Маркетологи нас обманывают! Вся правда о “золотой жиле” маркетплейсов
Представляю вашему вниманию исповедь консультанта по стратегическому маркетингу.
Я Екатерина, и уже почти 20 лет я плотно работаю с российскими, чаще всего региональными, компаниями-производителями. В основном моя специализация связана с разработкой продуктов и работой с ассортиментом (БАД, косметика, продукты питания и т.д.).
Однако при успешном выполнении задач продуктового характера собственники предприятий всегда подключают мою команду и для решения вопросов с продажами.
Если честно, какими бы разными компании ни были, у всех одни и те же проблемы.
- В ассортименте нет логики, формировался он по принципу «так исторически сложилось» и часто представляет собой братскую могилу всего подряд. Никто и никак им фактически не управляет.
- Собственные продажи работают слабо: мелкие и средние региональные производители умеют создавать хороший честный продукт, но совершенно не умеют его продавать.
- Доходность от работы с дистрибьюторами и СТМ-заказчиками собственников совершенно не устраивает, но так как см. пункт выше — выбора нет.
- Квалифицированных людей на маркетинг и продажи, по их словам, в регионах нет, но при этом они не готовы платить подобным специалистам мало-мальски достойные деньги. Круг замкнулся.
- Психология «рашн-бизнес»: хочу вложить рубль сегодня и получить х10 сегодня же.
Я могу долго продолжать этот список, важно другое: все всегда упирается в неумение продавать.
Маркетплейсы — золотая жила!
А еще собственники региональных компаний живут в святой иллюзии, что маркетплейсы — легкое поле для игры и что там все просто. Завел карточку своего волшебного продукта — и все тут же начали его покупать, ведь он же такой особенный и волшебный! За последние 3 года мы выводили и сопровождали на маркетплейсах продукцию 4-х производителей и везде упирались в одно и то же.
Ценообразование, ценообразование, ценообразование!
Я молчу про то, что когда ты объясняешь заказчикам схему ценообразования на продукт, которая будет адекватна для этого канала, его энтузиазм гаснет: после всех выплат и комиссий доходность становится не такой привлекательной.
Песнь горного марала
Но страшно даже не это: самое интересное происходит, когда ты начинаешь что-то из себя представлять на этих площадках. Мы потратили на развитие брендового магазина производителя продукции из пантов алтайского марала более 4-х месяцев.
Делали и переделывали рич-контент, участвовали в акциях, генерили отзывы, подключали блогеров и снова генерили отзывы, занимались самовыкупами, выверяли пропорции отгрузок между складами, следили за остатками и отгрузками, щупали эластичность по цене… А потом приходил оптовик этого же производителя и просто рушил нам цену демпингом.
То есть вышла тупиковая ситуация: мы продаем продукцию оптом дистрибьютору с маржой, предположим, 10%, при этом развиваем свои продажи на маркетплейсах с надежной на маржу в 25%. Вкладываем средства, время, силы. И сталкиваемся со своим же оптовиком лбами в жесточайшем демпинге. В итоге не зарабатывает никто, и отношения рушатся.
Как проблему решать будем?
Когда мы столкнулись с такой ситуацией, я предложила производителю 3 варианта действий.
- Запрещать дистрибьютерам на уровне договора продавать продукцию на маркетплейсах. Это только наш канал.
- Выбрать одного крупнейшего продавца на МП и договориться с ним по-братски на РРЦ. Играть на этом поле вдвоем, но честно.
- Расслабиться и радоваться тому, что своей деятельностью мы стимулируем общее развитие продаж нашего продукта, пусть и по сниженной цене. Мы зарабатываем как производитель на обороте за счет усиления конкуренции внутри источника.
Как думаете, что выбрал производитель?
Ничего. То есть вариант №3.
Первого варианта он просто испугался: потерять оптовиков страшно — доходы от МП будут когда-то завтра, а оптовики платят уже сегодня. Его можно понять.
Вариант два показался сложным в реализации: как следить-то за партнером-оптовиком? А если его карточки залетят под акцию и обрушатся, а тот даже знать про это не будет, как соблюсти правила игры?
Встань я перед этой дилеммой сегодня, лишь демонически посмеялась бы и подключила к кабинетам сервисы типа MPSpace — там есть классная опция контроля РРЦ со стороны производителя среди всех селлеров. То есть это делается автоматом, и ценообразованием легко управлять.
Но в то время таких инструментов еще не было даже в самом, на мой взгляд, удобном и функциональном MPSpace.
Простое решение сложной задачи
Сегодня все это решается значительно проще: благодаря подобным программным продуктам производитель может легко рассчитывать правильную цену, чтобы не выпадать из юнит-экономики, а также управлять единством или минимальным порогом цены среди всех селлеров, продающих его продукцию. Это очень удобно и выгодно всем.
То есть сегодня мы с самого старта можем работать по проектам вывода на маркетплейсы правильно: корректно рассчитывать цену, выбирать сегмент, исходя из этого, понимать, какие продукты зайдут в онлайне, даже разрабатывать продукты именно под этот канал. Аналитика — сила, а аналитика для маркетолога — профессиональная необходимость.
Так что вам будут обещать маркетологи?
Поэтому если к вам придут мои коллеги и скажут, что выведут вас на маркетплейсы, знайте: вы 100% упретесь во все эти проблемы и вопросы, но, я надеюсь, они будут вооружены каким-нибудь сервисом аналитики. Теперь вы в курсе, как проверить их обещания.