wikimart.

Б) 30% - Внутренние характеристики посещаемости доменного имени сайта - поведенческие факторы трафика, приходящего на сайт из поиска: время на сайте, количество отказов и выходов, глубина просмотра.

В) 40% - Характеристики контента сайта – объем и качество уникального контента.

Все факторы, указанные в п. А, являются характеристиками, неразрывно связанными с доменным именем и товарным знаком, а внутренние характеристики посещаемости доменного имени сайта п. Б, хотя и зависят в большей степени от соответствия качества контента ожиданиям посетителей, но также являются неотделимым атрибутом доменного имени.

Если рассматривать доменное имя Wikimart.ru в условиях гипотетической сделки отчуждения, не сопровождающейся потерей качества контента сайта, то степень влияния атрибутов доменного имени на его узнаваемость и доверие к нему поисковых систем составит сумму влияния внутренних и внешних характеристик посещаемости доменного имени, т.е. 60%.

Итого, в процентном соотношении к общему трафику в октябре 2015 года, брендовый трафик составил 3,9% от всего трафика на сайт

Итого, в процентном соотношении к общему трафику в декабре 2015 года, брендовый трафик составил 4,2% от всего трафика на сайт

Итого, общее количество поисковых запросов в месяц по запросам со словом Wikimart в написании на русском и английском языке примерно соответствует 44 500 запросам в месяц.

Итак, что мы получили и что это значит: бренд Викимарт на июнь 2016 года был практически никому не известен! За 8 лет работы у них так и не получилось сделать брендовую историю, которая бы воспринималась покупателями. При огромном общем трафике, именно по бренду Викимарт на русском и на английском компанию почти никто не искал. Для сравнения - на декабрь 2024 запросов в Вордстате по ключевику «Ozon» более 1.7 млн запросов. У «Wildberries» больше 3млн. У Wikimart - 44 500 запросов.

Коллеги пытались изменить этот тренд, начали открывать свои ПВЗ (не по франшизе), сделали большую экспансию в открытие собственных офлайн-точек — НО потерпели крах. Кто помнит эту грустную картину в офлайне: вечно пустые ПВЗ Викимарта, в которых из людей только их же продавцы (и такие же у Enter в то же самое время, который в итоге ждал аналогичный итог - закрытие и банкротство). Закопав туда много оборотных средств, они только ускорили свое падение. Опять же - можем подумать над аналогиями на 2025 год, у кого из текущих живых маркетплейсов меньше всего шансов для выживания в подобной ситуации.

Как выглядела общая картина по онлайн-показателям бизнеса на тот момент?

Таким образом, бесплатный поисковый трафик занимает почти половину от всего входящего трафика на сайт, что является более высоким показателем, чем в среднем по рынку электронной коммерции.

При этом влияние на выручку с канала поискового органического трафика не является прямопропорциональным влиянию на трафик (в среднем, выручка с органического трафика не превышает 37% от всей структуры выручки компании). То есть, трафик привлекался достаточно хорошо, но в итоге конвертировался хуже платной рекламы.

При этом доля заказов с CRM-маркетинга (в данном случае, с рассылок) была еще ниже. Конверсия с Email-канала, при трафике в 3,3%, была на уровне 1% (при среднем показателе 3-5% конверсии). То есть, при достаточно большой собранной базе пользователей, ее так и не смогли монетизировать. Лояльность низкая, узнаваемость бренда низкая, бонусов для лояльных пользователей не было - в итоге, все это не конвертировало. По сути, бизнес работал на постоянно новых пользователях, привлекаемых платными каналами, которые не возвращались повторно.

Отдельно была проведена оценка каждого из платных каналов, затраты и доходы с них - в разрезе того, с каких CPA-площадок привлекался трафик и его эффективность, насколько эффективно работал контекст в целом, какие прайс-агрегаторы использовались, затраты по ним и влияние на конечный результат. Все это было разложено на общие показатели эффективности и сделаны выводы о влиянии каждого из каналов на общие финансовые показатели Викимарта. Детали тут не привожу, они не дадут полной картины, большая часть прайс-агрегаторов и CPA сеток уже мертвы, а данные по контексту никак в 2024 не переиспользовать. Поэтому сразу к выводам.

Подводя итог и вспоминая те данные, которые я видел и то, что смог найти из своих отчетов для аудиторов, Wikimart сгубили:

В конечном счете, их бизнес-модель была заточена на агрессивный рост через разгон платных рекламных каналов (CPC, Affiliate, Price-агрегаторы), которая требовала постоянных инвестиций и топлива в виде кеша от все новых прибывающих инвесторов. В таком случае, любое резкое торможение (а произошло именно это - в какой-то момент инвесторы перестали хотеть вкладывать все больше денег в разгоняющийся убыточный бизнес) привело компанию к тому, что, как только приток этих денег закончился, а за ним перестали вкладываться десятки миллионов в платные каналы - корабль Wikimart мгновенно пошел на дно.

Это же в разное время потопило Enter, KupiVIP и многих других.

