Михаил Токовинин: «Я черпаю вдохновение у жуликов»

Михаил Токовинин сразу задаёт тон интервью: управлять компанией, где работает 600 человек, не значит знать их всех лично. Он прямо признаётся, что активно взаимодействует только с двадцатью сотрудниками, а остальных даже по именам не помнит. Это не равнодушие, а специфика большого бизнеса — чтобы идти вперёд, приходится выбирать фокус.

С первых же минут Токовинин откровенно говорит о себе с лёгкой самоиронией. На вопрос о том, какое самое сложное решение ему недавно пришлось принять, он смеясь отвечает: «Цвет мусорных корзин в новом офисе». Казалось бы, мелочь, но на деле это показатель того, что руководителю приходится каждый день принимать десятки решений — от глобальных до совершенно нелепых.

⠀

Михаил с лёгкостью и без пауз отвечает на быстрые вопросы:

На вопрос о его личных движущих силах (или «недо», как их называет интервьюер) Михаил отшучивается, признаваясь, что любому успешному человеку движет какой-то комплекс. Точно он не хочет это раскрывать, но считает очевидным, что комплексы помогают людям достигать целей, компенсируя внутреннее ощущение «недостаточности».

⠀

Михаил утверждает, что подписная модель станет неизбежным стандартом для любого бизнеса. Основная причина — интернет-реклама дорожает с каждым годом. Чтобы компании окупали привлечение клиентов, им приходится работать над повторными продажами (LTV). Подписка становится тем самым инструментом, который помогает понять, клиент всё ещё «свой» или уже уходит.

Он приводит простой пример: если клиент кафе подписан на 500 рублей в месяц и вдруг отказывается от подписки — это сигнал немедленно подключиться и выяснить, что произошло. Такой подход позволяет системно возвращать клиентов. В будущем, уверен Михаил, появится множество сервисов, которые будут помогать управлять подписками и оптимизировать расходы пользователей.

⠀

Следующий важнейший тренд, о котором говорит Михаил, — искусственный интеллект. Он сравнивает нынешнюю ситуацию с изобретением трактора: сто лет назад появление машин в сельском хозяйстве освободило огромное количество людей, которые потом занялись наукой, образованием, творчеством. Сейчас мы переживаем похожий процесс: автоматизация и AI вытесняют сотрудников, занимающихся рутинной работой.

В практическом смысле, по мнению Михаила, искусственный интеллект кардинально изменит интерфейсы приложений, сделав их проще и удобнее. Он уверен, что это вопрос ближайших лет, но призывает не суетиться. Михаил замечает, что люди часто недооценивают новые технологии и начинают ими активно пользоваться лишь спустя годы после появления.

⠀

Михаил кратко описывает текущее положение amoCRM: оборот в несколько миллиардов рублей, около 500 сотрудников и сотни тысяч клиентов. Сейчас основной фокус — развитие на западных рынках. Причём Михаил не стремится публично раскрывать детали, предпочитая вести бизнес аккуратно и без лишнего внимания.

Токовинин отмечает, что долгое время выход на международные рынки у amoCRM не получался. Несколько лет подряд компания инвестировала и теряла деньги. Однако переломный момент наступил в 2018 году, когда amoCRM провела конференцию в Сан-Франциско. Именно это событие вынудило их чётко сформулировать позиционирование продукта и наконец понять, почему и как они отличаются от конкурентов. Михаил подчёркивает, что успех за границей пришёл не сразу, а после многолетних попыток.

⠀

Когда речь заходит о стратегическом управлении, Михаил без особой серьезности отвечает, что придумывает стратегию чаще всего в душе. А потом просто приходит и говорит команде, что делать. Сам себя он называет авторитарным лидером — иронично, но с долей правды. При этом, он подчёркивает, в компании многие процессы идут без его участия, а его роль сводится к выборочному контролю и генерации новых идей.

Свою задачу как лидера он видит в принятии решений и в передаче энергии: руководитель должен «тащить идеи», заставлять команду действовать, даже когда она сопротивляется. Причём решения, по его словам, бывают и сложными, и совсем банальными, вроде выбора цвета мусорных корзин.

⠀

Михаил открыто говорит, что учится у мошенников, потому что они циничны и эффективны. «Жулики никогда не используют то, что не работает», — отмечает он. Если мошенники используют CRM, значит, это реально эффективный инструмент. Токовинин уверен: стоит внимательно изучать, как блогеры и даже мошенники продают откровенный воздух за огромные деньги. Вместо того чтобы это критиковать, бизнес должен разобраться в механике и использовать её в своих честных продуктах.

⠀

Говоря о продажах, Михаил уверенно заявляет, что AI никогда полностью не заменит людей-продавцов. Основная причина проста: покупателями движет страх ошибиться. Они боятся осуждения со стороны других людей. И продавец — это именно тот человек, который помогает преодолеть этот страх, заверяя клиента в правильности выбора. Роботы не способны этого сделать, потому что не обладают необходимой эмпатией и социальным авторитетом.

⠀

Токовинин считает, что корпоративная культура — это не лозунги на стенах, а то, как люди реально работают каждый день. Он приводит пример McDonald's, где принято быстро и чётко выполнять задачи. Такая культура должна быть и в компаниях. Руководителю необходимо постоянно следить, чтобы «обезьяны в клетке» (сотрудники) поддерживали правильные рабочие привычки, иначе придётся менять большинство команды.

Что касается управления топами, Михаил придерживается принципа: «дать обосраться, потом обматерить». Сначала он позволяет команде ошибаться, но когда ошибки переходят границы, руководитель должен чётко поставить на место, чтобы они быстро исправили ситуацию.

⠀

Михаил Токовинин чётко обозначает подписку как тренд №1, который вскоре охватит почти любой бизнес. Давай рассмотрим, как этот тренд можно использовать именно в Telegram-каналах.

Telegram — идеальная площадка для внедрения подписной модели благодаря высокому уровню вовлечения аудитории и простоте оплаты. Но многие пока не до конца понимают, как это реализовать правильно. Вот несколько конкретных способов применения подхода, который описал Токовинин, для каналов в Telegram:

Суть проста: ты создаёшь два канала — один бесплатный, где публикуешь вовлекающий контент, и второй — закрытый канал с эксклюзивными материалами, доступный только по подписке.

Например, твоя подписка может стоить 500 рублей в месяц. В закрытом канале публикуются:

Применение:

Таким образом, у тебя всегда есть понятный маркер: человек остаётся подписчиком, пока ему это полезно и интересно. Как только человек отменил подписку — это сигнал срочно с ним связаться, узнать причины и постараться его вернуть (возможность обратной связи в Telegram сделать легко через встроенные комментарии или личные сообщения).

⠀

Ещё один подход, озвученный Михаилом, — создание закрытого клуба на базе Telegram-канала.

Как это выглядит:

Применение:

В результате:

⠀

Это когда у тебя есть основной бесплатный канал, а по подписке ты предлагаешь сервис внутри Telegram, решающий конкретную задачу подписчиков.

Например:

Применение:

⠀

По методу Михаила Токовинина, ключевой показатель успеха в подписной модели — это показатель удержания (retention rate) и Lifetime Value (LTV).

Применяя эту стратегию в Telegram, нужно делать следующее:

⠀

Таким образом, ты не только реализуешь совет Михаила Токовинина о подписной модели в Telegram, но и получаешь стабильный и прогнозируемый доход от твоего канала, эффективно управляя аудиторией и усиливая её лояльность.

⠀