Незначительный взлет и незначительное падение бренда Zavtra. Как мы не стали миллионерами на кошельках
В 2015 году мы с друзьями Ильей Петровым и Михаилом Гейшериком запустили бренд аксессуаров. В этой колонке я рефлексирую наш опыт, осмысливаю, что у нас получалось, а что нет, и не даю никаких советов.
Идея бренда заключалась в том, что деньги изменились, а кошельки и повседневные аксессуары — нет.
Мы решили придумывать и реализовывать аксессуары завтрашнего дня, которые совмещали бы в себе простоту, функциональность и мобильность.
Первыми продуктами были кошелек и кошелек-накладка на смартфон, но довольно быстро мы расширили ассортимент обложкой для паспорта, обложкой для автодокументов, ключницей и кардхолдером. Всего мы разработали и выпустили 24 модели аксессуаров.
Тогда же, в 2015 году на vc.ru вышла колонка о том, как мы пришли к идее, проанализировали тренды и выпустили продукт.
Казалось бы, отличная бизнес-идея, нужно просто брать известные аксессуары и переосмысливать их. Мы так и делали, но что-то шло не так.
Чтобы это увидеть, достаточно посмотреть на выручку проекта по годам:
- 2016 год — 5 303 756 рублей
- 2017 — 6 199 548 рублей
- 2018 — 5 748 598 рублей
- 2019 — 3 003 401 рублей
- 2020 — ±2 200 000 рублей
Недавно читал историю бренда кожаных аксессуаров «Верфь»:
Насмотревшись на Bellroy, Hardgraft, Distil Union и Secrid, мы с ребятами изначально так Zavtra и представляли (бизнесом с выручкой больше сотни миллионов рублей).
Думали, что запустим революцию на рынке аксессуаров. Но её не произошло. Нам не хватило фокуса на продукте и храбрости, чтобы вкачивать деньги в инфлюенсеров. Так мы оказались в патовой ситуации: создавая новые форм-факторы привычных продуктов, мы не торопились рассказывать об этом широкой аудитории.
Но и жаловаться грех. Каждый год мы оставались с Zavtra в плюсе, хоть с каждым годом и всё меньшем. Со временем финансовый результат стал настолько плачевным, что мои партнеры отказались от своих долей и я остался единственным владельцем.
Что же пошло не так?
Разобраться в причинах помогут таблицы с разбивкой продаж по каналам.
Динамика продаж Zavtra по годам:
Изначально Zavtra продавался на сайте Madrobots.ru и еще нескольких интернет-магазинах гаджетов и аксессуаров. Мы экспериментировали с продажами на Lamoda.ru, в магазинах Студии Лебедева и Kupivip.ru.
Со временем пришли к пониманию того, что достаточно прямых продаж через свой сайт (Zavtra.co) и представленности на маркетплейсах Wildberries и Ozon.
Почему просела выручка?
Ответ на этот вопрос в динамике по каналам продаж с 2016 по 2019 год.
Корпоративные заказы и продажи через Madrobots.ru давали нам львиную долю продаж. За 2019 год продажи через свой сайт упали втрое к 2018 году. Почему? Мы исчерпали аудиторию Madrobots, рассказывая с помощью рассылок и промо на сайте о продуктах Zavtra нашим посетителям и читателям.
Все, кого наши продукты заинтересовали в итоге ими обзавелись, а притока новой аудитории на Madrobots не хватало, чтобы поддерживать высокий объем продаж.
Корпоративные продажи Zavtra исчезли вместе с прекращением освещения жизнедеятельности проекта еще в 2018 году. Работало это предельно просто. Пишем про Zavtra (например, на iPhones.ru или на Хабре), получаем объёмные корпоративные заказы).
Что мы делали для развития продаж:
- Выпустили минималистичный рюкзак. Итог: на продажу первой партии из 500 штук ушло 2 года.
- Выпустили чехлы для iPhone с кармашком для кредитных карт и пропусков. Продавались в Re:store и массе интернет-магазинов гаджетов. Итог: у чехлов обнаружился брак (быстро начинала отклеиваться кромка чехла), дорога с ними в розницу нам оказалась закрыта.
- Разработали бандл «умный кошелек» — кошелек и bluetooth-метка, чтобы его было легко найти. Итог: бандлы никто не брал, «умные кошельки» остались невостребованными.
- Выпустили клатчи со встроенным пауэрбенком. Итог: продали 20 штук за год.
- Создали 24 модели с более чем 50 артикулов. Итог: 5 моделей делают 80% продаж.
- Работали с блогерами на обзоры Zavtra. Итог: обзоры ни разу не окупились и мы перестали на них тратиться.
- Разработали антикражный рюкзак со студентами Британской Школы Дизайна. Итог: убрали проект «в стол».
План «Капкан» или как мы выводили Zavtrа на Kickstarter и не вывели
В разработке новых продуктов мы во многом полагались на тренды краудфандинга. В 2016 году появилась совершенно новая категория продуктов — антикражные рюкзаки.
На Kickstarter тогда вышел рюкзак Bobby от XD Design. Он ознаменовал смену парадигмы в разработке рюкзаков, собрав более $800 тысяч на краудфандинге.
Подражатели не заставили себя ждать и в 2017 году появился проект Clickpack от студии Korin Design, пробивший $1 млн в сборах.
Мы решили, что медлить нельзя и Zavtra должен стать игроком на этом зарождающемся рынке. Разработать дизайн мы были не в состоянии, поэтому обратились в Британскую Школу дизайна и организовали с ними конкурс для студентов.
