Эмоции как новый ритейл: почему мы стали чаще покупать впечатления вместо вещей

Фраза «вещи не делают счастливыми» в последние годы перестала быть психологическим афоризмом и превратилась в культурную константу.

Люди все меньше ищут подтверждение статуса в предметах и все больше — в чувствах и опыте. Это не просто тренд «поколения Z», а сдвиг ментальности, который затронул все возрастные группы: от родителей, планирующих досуг детей, до корпоративных команд, для которых важнее вовлеченность, чем подарочные наборы.

В основе — усталость от накопления и переизбыток одинаковых товаров: если у всех есть одно и то же, единственное, чем можно выделиться и что действительно ценится, — это переживание, впечатление, история, которую можно рассказать.

На этом фоне меняется и экономика: все больше людей готовы платить не за вещь, а за эмоцию — поэтому индустрия впечатлений уверенно растет рядом с классическим ритейлом.

Разобраться в том, как эмоции становятся новым ритейлом и что это значит для предпринимателей, я решила вместе с человеком, который не понаслышке знает, как устроен этот рынок.

Руслан Гилязов — CEO Ruda Games и сооснователь сети студий «Шоу-Хэллоу». За восемь лет он прошел путь от квиз-стартапа до создания собственной франшизы шоу-игр, которую сегодня открывают в разных городах России. Его опыт ценен тем, что он стоял у истоков формата и видел, как «бизнес на впечатлениях» превращается в устойчивую бизнес-модель.

— Руслан, на ваш взгляд, можно ли сказать, что впечатления становятся для людей важнее вещей, и почему?

— Да, и это уже видно в повседневной жизни. У большинства из нас есть все базовое — одежда, техника, привычные атрибуты комфорта. Новая вещь редко приносит ощущение уникальности. К тому же работает так называемая гедоническая адаптация: радость от покупки быстро становится привычной и тускнеет. А впечатления, особенно разделенные с другими, сохраняют эмоциональный след гораздо дольше. Событие можно купить, но эмоцию — нет. Совместные переживания остаются с людьми дольше любого предмета. Плюс мы живем в реальности социальных сетей: людям важно поделиться эмоцией и моментом.

— То есть «эмоциональная экономика» — это не только про молодых, а про всех?

— На самом деле драйверов у этой экономики несколько. Если говорить о наших клиентах, то можно выделить несколько ключевых групп.

Первая — девушки 20–35 лет. Они активно ищут новые форматы досуга: хотят попробовать что-то необычное, провести вечер с друзьями, отметить день рождения или просто выбраться из рутины. Для них впечатления — это способ отдохнуть от рутины и получить эмоциональный заряд.

Вторая — родители 30–45 лет, чаще мамы. Они отвечают за семейный досуг и выбирают, как провести время с детьми. Для них важна не просто развлекательная функция, а совместный опыт, который объединяет семью.

И, конечно, растет корпоративный сегмент. HR-директора понимают, что эмоция и совместное переживание работают сильнее любого подарочного набора.

В целом, можно сказать, что эмоциональная экономика действительно стала универсальной. Сегодня люди разных возрастов хотят не просто «потреблять», а собирать коллекцию переживаний, которые приносят энергию и чувство наполненности.

— А как предпринимателю понять: это вообще надежная ниша? Ведь эмоции — вещь субъективная.

— Хороший вопрос. В отличие от классического ритейла здесь нет товара, который можно вернуть или обменять, если он не подошел. Ценность услуги субъективна: одна и та же у кого-то вызывает восторг, а у кого-то равнодушие или разочарование. Поэтому надежность в этой нише обеспечивают не стены и не оборудование, а стандарты, процессы и команда. Нужен чек-листы буквально на все: от того, как встретить гостей и когда включить музыку, до того, как реагировать на форс-мажор. С одной стороны, это скучная рутина, но без нее нет стабильного «вау-эффекта».

И именно в этом парадокс. То, что кажется самым хрупким — эмоция, — на деле может стать основой бизнеса. Если люди счастливы, они возвращаются сами и приводят друзей. Сарафанное радио в этой индустрии работает лучше, чем реклама: чужой восторг гораздо убедительнее баннера. Поэтому да, ниша субъективная, но при правильной организации она может быть даже надежнее классического ритейла, где многое зависит от скидок и трафика.

— Чем шоу-студия отличается от привычных франшиз — кафе, магазинов?

— Первое различие — в продукте. Классические франшизы, вроде кафе или магазинов, всегда завязаны на товар или инфраструктуру: кухня, склады, закупки, логистика. Это высокая операционная нагрузка и большие фиксированные затраты. В шоу-студии этого нет. Основной актив — игры, атмосфера и команда. Порог входа ниже, потому что предпринимателю не нужно тратить миллионы на оборудование или продукты, а главное он меньше зависит от себестоимости и поставщиков.

Второе отличие — в гибкости. Модель шоу-студии остается устойчивой даже в условиях нестабильного спроса. В отличие от ресторанов или магазинов, где большая часть расходов фиксирована — аренда, закупки, персонал — у шоу-студии издержки масштабируются вместе с загрузкой. Если меньше мероприятий — уменьшаются и затраты. Это позволяет сохранять положительную маржу даже в «низкий» сезон.

