Как мы в Юнистрим за 3 года перевели 50% транзакций в мобильное приложение

Привет! Меня зовут Ксения, и я возглавляю блок Digital в системе денежных переводов. Основной бизнес компании - денежные переводы трудовых мигрантов в страны СНГ и Грузию. Пять лет назад этот рынок существовал преимущественно в оффлайне. Рассказываем, как силами небольшого подразделения внутри компании мы начали диджитализацию переводов и перевели половину бизнеса в онлайн.

Денежный перевод сам по себе простая услуга, а рынок денежных переводов сложный, так как присутствует серьезный контроль со стороны регулятора, услуга низкомаржинальная, а аудитория достаточно узкая и обладает специфическими особенностями: языковыми, культурными, поведенческими.

Первый онлайн-перевод прошел через сайт Юнистрим в 2015 году. Основной рынок трансграничных денежных переводов тогда был в оффлайне, чтобы отправить деньги, клиенты приходили с наличными в пункты обслуживания.

Целевые аудитории классических трансграничных денежных переводов из России достаточно узкие - это трудовые мигранты преимущественно из стран СНГ и Грузии, а суть предложений на рынке одна. Поэтому конкуренция тогда сводилась к стоимости услуг, которая стремилась к нулю, и локации. Рынок сам себя загонял в точку, где получать прибыль очень сложно. Все писали о тарифах от нуля процентов, и мы в том числе.

В переходе в онлайн мы видели не только удобный сервис для клиентов, но и возможность отойти от конкуренции исключительно по стоимости и локации. После запуска онлайн-переводов, примерно через полгода наши основные конкуренты тоже стали активно продвигать диджитал-сервисы. Конкуренция на рынке денежных переводов стала переходить в область интерфейса, технологий и сервиса.

Изначально направление онлайн-переводов в Юнистриме планировалось в блоке продаж и должно было развиваться как один из нескольких каналов продаж, все тогда строилось вокруг них. Но мы собрали отдельную команду из внутренних сотрудников, которая занялась именно развитием онлайн-бизнеса. Мы были похожи на стартап внутри компании, который имеет определенную свободу в принятии решений и готов пробовать. Такой подход позволил нам использовать в работе инструменты и подходы, отличные от основного бизнеса. Путь развития цифрового бизнеса был чередой большого количества маленьких экспериментов. Учитывая, что банковская сфера до сих пор довольно сильно бюрократизирована, свобода действий без длительных согласований каждого шага и стала для нас значительной точкой роста.

С новым сервисом и пока нулевыми онлайн-продажами в 2015 году, мы стали исследовать, как нарастить клиентскую базу. Самой большой сложностью было то, что вся аналитика в компании строилась в разрезе транзакций. Мы не видели клиента в динамике — не могли составить его портрет.

Большим шагом в развитии диджитал-направления стало появление CRM-системы. Мы решили не покупать готовое решение, а заказали разработку компании, которая обслуживает банк в этом направлении. Бизнес-требования мы писали сами, и в итоге получили то, что хотели, увидели и начали работать с клиентской аналитикой, что дало нам много инсайтов.

Вторая часть - это web и мобильная аналитика. При настройке web-аналитики мы столкнулись с проблемой, что часть транзакции проходит в контуре процессингового партнера, и мы не имели к ней доступа. Задачей было найти решение, как сделать аналитику транзакции непрерывной. Через какое-то время этот вопрос был решен и мы стали получать адекватную статистику, которая позволяла оценить весь клиентский путь - от привлечения лида на сайт до совершения транзакции. С развитием мобильного приложения к ключевым инструментам добавились сервисы мобильной аналитики, мы используем Appsflyer и Google Analytics. Фактически, CRM-система, клиентская аналитика и сегментирование - стали платформой для роста бизнеса.

Первой маркетинговой активностью, которая помогла нам привлечь клиентов в онлайн и собрать о них данные, была совместная промо акция с одной из двух крупнейших международных платежных систем. Анализируя клиентов, которые пришли по акции мы видели, что портрет тех, кто приходит в онлайн отличается от клиентов наших собственных касс и партнеров. Отличие было как по возрасту, ядро аудитории в онлайне составляли мужчины и женщины в возрасте 25-34 г., в то время как в кассе средний возраст клиента был 45+, так и по роду деятельности - в онлайн приходили не только люди рабочих профессий, но и “белые воротнички”, которые также отправляли деньги. Паттерны их поведения существенно различались.

Второй важный момент, который мы зафиксировали - высокий процент пользователей, которые приходили на сайт с мобильных устройств. В ноябре 2016 года десктопный и мобильный трафик распределялись в соотношении 60% на 40%. Уже в марте 2017 с ростом пользователей мобильный трафик стал превышать десктопный.