У меня, к сожалению, не осталось графика, который отчетливо показывал в Яндекс Метрике, что произошло с Викимартом сразу после отключения платных каналов. Поэтому возьму другой, близкий по динамике, из 2022 года. Это график падения акций Яндекса. Ну вы поняли.

Переходим к заключительной части. Что же на самом деле нужно было аудиторам и зачем готовились все эти расчеты?

Как вы уже поняли из всех деталей выше, за запросом на оценку стоял потенциальный инвестор, который готов был вложиться и выкупить полностью весь текущий проект, забрать все наработки по сайту, выкупить домен и продолжить работу новой командой. Либо интегрировав его с текущей их командой (если это был другой сильный игрок в этой нише), либо как standalone бизнес.

Соответственно, помимо, непосредственно, оценки им нужно было:

• Во-первых, аудиторам нужен был эксперт, к имени которого можно было аппелировать как к последней инстанции, и которому бы доверяли (Отвечая честно, был ли я таким? Точно нет)

• Во-вторых, им нужен был человек, который хорошо понимал и умел «крутить» цифры и подгонять их под нужный результат (об этом чуть ниже) - а компания за спиной аудиторов имела явное желание инвестировать

• И, наконец, в-третьих, им нужен был тот, кто мог бы сделать методологию этой оценки, понятным языком описать ее и сделать так, чтобы этой оценке поверили и приняли ее. Учитывая отсутствие понятных бенчмарков, на которые можно было опереться - достаточно интересная и нетривиальная задача.

Я сделал три итоговых модели расчетов - с коридором оценки, насколько помню от 170 млн в пессимистичном сценарии до примерно 260 млн в оптимистичном. Что входило в эту оценку - стоимость домена с трафиком, уникальный контент сайта, база пользователей. На это накладывался коэффициент time to market (то есть, сколько времени потребовалось бы компании для получения аналогичных результатов при запуске "с нуля").

Общие результаты аудита, метод оценки, расчеты и их описание - устроило аудиторов. Но их не устроили полученные результаты.

На коридор цены выше я получил однозначный ответ - «Мало, попробуй еще раз, надо существенно увеличить результаты оценки». Пришлось пересобрать коэффициенты, сделать дополнительный мультипликатор ко всем расчетам, прибавить еще немного - в итоге, я вышел на уже супер оптимистичный коридор цены с медианой в примерно 400 млн.

- «Снова мало»

ОК, пофиг на все (что не сделаешь за 60к), делаем совсем завышенную оценку, в которую я уже сам не верю, но которую от меня настойчиво просят. Вот итоговые цифры, которые ушли в аудиторское заключение. Тут, повторюсь, это уже существенный подгон под необходимые цифры, реальная оценка между первым вариантом выше и вторым, ближе все таки к первому:

Итого получилось 712 млн рублей (11 миллионов долларов на июнь 2016). И все равно, как оказалось чуть позже, эта оценка оказалось ниже (но тут уж я был бессилен), так как сторона продажи запросила в районе 1 млрд рублей за все! Финиш. Столько платить был никто не готов, да оно того и не стоило.

Стоит дать оценку происходящему со стороны продавцов, тк их логика мне не до конца понятна до сих пор. Лучше было получить условные 100 рублей, чем не получить в итоге ничего. Предполагаю, что, либо у них было несколько предложений от разных покупателей и им не хватило времени для заключения сделки, либо коллеги в итоге переоценили свои силы и пытались выжать максимум для покрытия своих убытков, не желая уйти в минус по сделке. Но итог простой - сделки не случилось.

Дальше все произошло очень быстро:

1. Компания за несколько месяцев ушла в крутое пике, появился большой кассовый разрыв и долги перед поставщиками.

2. Потом перестали платить зарплату команде и люди, поняв, что им ничего не выплатят, забирали из офиса все, что представляло какую-либо материальную ценность: от столов до ноутбуков.

3. Компания улетела в банкротство и суды, откуда уже никогда не вернулась.

Так и закончилась история Wikimart, одного из ярких е-ком проектов конца нулевых и начала десятых годов, в которой я немного поучаствовал.

Кстати, за все время после, мне так и не попадалось ни разу на глаза открытое исследование того, как могла бы проводиться подобная оценка. Обычно это всегда закрытая информация, которой по разным причинам не готовы делиться в открытом инфополе. Поэтому в какой-то мере этой статьей хотелось бы пролить свет на такие проекты, тк NDA по нему давным-давно прошел, а бренду Wikimart уже все равно.

Буду рад обсудить в комментах детали, ответить на ваши вопросы и подискутировать на тему Wikimart’a и других e-com проектов того времени.

Ну и по традиции: я начал развивать свой небольшой канал в Telegram про бизнес в е-ком, Digital и другие интересные темы из жизни. Ничего там не продаю, инфобизом не занимаюсь и, в целом, такие публикации - скорее хобби в свободное от работы время. Если вам интересно - буду рад видеть вас там: канал Паш, что по бизнесу?