Снимаем мантию-невидимку: зачем топ-менеджерам бизнеса личный бренд и как его развить

Думаете, достаточно просто делать отличный продукт, а клиенты сами прибегут? Увы, в 2025 году так уже не работает. Безликий бренд — легкая мишень для негатива, но помочь может личный бренд топ-менеджера или собственника. Построить его можно даже с нулевым бюджетом, главное — начать и делать это по уму.

Часто у бизнеса возникает дилемма: есть компания, есть продукты, есть услуги, но для людей бренд остается бездушным явлением, и они уходят к конкурентам. Даже самый качественный продукт или услуга могут проиграть менее совершенному, но более человечному конкуренту.

Здесь на помощь приходит личный бренд — человек, который работает на имидж компании. В идеале им должен быть собственник бизнеса или топ-менеджер, но также это может быть активный рядовой сотрудник, который готов искренне топить за развитие и продвижение бренда.

Проведем простой мысленный эксперимент: у пользователя есть выбор подписаться на корпоративный аккаунт компании или на личный аккаунт руководителя — директора по продажам, маркетингу или самого основателя. На кого подпишется пользователь? Конечно, на человека, потому что он понятен, у него есть характер, победы и поражения, он делает что-то классное или, наоборот, иногда лажает. За этим гораздо интереснее наблюдать, чем за бездушными постами на корпоративном аккаунте.

Главное отличие персонального бренда от корпоративного в том, что за первым стоит живой человек со своей жизнью. Он живой, поэтому аудитория ему доверяет.

Когда компании продвигают своих представителей, они часто уходят в две опасные крайности.

Первая — гиперактивность в соцсетях. Есть сверхмедийный, яркий человек, который постоянно что-то постит, показывает семью, приключения и т. д. Кажется, что подход правильный, но здесь кроется несколько рисков.

Во-первых, когда поток информации слишком большой, человек может просто всем надоесть. Во-вторых, он может начать нарушать tone of voice компании и тем самым дискредитировать ее. Например, если представитель крупного банка будет показывать в соцсетях постоянные тусовки, такое противоречие будет формировать неправильное впечатление о бизнесе.

Вторая крайность — полное отсутствие в интернете, и она еще опаснее. Все знают, кто генеральный директор компании, но при этом его нигде нет, потому что он немедийный. Такую позицию легче всего очернить — конкуренты могут приписать ему все возможные грехи и заполнить информационные пробелы в его биографии компроматом и клеветой. А так как человека нет в сети, то и защищать его никто не будет. В этой пустоте любой негативный вброс в Google и Яндексе будет индексироваться на ура.

Структура продвижения личного бренда во многом похожа на корпоративное продвижение. В медиа-платформу личного бренда входит пять ключевых элементов:

Итак, вы наконец решили создать личный бренд для компании. Теперь идем по шагам.

Шаг 1. Определите персону. Выберите конкретного человека — себя или сотрудника. Иногда компании разрабатывают целую систему мотивации или запускают специальные программы амбассадоров, чтобы люди стали медийными.

Шаг 2. Выберите основные каналы продвижения. Стандартный набор: полный комплект социальных сетей, видеохостинги, деловые платформы типа VC или Хабра.

Шаг 3. Определите ключевые тематики. Это не про контент-план с постами по дням, а про понимание того, о чем говорит человек. Обычно это 5–10 ключевых тематик. Процентов на 60 они должны совпадать с деятельностью бренда, потому что задача личного бренда — продвигать бизнес.

Шаг 4. Составьте план мероприятий. Соберите пул тематических событий и выработайте стратегию сотрудничества с ними — можно заявляться в качестве спикера или посещать их как гость.

Многих, особенно представителей малого бизнеса, пугают расходы на продвижение, и это тормозит весь процесс. Но на самом деле больших трат здесь практически нет.

В Sidorin Lab мы начинали развивать мой личный бренд 13 лет назад, когда не было ни денег, ни бюджетов, а команда из четырех человек сидела на маленьком чердаке в Подмосковье. Траты начались только 2–3 года назад и то минимальные — в основном это перелеты на мероприятия.

Современные инструменты еще сильнее упрощают задачу.

Ошибка №1 — отсутствие личного бренда. Бренды часто откладывают старт на «когда-нибудь потом», но это «потом» никогда не наступает. Как я уже писал выше: лучше плохо раскрученный личный бренд, чем его полное отсутствие.

Ошибка №2 — несоответствие поведения представителя ценностям и ToV бренда. Если компания продвигает ЗОЖ и семейные ценности, представитель должен транслировать те же ценности. Слишком личное лучше оставлять при себе, чтобы не навредить репутации всего бизнеса.

Ошибка №3 — ожидание вдохновения. Если кажется, что нет вдохновения и вам нечего сказать, — вам только кажется. Включите камеру на телефоне, пройдитесь по офису и покажите будни. Кому-то уже это будет интересно.

Ошибка №4 — забывать о статусе лица компании. Конкуренты и тролли могут специально пытаться зацепить в комментариях, чтобы представитель бренда сорвался на грубость, а потом в интернете будут считать, что в вашей компании работают невоспитанные люди. Всегда держите себя в руках и не вмешивайтесь в конфликты.

Развитие личного бренда — это не попытка стать великим блогером, а способ перестать быть невидимкой и создать эмоциональную связь с аудиторией. В мире, где продукты становятся все более похожими, побеждает тот, кто умеет лучше рассказывать о своей работе. Лучше всего это делает живой человек.

Начать можно прямо сейчас и с минимальным бюджетом. Главное — делайте это последовательно и помните о целях — укреплять репутацию бренда и формировать доверие к компании через доверие к ее представителям.

Подписывайтесь на мой тг-канал — там много полезной информации о личном бренде и управлении репутацией в сети.