До ноября 2017 мы развивали веб-сервис, но уже вскоре после запуска стало ясно, что нужно подключать мобильное приложение. Вопреки стереотипам о трудовых мигрантах как не очень технологичных людях, смартфон с интернетом есть практически у каждого из них, тк именно он является единым инструментом для общения и развлечений: связь с родственниками, просмотр телевизора, игры.

Логично было предположить, что отправлять деньги с помощью мобильного приложения им тоже будет удобно.

Для разработки мобильного приложения мы привлекли внешнюю компанию разработчика, тк необходимых компетенций внутри мы не имели, а результат мы планировали получить в предсказуемые сроки. Работы по разработке мы совместно с компанией партнером начали в июне, а первую версию приложения Юнистрим Денежные Переводы запустили в ноябре 2017 года.

После выпуска мы анализировали поведение настоящих пользователей в «бою». Конечно, первый запуск выявил ряд проблем, и приложение сильно видоизменилась с тех пор. По сравнению с первой версией мы изменили флоу транзакции, добавили новые типы операций: переводы на карты международных платежных систем VISA, Mastercard, национальных платежных систем МИР, Uzcard, Элкарт. Был реализован способ оплаты через Apple pay. Сейчас помимо переводов в мобильном приложении развиваются платежи, релевантные нашей целевой аудитории - это оплата патента, оплата сотовой связи операторов в СНГ.

После того, как мы начали развивать приложение, наша аудитория стала очень быстро переходить в него из веба. Меньше чем за год соотношение веб/мобайл изменилось с 80/20 до 20/80 по количеству транзакций.

Сегодняшнюю версию приложения можно назвать удачной, количество активной аудитории растет. MAU (количество активные пользователи в месяц) составляет 160 000 человек. 80% аудитории пользуются приложением на Android и 20% на iOS.

Мы регулярно проводим клиентские исследования, в частности изучаем user experience наших пользователей. Учитывая особенности нашей целевой аудитории: разные национальности, разные языки, совершенствование UX - объемной кусок нашей работы.

Из последнего UX аудита, который мы проводили в августе пользователи высоко ценят дополнительные сервисы, доступные в приложении помимо переводов, Apple pay как способ оплаты, локализацию на национальные языки. Несмотря на то, что пандемия послужила большим толчком для увеличения объемов p2p переводов многие пользователи нашего приложения отмечали, что для них более актуальна выплата денежного перевода наличными, так как они чаще всего переводят деньги родителям, а они «привыкли получать наличные» и «не доверяют картам», «не пользуются банковскими приложениями, им проще поити в банк», «живут в селе, а там плохои интернет».

Когда мы выявляли потребности в новых услугах у пользователей приложения, то во всех опросах в топе фигурировала телемедицина. А пандемия показала ее острую востребованность. Использовать готовое решение оказалось проблематичным, поэтому IT-подразделение группы, куда входит Юнистрим, разработало свою платформу. Сейчас она практически готова к выводу в бой. В скором времени телемедицина станет доступна на сайте и после анализа и опроса первых пользователей мы перенесем сервис в мобильное приложение.

С момента старта проекта цифровой бизнес развивался в системе денежных переводов Юнистрим как самостоятельный бизнес юнит. Сейчас количество денежных переводов, которые клиенты совершают в онлайне составляет 50% от всех транзакций платежной системы. Активность клиентов в онлайне выше, чем в других каналах, где клиенты отправляют переводы.

Мы уделяем много внимания маркетингу, UX, клиентской аналитике, разрабатываем продуктовые предложения и промо-механики под разные сегменты клиентов.

С нашего подразделения началась цифровая трансформация всего бизнеса компании.

Юнистрим Digital начинался как внутренняя лаборатория, в которой ресурсами небольшой команды, мы пробовали различные подходы к маркетингу, аналитике, разработке продуктов, успешные практики и механики из нашего опыта масштабировались на всю компанию, и активно применяются другими подразделениями. В 2019 году Юнистрим вошел в топ-3 рейтинга по степени готовности к цифровизации систем денежных переводов, составленного Фондом "Сколково" и компанией VR_Bank.

Да, круто провести digital трансформацию всего бизнеса глобально и революционно, запустить проект с многомиллионной стоимостью, сроком в 3-5 лет и окупаемостью в бесконечность, перестроить десятки процессов, изменить формат работы сотен людей и опыт клиентов. Но если сейчас вы работает в условиях реального рынка с ограничениями по бюджету и ресурсами, а результат нужен вчера - эволюционный путь тоже работает, это нормально, и мы это подтверждаем!

Конечно, нам еще предстоит большая работа по дальнейшему развитию мобильного приложения, поиску новых направлений развития всего бизнеса в онлайне и ответу на глобальный спад в экономике, но переход на “цифровых рельсы” делает эти задачи если не проще, то реалистичнее.