Кроме того, формат легко подстраивается под календарь и аудиторию. Есть сценарии для детских праздников и выпускных, новогодние и тематические шоу, корпоративные и сезонные программы. По сути, студия живет в ритме событий года: летом — больше детских и подростковых игр, зимой — корпоративы и семейные вечера

И третье — во встроенной виральности. В ресторане или кафе гости делятся фотографиями интерьера или красивой подачи. В шоу-студии же весь контент создается участниками: эмоции, смех, командная динамика — все это живое взаимодействие, которое хочется показывать. Люди не просто фотографируют объект, они транслируют свое участие. Благодаря этому маркетинг встроен прямо в продукт: чем больше гости вовлечены в игру, тем больше они делятся впечатлениями в соцсетях. Это делает продвижение органическим и многократно усиливает эффект сарафанного радио, что трудно повторить в традиционном ритейле.

— Если все держится на эмоциях, где здесь экономика? На чем зарабатывает шоу-студия?

— Экономика здесь куда более прагматична, чем может показаться. Да, продаются эмоции, но выручка складывается из вполне конкретных статей. Основная — сами шоу-игры. Средний чек группы может составлять от двенадцати до пятнадцати тысяч рублей, и за один вечер студия способна провести несколько игр подряд. Для корпоративного сегмента чек значительно выше — от 50 000 до 200 000 рублей и больше, что делает этот сегмент особенно прибыльным.

Вторая часть — повторные визиты и удержание клиента. Это уже более «ритейловая» логика: важна не разовая продажа, а долгосрочное взаимодействие. LTV таких клиентов значительно выше, и именно они создают устойчивую загрузку студии. Цикличность здесь играет ключевую роль: многие гости возвращаются с новыми командами, друзьями или коллегами. Повторные визиты стимулируются за счет регулярно обновляющегося сценарного пула, специальных акций и сезонных форматов.

И третья статья — дополнительные сервисы. Фотозоны, мерч, вендинг, корпоративные коллаборации — все то, что не обязательно входит в базовую услугу, но формирует дополнительную маржу. Для предпринимателя это подушка безопасности. Даже при спаде событийного спроса есть вспомогательные источники дохода.

— Вы мне говорили, что самые интересные результаты показывает именно региональный рынок. Почему?

— Потому что в малых и средних городах — от ста до пятисот тысяч жителей — действительно существует вакуум впечатлений. В мегаполисах у человека десятки вариантов, куда пойти в выходные: от театров и галерей до фестивалей и сетевых квестов. В небольших городах выбор ограничен. Поэтому там любое новое предложение в сфере досуга становится событием — его обсуждают, туда идут «на разведку» семьями, ведут гостей.

А еще в регионах быстрее работает сарафанное радио. Люди ближе друг к другу, активнее обмениваются впечатлениями в школах, корпоративных чатах, локальных пабликах. Один удачный день рождения или корпоратив может буквально за пару недель заполнить студию новыми клиентами.

Отличаются и затраты. В небольшом городе аренда дешевле, а конкуренция слабее. И лояльность клиентов обычно выше. И еще важен культурный аспект. В малых городах люди особенно ценят повод для совместного времяпрепровождения. Там меньше развлечений «по умолчанию», поэтому яркое событие воспринимается не как «один из вариантов», а как редкая возможность выйти из рутины.

Я видел это на примере одного из наших франчайзи: человек без опыта в индустрии открыл студию в городе около 400 тысяч жителей. За год он не только вышел в плюс, но и стал одним из заметных организаторов досуга в городе.

— Звучит так, будто главное — не реклама, а комьюнити.

— Так и есть. В бизнесе эмоций классическая реклама играет второстепенную роль. Люди не покупают билет на «абстрактное шоу», они идут туда, куда уже сходили друзья и о чем говорят в чате коллег или в школьном родительском сообществе.

Мы видим это в цифрах: до 70% новых клиентов приходят «по рекомендации». Это значит, что каждый довольный гость становится медиа-каналом. Но «сарафаном» тоже нужно управлять. Например, закладывать в сценарии моменты, которые гости захотят снять и показать. Продумывать визуальные «якоря» для сторис, делать фотозоны и игровые фишки, которые провоцируют на публикацию. В итоге студия превращается в «UGC-станцию», где люди не только переживают эмоцию, но и сразу транслируют ее наружу.

Тут возникает второй уровень комьюнити: гости начинают отмечать друг друга, делиться контактами, советовать студию своим школам, компаниям, друзьям. Это превращает локальную студию в часть социальной инфраструктуры района или города. Такой маркетинг невозможно купить деньгами. Его можно только заслужить. Поэтому в индустрии эмоций комьюнити не «добавка», а основа.

Послесловие

Очевидно, что разговор про бизнес на эмоциях выходит далеко за рамки франшизы или студии игр. На самом деле речь о том, как меняется наш образ жизни. Мы коллекционируем моменты, и в этом — и новая уязвимость, и новая сила общества. Уязвимость, потому что эмоцию трудно создать и удержать. Сила, потому что именно эмоции создают подлинное ощущение близости между людьми и наполненности жизни. Получается, что бизнес, который работает с этим материалом, оказывается удивительно современным зеркалом нашей ментальности.