Как выбрать хорошее название для бренда? Рассказываю пошагово, как мы нашли идеальный нейминг для консалтинговой компании
Одна из первых задач, с которой сталкивается предприниматель, — поиск названия для своего проекта. И для предпринимателя кажется очень важным выбрать хорошее название. Хочется, чтобы все полюбили твой бренд и он стал великим, как Apple, Coca-Cola и, скажем, LEGO. Но на самом ли деле выбор имени определяет судьбу компании и продукта?
Я много раз в детстве пересматривал мультфильм про капитана Врунгеля и впитал мудрость: «как вы яхту назовёте, так она и поплывёт».
Да, удачное название может немного упростить жизнь маркетологам. А неудачное — усложнить. Но любое название, которое удостоится оценки «норм, почти не бесит», вполне достаточно для построения вокруг него маркетинговой обёртки.
Если говорить про Frank RG — нам очень повезло с названием. Мы нашли удачное имя, которое отражает нашу внутреннюю ценность, легко запоминается, удобно звучит на всех языках, не заезжено, но звучит знакомо (например, когда мы познакомились с Оливером Хьюзом в 2011 году, он «припомнил», что встречался с нашими коллегами из лондонского офиса, — однако офиса в Лондоне у нас не было и нет до сих пор ). В общем, отличное название!
И вот, как мы его придумывали.
В конце весны 2008 года у Frank RG появился первый потенциальный клиент. Но не было ни юрлица, ни офиса, ни сотрудников, ни сайта, ни даже названия.
Юля Макаренко, с которой мы работали в Home Credit, перешла в ВТБ24 и предложила мне и моему коллеге по отделу внешней аналитики Сергею (я был руководителем отдела, а Сергей — аналитиком) сделать проект для ВТБ24 как независимый от Home Credit стартап.
Мы должны были отправиться на переговоры, представляя ещё не существующую компанию. И нашим первым испытанием стало — придумать название нашему стартапу.
В 2008 году на российском рынке консалтинга и исследований доминировали западные компании: McKinsey, BCG, Roland Berger, Bain, EY, PWC, KPMG, GfK, Neilson, TNS... Не было ни малейшего сомнения, что нужно придумывать английское название и мимикрировать под западный бренд. Российские бренды доверия не вызывали, а ломать стереотипы у нас не было ни ресурса, ни амбиций.
Мы с Сергеем до Home Credit работали в Princeton Partners Group (PPG), российской консалтинговой компании, основанной выходцем из американского офиса McKinsey. Поэтому довольно быстро договорились, что в честь компании, давшей нам дорогу в консалтинг, мы тоже будем «Group». Но какой?
Довольно быстро выбор пал на «Research», как определитель для «Group»: мы будем делать исследования рынка. Поэтому станем *что-то там* Research Group. Но что конкретно *там*?
Вот тут начались настоящие мучения. Мы начали перебирать принципы названия уважаемых консалтинговых компаний.
- McKinsey, Bain, PriceWaterhouseCoopers (PwC), Ernst&Young (EY), Roland Berger, Nielsen — все эти компании названы в честь основателей. Но мы с моим бывшим партнёром не смогли бы договориться, чья именно фамилия должна стать брендом. К тому же они обе были абсолютно русскими и не позволяли решить задачу по мимикрированию под западный бренд. А формула названий «Иванов, Петров и партнёры» — это верный признак юридических компаний. Исключением, пожалуй, только стал «Манн, Иванов, Фербер», но сегодня мало кто знает, что именно так раньше называлось издательство МИФ. Нам этот принцип не подошёл. И я рад, что мой рассказ не про историю создания бренда Gribanov RG.
- Boston Consulting Group (BCG) и Princeton Partners Group (PPG) ведущим словом бренда выбрали географическое наименование. Поскольку мы пошли по формуле трёхсловного бренда, мы начали искать географический объект для первого слова. Russian Research Group, Moscow Research Group, Leningradka Research Group, Borodino Research Group, National Research Group. Всё это звучало неуместно и нереспектабельно, с оттенком комичности. И опять же сдавало российские корни бренда.
- GfK — это Gesellschaft für Konsumforschung, что в переводе с немецкого — Общество исследования потребительского спроса. Функциональное название. Мы тоже попробовали поискать слово из планируемой специализации. Financial Research Group, Banking Research Group. Но у меня были надежды, что мы вырастем в большой бизнес и выйдем за пределы финансовой отрасли. Не хотелось ограничивать себя одной финансовой отраслью. Странно консультировать телеком-компанию, называясь Banking Research Group.
Потерпев неудачу в выборе строгого принципа в названии, мы пустились во все тяжкие, перебирая и подставляя всё подряд к Research Group. Я, конечно, не вспомню, всех вариантов — никто не догадался сохранить их для истории. Но там было что-то вроде:
- Smart Research Group
- Nice Research Group
- Spice Research Group
- Space Research Group
Ничего не получалось. Мы настолько отчаялись, что стали вспоминать книги и фильмы, которые нас вдохновляют. И так получилось, что мы оба недавно прочитали «Финансиста» Теодора Драйзера. И оба вдохновились главным героем Фрэнком Каупервудом.
Не знаю, что увидел Сергей в истории Каупервуда, но судя по тому, как потом сложились наши отношения — увидели мы, вероятно, разное.
Меня поразила несгибаемость Фрэнка, его способность опереться на свои собственные силы, пойти против тренда и против толпы, его талант дождаться нужного момента и воспользоваться сложившимися обстоятельствами. После я прочитал и остальные книги трилогии. В них раскрываются другие стороны главного героя, в основном — тёмные. Но тогда я был очарован первой книгой.
И рабочим названием компании стало: Frank Research Group.
Далее мы проверили, не конкурируем ли мы с другими компаниями за это название. Похожим образом называлась консалтинговая компания Knight Frank, но она работала в индустрии недвижимости. И мы решили, что большой путаницы не создадим.
Мы проверили, нет ли негативной коннотации у названия.
1. FRG похоже на ФРГ. Это показалось нам приемлемым.
2. Frank в переводе значит «честный, искренний». Очень подходит для консалтинга.
3. Имя «Фрэнк» носят Фрэнк Синатра, Фрэнк Заппа, Фрэнк Ллойд Райт. Приличные люди.
4. Франк — это валюта. Отлично для банковского сегмента.
Доменным именем мы выбрали frankrg.com. Com — потому что надо выглядеть международными. А frankrg — потому что, во-первых, frankresearchgroup — слишком длинно. Кроме того, я предполагал, что в какой-то момент мы можем перерасти research, как род деятельности. Так и случилось: в 2018 году компания официально стала называться Frank RG.
Итак, 6 июня 2008 года в 16:55 домен frankrg.com был внесён в реестр, и бренд Frank RG начал свою жизнь. Именно с этого момента мы ведём отсчёт истории Frank RG.
***
Возвращаясь к тезису из начала: действительно, нам повезло с названием. Но я всё равно считаю, что не имя красит компанию, а компания — своё имя. Поэтому не стоит осознанно усложнять себе жизнь выбором сложного или провокативного названия.
Примерам неудачного нейминга я посвятил отдельный пост в тг-канале. Советую посмотреть, прежде чем садиться придумывать своё название.