Как мы написали песню для «Пятёрочки», которую все ищут

Привет! Я Дима Яковлев, руководитель Cubic Music, ведущего музыкального сервиса легальной фоновой музыки. Это как Spotify и Apple Music, но только для бизнеса.

Мы создаём музыку для общественных пространств, торговых и развлекательных центров, супермаркетов, магазинов, кафе и ресторанов — да в принципе для любых помещений, где музыка используется в коммерческих целях.

Федеральная торговая сеть продовольственных магазинов «Пятёрочка», которая входит в X5 Retail Group, — один из наших клиентов. В магазинах часто играет песня, которую однажды написал наш композитор, и вот уже несколько лет её пытаются зашазамить посетители сети. А мы даже не могли себе представить, что трек станет настолько популярным.

Один пост в ВК с вопросом про название песни и ее авторство набрал больше 28 тысяч просмотров.

В нашем кейсе мы хотим рассказать о том, что такое фоновая музыка для бизнеса. И почему Shazam не всегда может найти музыку из супермаркетов и других мест, где вы совершаете покупки или проводите свободное время.

Музыка в городе сопровождает нас повсюду: в магазинах, кафе и ресторанах, торговых центрах, в парках и на заправках. Где-то нам приятно ее слышать, а иногда музыка сильно раздражает, и негатив может повлиять на наше отношение к бренду. А возможно, конкретно мы просто не целевая аудитория данного места.

Вспомнился мем, который отлично отображает существующую проблему.

Например, у меня есть любимые места с точки зрения музыкального сопровождения, куда я специально готов ехать на другой конец города вместо похода в магазин за углом. Нравится универмаг «Цветной» за атмосферу и музыку, хотя это и не наш клиент, люблю бывать в ТРЦ «Океания» (это как раз наш клиент), в гастробистро «Техникум», баре «Коробок», в «КМ20». Я чувствую себя там очень комфортно, как будто каждая деталь продумана до мелочей.

Все это неспроста, так как есть такое понятие, как музыкальный маркетинг, которому бизнес уделяет все больше внимания и тратит на это немалые деньги, хотя и не всегда оправданно.

Особенно в связи с пандемией владельцы бизнесов начали больше задумываться над тем, как создать более комфортную среду для посетителей. Мы это видим по запросам от потенциальных клиентов.

И если раньше многие предприниматели относились к музыке без должного внимания, то сегодня стали понимать, что даже такой элемент атмосферы может влиять на результаты бизнеса.

Мы начали работать с «Пятёрочкой» примерно с 2017 года. Задачу, которую нужно было решить, мы частично сформулировали так:

Один из вариантов легального музыкального контента, который мы считаем наиболее интересным, качественным и финансово выгодным, — авторская музыка. То есть это та музыка, которую для нашего сервиса пишут композиторы — с ними мы сотрудничаем напрямую, их песни не найти в Shazam или его аналогах. Каждый месяц мы отправляем композиторам ТЗ на создание новой музыки. Часть этого ТЗ может выглядеть вот так:

… инструментальный хип-хоп, lo-fi hip-hop. Легкие, ненавязчивые композиции с приятным грувом. Постараться добиться именно «лоу-фай» звучания, с приглушенными ударными и «теплыми» инструментальными партиями. Аккуратнее с саксофоном…

В результате единоразово выходит несколько часов музыки с десятками треков. С этим материалом можно работать дальше и создавать плейлисты в соответствии с индивидуальными запросами наших клиентов. Несколько лет назад так произошло и с «Пятёрочкой», для решения задачи которой мы составили плейлист.

В какой-то момент в наших почтовых ящиках, ЛС соцсетей и тикетах в саппорте начали появляться запросы о поиске одного из треков плейлиста, у которого в народе даже появилось свое название «I am sorry». Нам стало интересно — начали копать и выяснили, что его ищут тысячи!

Сначала мы подумали, что дело рук конкурентов, что всё неспроста и что-то здесь нечисто. Потом успокоились и просто начали наблюдать, как наш «хит» выходит на первые строчки поисковых запросов о музыке в супермаркетах, «чтобы дома послушать и погрустить».

Песню написал один из наших композиторов где-то в 2015 году, и уже через пару месяцев она попала в плейлисты сервиса. До весны 2017 года эта композиция — как и любой наш трек — играла у разных клиентов. Но как только песня зазвучала в «Пятёрочке», она сразу же привлекла к себе внимание.

Если честно, у нашей команды до сих нет понимания, почему эта музыка так понравилась посетителям «Пятёрочки». Но вот что мы находим в сети:

А кто-то даже записывает трек на диктофон :-)

И песню всё ещё продолжают искать...

