Как разработать EVP без денег: кейсы из практики

Доказано, что качественно составленное EVP увеличивает количество откликов на вакансию на 39%, при этом на 18% увеличивается доля HiPro-сотрудников от общего числа откликнувшихся. Но многие компании не выделяют бюджет на провайдера для формирования EVP, и эта задача ложится на плечи внутрикомов или сотрудников hr-бренда. Я сталкивался с этой задачей дважды за свою карьеру и реализовывал ее по разному. Делюсь кейсами, но сначала немного теории

Вопросы, на которые отвечает EVP:
? что мы предлагаем соискателю, чтобы он выбрал нас
? что мы предлагаем сотруднику, чтобы он остался у нас

Исходя из этого, можно сформировать две ключевые задачи ценностного предложения работодателя:
1. привлечь сотрудников в компанию (внешнее EVP)
2. удержать их как можно дольше (внутреннее EVP)

При этом внешнее отвечает скорее базовым ожиданиям соискателей, характерным для их профессии или отрасли. Внутреннее же говорит о том, насколько сходятся ценности и миссия компании с сотрудниками, и что они получают от работы сейчас.

Если не формировать и не управлять EVP у компании будут проблемы не только с наймом новых, но и с оттоком уже действующих сотрудников.

Вид 1: шесть блоков
При таком подходе EVP можно разделить на шесть ключевых блоков преимуществ и бенефитов.

Компания

Преимущества, связанные непосредственно с компанией: стабильность на рынке, лидерство, громкое имя, значимую миссию и тп. Например: “Наша компания – лидер отрасли на рынке уже более 20 лет, и мы ежегодно увеличиваем свою прибыль на 10%”.

Команда

В этом блоке все связано с “человеческим” лицом компании: слаженная команда всех возрастов, культура обратной связи и взаимовыручки, профессионалы с уникальными знаниями и опытом и тп. Например: “У нас не просто команда, у нас семья, где ты всегда получишь поддержку, признание и мотивацию. Поэтому отток кандидатов в нашей компании ниже 1%”.

Задачи

Необъяснимо, но факт. Многие соискатели выбирают работодателя только со сложным уровнем и масштабностью задач. Так интереснее. Сюда же: значимые проекты, работа с именитыми партнерами, возможность самостоятельно принимать решения. Например: “Наши проекты влияют на всю страну, и, понимая ответственность, мы предоставляем нашим сотрудником свободу вы выборе решений”.

Деньги

Хотя, тут не только про зарплату и премию. Тут еще и про другие бенефиты вроде ДМС с полной стоматологией, бесплатную страховку авто или большие скидки на продукцию компании (или услугу). Например: “Наши сотрудники получают не только зарплату, но и регулярные премии на участие во внутренних проектах”.

Возможности

Самые эффективные сотрудники, как правило, дико мотивированы и амбициозны. Это же можно сказать и про HiPo. Им важно, чтобы в компании можно было расти карьерно и учиться новому, в том числе и хард-скиллам. Например: “В нашей компании 40% топ-менеджеров выросли внутри компании”.

Условия труда

Есть ли удаленка? Или хотя бы гибрид? А если надо ездить в офис – то куда? А хороший ли мне дадут ноутбук для работы? А есть ли в офисе кофе и комнаты отдыха? И прочее. Например: “Наши сотрудник сами во сколько начать рабочий день и где работать: дома или в офисе”.

Итак, мы разделили EVP на шесть блоков, теперь рассмотрим менее очевидную дифференциацию преимуществ и бенефитов.

Вид 2: три блока

Этот вид заключается в разделении всех преимуществ и бенефитов компании на три блока: базовый, конкурентные и уникальные.

К базовым относятся: стабильность компании, соблюдение норм Трудового кодекса, социальные гарантии, своевременная выплата зарплаты и тп. То есть все то, что обязательно есть и у других компаний. Тут важно понимать, не всех устроит зарплата в конверте или больничные только за свой счет.

Конкурентные же преимущества, наоборот, должны отличать и превосходить предложения других компаний. Понять их поможет анализ EVP конкурентов. Например: у нас есть фулл-тайм удаленка, у конкурентов – нет, наш офис в центре, а их – в пригороде, у нас есть компенсация питания …. логику вы поняли. Определив разницу предложений, можно акцентировать внимание соискателя именно на ваших конкурентных преимуществах.

