Системные ошибки в продвижении и продажах.

За годы работы в консалтинге я заметила одну закономерность, абсолютно разные компании объединяет наличие похожих ошибок в выстраивании работы с дилерами или конечными потребителями, а зачастую и с теми, и с другими одновременно. Ошибки, которые могут привести к катастрофическим последствиям.

В этой статье я хочу разобрать ошибки, которые встречаются мне чаще всего. Показать к чему они могут привести и предложить варианты выхода из сложившихся ситуаций.

1. Попытка усидеть на двух стульях.

Проблема: Вход для оптовиков слишком низкий и доступен для розничного клиента, плюс все условия по опту лежат в открытом доступе и не сложны для выполнения.

Кейс: крупная компания производитель специализированной одежды активно развивает дилерскую сеть на территории России. Конечными потребителями продукции являются юридические лица, использующие спецодежду в своей работе, среди них есть как очень крупные, так и небольшие компании. На данный момент условия оптовой закупки таковы, что небольшие компании легко их выполняют и закупают напрямую, минуя дилеров.

Итог: Дилерская сеть буксует, из-за большого количества разноплановых заказов наличие ходовых позиций нестабильно, что в свою очередь влияет на выполнение заказов крупных клиентов.

Решение: убрать все оптовые условия из открытого доступа. Разделить работу на два направления: крупные клиенты “прямые потребители” и дилеры. Небольших клиентов переориентировать на дилера в регионе нахождения.

2. Попытка объять необъятное.

Проблема: хаос при построении дилерской сети.

Кейс: компания продающая обувь из натуральной кожи под известным брендом В, поставила себе задачу - стоять на полке в каждом обувном магазине в городе Н. Задача была выполнена, но в итоге начались ценовые войны. Магазины, находящиеся в одном ТЦ, начали демпинговать пытаясь переманить клиентов друг у друга. Видя это, другие обувные магазины в городе начали поступать так же, как результат - маржа по бренду В упала настолько, что с ним стало не интересно работать.

Итог: нераспроданные запасы у поставщика, которые никто не хотел забирать, отсутствие интереса к бренду у потенциальных дилеров, потеря доверия у конечного потребителя так как покупатели не совсем понимали, чем вызваны постоянные скидки в разных магазинах.

Решение: выделите в каждом городе интересных для вас игроков и ведите переговоры о дилерстве только с ними, по возможности разведите ассортимент для разных магазинов, оговорите рекомендованные розничные цены и максимальные скидки, а также, предусмотрите возможные варианты ваших действий в случае демпинга одного из партнеров. Рассмотрите возможность локальной рекламной поддержки, а также используйте местных лидеров мнений для возвращения доверия к бренду.

3. Попытка расти только за счет розницы.

Проблема: компания производитель избегает оптовых продаж ориентируясь только на розницу.

Кейс: производитель зимней и демисезонной женской одежды, в сегменте чуть выше среднего, реализует свою продукцию исключительно посредством собственного сайта, трафик на который идет из двух соцсетей, куда изначально для массовки нагнали пустых подписчиков в итоге, из 100 000 подписанных аккаунтов, активных пользователей меньше 10%. Других каналов привлечения нет, рекламы нет.

Итог: что бы загрузить производство, владелец постоянно устраивает распродажи и акции, маржинальность снижается, продавать по ценам без скидок становится все сложнее, тк основные покупатели находятся на двух площадках и просто ждут очередной акции, чтобы совершить покупку.

Решение: полный ребрендинг и отмена всех скидок. Выделение 2х линеек: первая, бюджетная для маркетплейсов; вторая, более технологичная, для магазинов партнеров в разных городах и собственного сайта. Рассмотреть возможность создания сезонных весенне-летних коллекций. Вычищение всех соцсетей от пустых подписчиков, найм профессионального SMM для создания контента, повышающего лояльность аудитории и поднимающего ценность бренда. Плюс нативная реклама у лидеров мнений.

Очевидно, что в каждом описанном выше случае, решение возникших трудностей, предполагает более обширные рекомендации, которые не поместятся в рамки одного поста.

Я разобрала только три примера, в каждом из них есть хороший продукт и абсолютное непонимание как его продавать и продвигать. Двигаясь вслепую, собственники теряют репутацию, деньги, время.

Но все можно изменить, даже в сложных ситуациях есть выход, главное хотеть его найти и не бояться изменить привычные паттерны поведения.