Переговоры ≠ Продажи: где проходит граница?
На этой неделе на встрече с заказчиком мы обсуждали пересборку системы продаж.
Планировали первый этап — командную сессию, в рамках которой декомпозируем актуальный план продаж и рассмотрим все процессы, которые оказывают влияние на лидогенерацию, средний чек и конверсию воронки.
Цель — зафиксировать разрывы и разработать план действий для достижения целевых показателей.
Встреча была продуктивной, и под занавес от представителя департамента прозвучал дополнительный запрос: «…и нам бы ещё прокачать навыки переговоров».
На первый взгляд — логичное пожелание. Эти компетенции действительно влияют на конверсию. Но, опираясь на предыдущий опыт, я всё же задал уточняющий вопрос: что именно имеется в виду — навыки переговоров или навыки продаж?
Почему я так уточняю этот момент? Нет, не потому что я дотошная «сентябрьская дева», а потому что у меня был негативный опыт, связанный с этой понятийной путаницей.
С одним очень статусным заказчиком мы заходили в проект. После серии интервью и уточнения запроса я предложил кастомизированную программу по продвинутым техникам персональных продаж — она закрывала все озвученные задачи. Но HR-бизнес-партнёр, а затем и основной заказчик сказали: «Да, хорошо, но основной фокус мы хотим сделать на переговорах».
Тогда у меня была высокая загрузка, и я решил довериться заказчику — не стал проводить дополнительные встречи с линейными руководителями, чтобы перепроверить верхнеуровневый запрос. Как выяснилось, зря.
Программа была разработана, согласована и запущена. Но в процессе стало ясно: участники практически не ведут переговоров. Они занимаются системными продажами, и инструменты, отрабатываемые в рамках переговорного процесса (например, тактики обмена и ведение переговорного поля), оказались для них нерелевантны. Польза, конечно, была, но прикладная эффективность могла быть выше, если бы я настоял на своём подходе.
С тех пор я принципиально уточняю на старте: что именно нужно — развитие переговорных компетенций или усиление продажных навыков? Потому что это два разных направления, и смешивать их без точной диагностики — значит терять результат.
Что такое продажи: логика и структура
Продажа — это процесс общения с клиентом с целью помочь ему принять правильное решение купить у нас и защитить от ошибочного — купить в другом месте.
Продажа — это траектория:
- подготовка (включая назначение встречи);
- установление контакта;
- прояснение или формирование запроса;
- презентация и аргументация;
- согласование позиций, работа с сопротивлениями и возражениями;
- завершение сделки.
На определённых этапах в продажу действительно могут встраиваться переговоры, особенно ближе к финалу — когда обсуждаются условия: скидки, сроки, оплата и т.д.
Что такое переговоры: определение и зона компетенций
Переговоры — это целенаправленная коммуникация между сторонами, направленная на достижение своих целей путём разрешения разногласий и обмена ресурсами. Всё это при условии взаимного интереса и способности удерживать контроль над ситуацией.
Мы работаем с:
- переговорным полем — аргументацией, смыслами, действиями;
- сознанием оппонента — анализом изменений, реакций, решений;
- переговорным ходом — действиями, приближающими к цели.
Для этого переговорщику нужны следюущие ком:
- работа с явными и скрытыми целями сторон;
- умение подать и удержать себя как сторону переговоров;
- отслеживание эквивалентности обмена;
- контроль качества коммуникации и темпа продвижения к цели.
1. Разные задачи — разные подходы
- воздействие — то, что мы передаём (слова, эмоции, аргументы);
- влияние — это пошаговое изменение позиции собеседника.
Основные отличия: задачи, подходы, ситуации
1. Разные задачи — разные подходы
Продажи — это помощь клиенту принять решение:
✔ Установление контакта
✔ Диагностика потребностей
✔ Аргументация ценности
Переговоры — это достижение соглашения:
✔ Тактики обмена
✔ Управление эмоциями
✔ Удержание фокуса на цели
Если постараться выразить отличия на уровне смыслов, то:
Продажа — почему вам это нужно.
Переговоры — как именно это будет реализовано.
2. Когда какие навыки действительно нужны?
💬 Фокус на продажи, если:
– Менеджеры не устанавливают контакт с клиентом
– Презентация не вызывает интереса
– Возражения останавливают процесс
– Нет навыков ведения диалога
💬 Фокус на переговоры, если:
– Клиенты обсуждают условия: скидки, сроки, формат
– Менеджеры «плывут» в жёстких ситуациях
– Работа ведётся с тендерами, закупками, B2B-проектами
– Требуется чёткий контроль за условиями сделки
Продажа и переговоры — это два крыла одной птицы. Вместе они обеспечивают устойчивость, динамику и управляемый полёт. Отделить их невозможно — но смешивать тоже не стоит.
Чтобы результат был ощутимым, важно:
- Сначала — продажи. Без них переговоры превращаются в хаос уступок.
- Затем — переговоры. Чтобы сохранить ценность и удержать интерес.
- И — разделение фокуса. Понимание, что и когда прокачивать — основа эффективности обучения.
Продажа — это понять, что у клиента есть задача, которую вы можете решить своим продуктом, и помочь принять правильное решение.Переговоры — это договориться, как именно это будет реализовано.
🎯 В моём Telegram-канале есть целый раздел, посвящённый персональным продажам — с разбором логики, техник и сценариев. переходите по ссылке
🤖 А для тех, кто хочет прокачать переговорные компетенции — доступен ИИ Ассистент, который помогает формировать аргументацию на основе персональных, ценностных и коммуникационных связок. Настоящий помощник в подготовке к сложным переговорам!