Интересно все происходит в ИТ-отрасли. Недавний опрос айтишников в моей компании и мониторинг соискателей на рынке показал, что они уже воспринимают ИТ-аккредитацию и полный ДМС не как конкурентное преимущество, а как гигиенический минимум, который должен быть у всех.

Сложнее всего дела с формулировкой обстоят с уникальными преимуществами. Это – та самая миссия и общественная польза, которую несет ваша компания. Она может побудить соискателя на желание быть причастным к чему-то "нужному” и “великому”. Например, уникальные блоки EVP некоторых компаний России: “Мы строим цифровую Россию”, “Своей работой мы развиваем бизнес по всей стране”, “Мы вносим свой вклад в развитие города”.

В моей практике есть пример. Один соискатель-тимлид в разработке получил сразу два оффера. Первый – от коммерческой компании с большой зп, второй – от государственной организации с чеком ниже, но посылом, что его работа поможет изменить город, в котором он живет. Он выбрал второй вариант и, по его словам, не пожалел не разу, а даже очень гордится своим местом работы.

Вообще главное правило, которые важно понимать перед тем, как приступить к формированию EVP – честность. То, что мы несем в аудиторию в ценностном предложении работодателя должно соответствовать действительности. Если соискатель выберет вас из-за удаленки, а после подписания трудового договора его посадят в офисе – он не только покинет компанию, но и расскажет это во вне. Например, через сайты-отзовики. Что очень плохо скажется на бренде работодателя вашей компании.

Я расскажу вам два кейса из моей карьеры по формированию EVP и, надеюсь, они будут полезными.

Под новичками мы понимаем сотрудников, отработавших в компании до 1 года. Выбрали именно эту целевую аудиторию, потому что у них еще свежий взгляд на рынок, но уже есть понимание получаемых преимуществ и бенефитов. Да и, в конце концов, за что-то они же нас выбрали.

Опрос мы проводили через чат-бот в мессенджере. На мой взгляд, удобнее всего делать через какой-то онлайн-опросник, например Анкетолог, но тут надо опираться на инструменты, принятые в компании.

Важно: все респонденты должны были ранее подписать согласие на участие в опросе через мессенджер/онлайн опросник. Не пренебрегайте этим, а лучше введите практику подписание подобной бумажки еще на стадии приема. Иначе есть риск попасть в судебные разбирательства с особо нелояльными сотрудниками.

Итак, мы опросили порядка 2-х тысяч новых сотрудников, собрав при этом более 60% ответов. То есть, можно считать результаты релевантными.

Этот кейс значительно отличается от предыдущего не только размером компании (государственная организация со штатом 500 человек), но и подходом к формированию Ценностного предложения – через фокус группы.

На этапе общего опроса мы сформировали единый список всех возможных позиций в EVP (стабильность, зарплата, условия и тп.) и в коротком опросе предложили сотрудникам выбрать наиболее применимые к организации. Результаты пошли в анкеты для фокус-групп.

Проведя фокус группы по трем критериям: возрасту, ключевому подразделениям, стажу работы в компании, мы получили ключевые факторы с расшифровками – словами сотрудников с фактами-подтверждениями о бренде работодателя. Параллельно с этим мы изучили конкурентные предложения других компаний из нашей отрасли.

Полученные результаты мы соотнесли с приоритетами нашей компании и рынком, сформировав тем самым итоговое ценностное предложение работодателя по принципу трех блоков: уникальные, конкурентные и базовые преимущества.

Друзья, курс по этой теме я разместил на Stepic, в котором вы можете найти практические инструменты для самостоятельного создания EVP:
1. Вопросы для опроса через чат-бот и подробную расшифровку нашего опроса с примерами ответов, механике их анализа и дальнейшими шагами.

2. Шаблон анкеты для фокус группы и правила ее организации.

Берите и пользуйтесь!

Я поставил курсу символическую цену - 1000 рублей

Ссылка на курс: https://stepik.org/a/229627