Каждая российская или зарубежная музыкальная композиция защищена авторскими правами. Если музыка используется в бизнесе, в коммерческих целях, то нужно платить отчисления по авторским и смежным правам. Делать это можно разными способами. За нарушение прав компания может получить штраф от 10 тысяч до 5 миллионов рублей (ст. 1301 ГК РФ).

Именно с необходимостью соблюдать авторские права связано то, что бизнес не может просто так пользоваться привычными обычному пользователю стриминговыми сервисами, пускай и с оформленной подпиской — нельзя взять и запустить свой любимый плейлист с флешки или включить музыку с радио.

К тому же та музыка, которая нравится собственнику или менеджеру зала, может не устроить посетителей, а радио транслирует рекламу чужих брендов. Вряд ли собственник/арендатор помещения захочет, чтобы на его территории кто-то рекламировался бесплатно.

Конечно, всё можно делать самостоятельно: выбирать музыкальный контент, заниматься отчислениями по авторским правам и другими сопутствующими вопросами.

Только обходится это компаниям намного дороже, тратится уйму времени и может сказаться на качестве музыкального сопровождения — вряд ли в каждом кафе или торговом центре есть свой музыкальный редактор, который с учётом специфики бизнеса и аудитории посетителей составит подходящий плейлист.

Однако лицензия на контент, которая решает задачу и сокращает расходы, интересна бизнесам всегда.

1. Использовать общедоступные популярные треки с ежемесячными авторскими вознаграждениями

Всё ещё самый популярный способ в России, но очень дорогой и неудобный.

Примеры такой музыки можно послушать здесь, здесь и тут. Осторожно, эти плейлисты только для демонстрации — использовать Spotify внутри бизнесов нельзя, его правила это запрещают.

Так как музыкальное произведение защищено авторскими и смежными правами, есть организации, которые следят за тем, чтобы их не нарушали. В нашей стране это Российское авторское общество (РАО) и Всероссийская организация интеллектуальной собственности (ВОИС).

Это организации, которые аккредитованы государством. Они представляют интересы тех, кто трек написал (авторов музыки и слов) и тех, кто трек исполнил (музыкантов и певцов).

Чтобы легально использовать популярную музыку, бизнесу нужно ежемесячно подавать отчётность и делать выплаты в РАО и ВОИС в соответствии со ставками. Их сумма зависит от числа проигрываемых композиций, площади и количества помещений, а также их территориального расположения. Если торговый центр находится в городе-миллионнике, выплаты будут выше.

Отчет включает большое количество информации, которую нужно подготовить, но основное в нем — это название трека, имя артиста, автора слов и музыки, лейбл. И так по каждой композиции. Даже если трек играл всего один раз в течение месяца, нужно заплатить за весь месяц использования.

Эти отчисления официальны, на сайтах организаций есть механика расчёта. В зависимости от разных коэффициентов, перечисленных выше, иногда выплаты становятся очень большими — сумма отчислений может доходить до миллионов рублей в месяц.

Что еще важно, недавно РАО и ВОИС изменили ставки, в основном изменения коснулись крупных объектов. Для одного из наших клиентов выплаты выросли почти в 15 раз. Часто наша команда ведёт переговоры с обществами по каждому клиенту, иногда получается сохранить ставки на прежнем уровне.

Несмотря на это, многие компании, в основном крупные игроки, привыкли к данному варианту. Им проще заплатить, чем что-то поменять в своих процессах.

Компании могут самостоятельно выбирать композиции для музыкального сопровождения своих пространств, договариваться с лейблами, заключать договоры с РАО и ВОИС и ежемесячно делать отчеты и отчисления, а могут полностью или частично работать через музыкальных операторов.

2. Использовать музыкальный контент без выплат: он разный и его много

В этом случае не нужно платить в РАО и ВОИС. В отличие от первого варианта, где компания может делать всё самостоятельно или через сервисы, использование такого формата возможно только с помощью музыкальных сервисов.

Музыкальный оператор выкупает (берет в аренду) права у международных лейблов. У каждого сервиса свой набор лейблов, с которыми они сотрудничают. Компании освобождаются от головной боли с отчётами и другой бюрократией, а еще этот формат для компаний дешевле минимум на 50%. При этом музыка качественнее и интереснее.

Выгоднее на 80-90%, чем общедоступные треки. Cubic Music работает с пулом российских музыкантов напрямую — заказывает у них создание фоновой музыки для решения маркетинговых задач клиентов.

Повторимся, мы не знаем, как песня из «Пятёрочки» внезапно стала популярной. Ясно одно — как показывает наш кейс, авторская музыка нравится посетителям не меньше, чем мировые хиты :-)

#музыка #пятёрочка