«Люди не готовы к концепции платного контента» — основатель «Иви» о лидерстве на рынке в эпоху пиратства и риске предпринимателя
Из нового выпуска подкаста Соколовского
Про гостя
Олег Туманов — предприниматель и основатель онлайн-кинотеатра Иви. У меня в подкасте он рассказал, как Иви создавался в эпоху пиратства и какие шаги сделали сервис лидером рынка.
Мы поговорили и про философию предпринимателя: как избавиться от страха идти на риск и выбрать истинную цель жизни. Этот выпуск для тех, кто чувствует, что застрял и готов начать заново. Ниже — несколько интересных мыслей из выпуска.
Почему поверили в нишу
В момент запуска Иви почти 100% контента в интернете было пиратским. Люди в принципе не понимали, что за фильмы можно и нужно платить. Туманов объяснил, откуда была уверенность, что эта индустрия полностью изменится:
Я был абсолютно уверен в силе персонализации. Раньше медиа работали на массового зрителя, а интернет давал возможность говорить с каждым напрямую.
Даже при разгуле пиратства я понимал: удобство продукта может давать бенефиты другого уровня. Пиратские сервисы были удобны, если ты знал, что хочешь посмотреть. Но в 70–80% случаев люди просто хотят что-то включить, они не знают что посмотреть. Пиратские сайты были очень примитивными — нужно было кликать полчаса по разным афишкам. А мы могли дать рекомендации, которые подстраиваются под зрителя и делают выбор проще.
Туманов убежден: идеальный сервис — тот, который предлагает один фильм. Но именно тот, который тебе нужен. Чем меньше шагов к просмотру, тем выше лояльность к сервису.
Мы начали с рекламной модели. В 2009-м заставить людей платить за кино… Надо было бы отправить нас к психиатрам. Люди были не готовы к концепции платного контента. Поэтому ориентиром для нас был американский сервис Hulu, который монетизировался по рекламной модели. Мы верили, что в России это сработает — и мы стартовали.
Что помогало Иви достичь 44% доли рынка
Иви привлек в общем несколько сотен миллионов долларов. При этом рос быстро, был безусловным лидером в какой-то момент, а доля компании дошла почти до 44% рынка. Потом начали появляться конкуренты — компании с сильными, умными людьми и большими деньгами. Тем не менее Иви очень долго сохранял это лидерство и наращивал позиции.
Один из главных шагов — наша девайсная стратегия. Для каждой экранной среды мы разработали свою программу действий: продуктового и маркетингового развития. Мы первыми на рынке сделали разные планы для iPhone, Android, веба, Smart TV. Мы позаботились о том, чтобы приложения находились на первых позициях, были удобными и функциональными. Мы первыми придумали кнопку Иви на пультах телевизоров, и это дало нам взрывной рост — пока другие думали, мы уже захватывали аудиторию.
Второй момент был связан с фокусом на SmartTV и платный контент. Тогда у нас щелкнула платная модель, фонд Tiger пришел с идеей, что нам нужен голливудский контент. Мы подписали контракты с голливудскими мейджорами в надежде начать монетизировать контент на нашей платформе, но ошиблись — отклонились от бизнес-плана по таргетам в 10 раз
Туманов отмечает, что пользователи были не готовы платить вообще. Но когда в компании глубже провели сегментный анализ платной модели, то увидели, что на SmartTV — люди покупают, в iOS тоже, а на Android и вебе — практически нет.
Мы стали ориентировать среды SmartTV на платную модель. Переработали весь интерфейс, логику организации контента и продукт в целом. По сути, платный продукт был для SmartTV и iOS, а рекламный — для Android и веба. Это мгновенно изменило экономику и дало возможность быстро расти.
Третий момент — мы сосредоточились на подписке, потому что у нее долгий срок жизни, возвратность и гораздо более высокая пожизненная стоимость клиента (lifetime value).
Почему риск принятия решений — не страшен
До создания Иви Олег Туманов несколько лет работал в корпорации, а потом ушел, чтобы создать компанию на рынке, которого тогда фактически не существовало.
Многие предприниматели хотя бы раз становятся перед непростым выбором: остаться там, где всё предсказуемо, или рискнуть и поставить всё на новую, непонятную идею.
Есть один самый большой риск — не прожить жизнь своей мечты. У вас одна жизнь, другой не будет. Да, я могу остаться в более защищенной, стабильной позиции. Но если понимаю, что моя мечта не безумна, а вполне реализуема — и я могу сделать этот шаг, несмотря на риски, трудности и возможность неудачи — тогда у меня есть шанс жить той жизнью, которой хочу.
А если не попробую? Буду ли я потом смотреть на других, кто пошёл и сделал, и думать, что моя жизнь как будто прошла мимо? Не это ли самый большой риск — жить не своей жизнью?
Философия жизни Олега Туманова
Если ты уменьшаешь собственные ожидания, тебе проще быть счастливым. Это касается и готовности к потерям. Важно понимать, что в жизни мы вообще всем владеем временно. Все, чем мы обладаем, — это аренда. Что-то мы арендуем на неделю, что-то — на годы, а что-то — на десятилетия. Но в итоге аренда всё равно заканчивается. Унести с собой ничего невозможно.
Есть упражнение: представить последний год своей жизни. И даже сам момент смерти. Что бы ты делал, как бы смотрел на вещи, что бы захотел оставить после себя? Это способ понять, что по-настоящему важно. Мы ведь не знаем, что такое сам момент смерти. Может быть, это и есть самый яркий аттракцион, который в жизни случается только раз.
О подкасте
С 2019 года в этом подкасте я встречаюсь с людьми, достигшими впечатляющих успехов в своей деятельности.
Среди последних героев — Александр Ларьяновский, инвестор, сооснователь Realytics, бывший управляющий партнер Skyeng; Михаил Кучмент, бизнесмен, инвестор, сооснователь компании Hoff; Тимур Турлов, основатель и CEO Freedom Holding Corp; футболист Игорь Акинфеев, комик Андрей Бебуришвили, музыкант Леонид Агутин и многие другие сильнейшие предприниматели, медийные личности и ученые.
Послушать полную версию выпуска можно здесь: YouTube | Дзен | Яндекс Музыка