В качестве шпаргалки и ТЗ мы подготовили аналитику по почти двум сотням успешным краудфандинговым кампаниям. Кому интересно взглянуть, файл по ссылке.
10 команд дизайнеров должны были разработать 10 моделей рюкзаков.
Фото с защиты проектов.
Большинство команд, похоже, даже не открывали файл с аналитикой, который мы подготовили и проекты получились вторичными или непрактичными. Один мы все же выбрали финалистом. Так началась череда компромиссов, которые привели нас к провалу.
Презентация рюкзака-победителя:
Почему мы не дошли до краудфандинга?
План был разработать прототип рюкзака на базе российского производства чтобы лучше понимать экономику изделия и сделать с ним видео для краудфандинга.
После нескольких попыток мы нашли производство, которое смогло отшить нам прототип, но дальше дело не пошло. Прототип оказался страшным.
Дизайнеры, в силу отсутствия опыта, в авторском надзоре не участвовали, а проект нужно было существенно дорабатывать. Производства воспринимали нас как очередных мечтателей и давали нашим задачам по доработке нижайший приоритет, что приводило к ожиданию каждого технологического изменения по несколько недель.
По прошествии нескольких месяцев у нас накопилась усталость от отсутствия результата и мы решили заморозить проект рюкзака.
Почему я верю, что дно достигнуто?
Причина 1. За 5 лет тестов у нас сформировались 5 сильных моделей:
- минималистичный кошелек (с которого все началось)
- обложка для паспорта
- обложка для автодокументов
- ключница
- кардхолдер
Причина 2. В месяц мы стабильно продаем около 150 изделий.
Продажа 150 изделий в месяц дает нам примерно 150 тысяч рублей валовой прибыли. Wildberries приносит в среднем 100 тысяч рублей валовой прибыли в месяц, а Madrobots — 50 тысяч рублей.
Что я думаю о будущем бренда?
Для себя я решил, что проект будет жить пока он себя окупает (брендом занимается один человек на зарплате), а с этим мы справляемся.
Я не питаю иллюзий вырастить продажи в 10 раз. Когда у тебя нет маркетинга, продажи — функция от существующего спроса. К примеру, есть определенный объем спроса на обложки для паспорта.
Задача Zavtra как бренда — оказаться в поле зрения покупателя, который находится в процессе поиска такого изделия для себя. В этом помогает листинг на маркетплейсах и работа над постоянным наличием, присутствием хороших фотографий товаров и отзывов о продуктах.
В 2021 году мы выпустим несколько моделей компактных кошельков и реинкарнацию нашего компактного рюкзака.
Комментарий недоступен
Комментарий недоступен
Андрей, добрый день от Верфи.
Спасибо что не верите нам, это тоже полезно. Можем пригласить к нам на производство, чтобы Ваша вера в людей и компании чуть чуть окрепла.
От себя могу сказать, что в России есть не один и два классных бренда, которые делаются у нас и Ваша оценка в 99 из 100, сильно не верна.
Мы (Верфь), Two-ta, Arny Praht, Long River, Jolly Needle, Крепко и многие другие реально производятся в России и это здорово. И мы рады что мы одни из этих ребят, которые решили пойти по своему пути, а не клеить ярлыки в подмосковье.
И еще никогда не понимал, такого негатива к Китаю.
Плохо: когда ты покупаешь вещи в Китае, шьешь лэйбл Made in Russia. Таких очень мало из брендов, а не товарки на маркетплейсах.
Хорошо: когда ты разрабатываешь дизайне, и живешь в Китая (отправляешь туда своего представителя) и делаешь классные там вещи привет SHU, Кракатау и прочие классные российские бренды.
Хорошо: когда ты разрабатываешь дизайн и производишь в России привет Medooza, Zavtra и прочие
Еще год назад я так же думал и ходил на алик искать аналоги или искал брендовые вещи. Пока не оказалось, что даже на WB можно купить хорошую куртку, в Туле заказать хороший кошелек (простите, Николай), жена покупает одежду у разных мастеров по России. Да даже в машину стал лить русское масло. И это не алик с нашивкой, а действительно хорошие и качественные вещи.
Судя по тому что проектом занимается только один человек то производство заказывается где-то на стороне, вполне возможно что в китае (врядли конечно в китае, но какая разница?).
перестал верить в российские и вообще любые новые бренды
Хз, а я наоборот.
Понятно, что 99% делается в Китае (можно прочитать вроде как раз на vc статью лет 5-7 назад на тему бизнеса в России, в принципе ничего не поменялось, все так же дорого и иногда убыточно).
Но некоторые бренды вкладывают в имидж и следят за качеством, а некоторые - типичные реселлеры барахла для всяких помойных вайлдбериз.
Как пример из shu, 12storez, zaporojec heritage и тп. Хотя понятно, что среди 100 ру брендов примерно 90 это хендмейд барахло за оверпрайс на любителя. Так что приходиться выбирать :)
+1, но даже в этом случае за 5(!) лет не появилось ничего отличного первоначальной идеи и уже многократно скопированной тем же аликом. Понятно почему продажи сдуваются. Возможно это в России так (большинству проще скопировать или пришить свой логотип чем запилить чтото новое).
Вот местный пример - https://www.dangoproducts.com/
Они кстати так же в 2015 начали на кикстартере (https://www.kickstarter.com/projects/1592811030/dango-products-redefining-the-wallet/description). С локальным производством в США(!) в silicon valley и изначально по цене сравнимой в вашей (в 2015г).
А ну да, им проще, в штатах нет кэша, паспорта и СТС/полиса страхования.