Шаблон отчета для CEO: как показать эффективность маркетинга
Руководитель платит за маркетинг 300 тысяч в месяц. Получает Excel-таблицу на 47 строк с охватами, показами и кликами. Киваёт головой. Продолжает платить.
Через год выясняется: клиенты из контекста уходят через 3 месяца, SEO приводит только тех, кто ищет бесплатные консультации, а телеграм-канал съел бюджет трёх отделов продаж.
Поздравляю, вы только что прочитали типичную историю бизнеса с оборотом 50-200 миллионов рублей.
ТОП-10 мест в CRM, где менеджеры сливают ваши лиды (вы об этом не знаете)
Почему отчёты маркетологов — это красивая ложь
Откройте последний отчёт от вашего маркетинга. Что вы там видите?
Графики роста трафика. Красивая восходящая линия. Посетителей стало больше на 40%! Отлично же?
Нет. Потому что 80% этого трафика — студенты, которые ищут бесплатную информацию для дипломов. Они не купят никогда.
Количество лидов. Заявок стало 150 вместо 90!
Прекрасно. Только конверсия в продажу упала с 30% до 12%. Вы получили больше мусорных заявок, которые сожгли время отдела продаж. Ваши менеджеры теперь фильтруют халявщиков вместо того, чтобы продавать.
Показы и клики из SEO. Выросли на 60%!
Замечательно. Проверьте, по каким запросам. Спорю на бутылку хорошего виски — там "как сделать самому", "бесплатно скачать", "инструкция без регистрации". Это не ваша аудитория. Это трафик ради трафика.
Маркетолог отчитывается активностью. Вы оплачиваете результаты. Видите проблему?
Что должен видеть директор за 30 секунд
Вы руководите компанией. У вас нет двух часов на изучение цветных графиков и терминов из учебника диджитал-маркетинга.
Вам нужны пять цифр. Одна страница. Полминуты.
1. CAC — сколько стоит привести клиента
Потратили 400 тысяч на маркетинг. Получили 20 продаж. CAC = 20 000 рублей.
Звучит нормально? Проверьте средний чек. Если он 25 000 — вы работаете в ноль до учёта зарплат, аренды и себестоимости. Поздравляю с банкротством.
Что показывают обычные отчёты: количество регистраций, заявок, скачиваний прайса.
Вам нужно знать сколько денег вы потратили, чтобы человек заплатил вам деньги. Всё остальное — косметика.
2. LTV — сколько принесёт клиент за всё время
Средний чек 50 000 рублей. CAC 15 000. Выглядит прибыльно?
Стоп. Клиент покупает один раз и уходит. LTV = 50 000 рублей. Вы заработали 35 000 до вычета операционки.
Теперь другой сценарий: средний чек 30 000, но клиент возвращается 4 раза за два года. LTV = 120 000 рублей. При CAC в те же 15 000 вы зарабатываете 105 000.
Какой бизнес здоровее? Правильно, второй.
Что показывают обычные отчёты: выручку за месяц.
А вам необходимо видеть сколько денег принесёт клиент, пока он с вами. И сколько раз он вернётся.
3. ROMI — окупаемость маркетинга
Формула для директора: вложили 300 тысяч, заработали 1,2 миллиона. ROMI = 400%. На каждый вложенный рубль получили 4 рубля выручки.
Хорошо? Зависит от маржинальности. Если она 30%, вы заработали 360 тысяч грязными, 60 тысяч чистыми. Окупаемость есть, но не космос.
Если маржа 60% — вы получили 720 тысяч грязными, 420 чистыми. Это уже приличные деньги.
Обычные отчеты показывают сколько потратили на рекламу.
Но вам надо знать сколько заработали на каждом вложенном рубле с учётом вашей маржи.
4. Retention — сколько клиентов возвращается
Привели 100 клиентов в январе. Через три месяца с вами работают 15. Retention = 15%.
Это значит, что 85% людей купили один раз и исчезли. Вы построили воронку продаж, которая работает как дуршлаг. Каждый месяц нужно искать новых клиентов, потому что старые не остаются.
Если retention 60-70% — у вас здоровый бизнес. Люди возвращаются. Можно снизить расходы на привлечение и больше вкладывать в сервис.
Что показывают обычные отчёты: количество новых клиентов.
Что нужно знать: сколько из них остаётся через месяц, квартал, год.
5. Вклад каналов в деньги, а не в клики
Контекстная реклама привела 60 заявок. SEO привело 40. Кажется, контекст работает лучше?
Проверяем конверсию в продажу:
- Контекст: 60 заявок → 12 продаж (20%)
- SEO: 40 заявок → 20 продаж (50%)
Проверяем средний чек:
- Контекст: 30 000 рублей
- SEO: 65 000 рублей
Итого выручка:
- Контекст: 360 000 рублей
- SEO: 1 300 000 рублей
SEO с меньшим количеством заявок принесло в 3,6 раза больше денег. Потому что привело правильных людей.
Что показывают обычные отчёты: количество заявок по каналам.
Что нужно знать: какой канал принёс денег, а какой — мусорный трафик.
Типичные ошибки маркетинговых отчётов
Ошибка 1: Отчёт по активности, а не по деньгам
"Запустили 12 рекламных кампаний, написали 8 статей, сделали редизайн посадочной страницы."
Отлично. Сколько это принесло выручки? Молчание.
Маркетинг без привязки к деньгам — это хобби за счёт компании. Вы платите за результат, а не за движуху.
Ошибка 2: Сравнение с прошлым месяцем, а не с планом
"Трафик вырос на 25% по сравнению с сентябрём!"
Прекрасно. А план выполнили? Должны были привести 80 клиентов, привели 50. Рост к прошлому месяцу не отменяет провала плана.
Ошибка 3: Красивые графики без цифр выживаемости бизнеса
Презентация на 30 слайдов. Воронка продаж с пятью этапами. Графики роста показов.
А unit-экономика сходится? CAC не превышает LTV? Можете масштабировать канал без потери прибыльности?
Если нет — весь ваш маркетинг горит синим пламенем, просто медленно.
Ошибка 4: Нет прогноза продаж
Текущие цифры хороши. Но что будет через квартал?
Если не знаете, сколько лидов сейчас в воронке, какая конверсия на каждом этапе, какой средний цикл сделки — вы летите с закрытыми глазами. Турбулентность впереди, а вы её не видите.
Ошибка 5: SEO приносит трафик, но не прибыль
Классика жанра. Вложили в SEO 800 тысяч за полгода. Трафик вырос в три раза. Красивые графики в отчёте.
Проверяем коммерческие страницы — там трафик не вырос. Проверяем конверсии — упали. Весь рост пришёлся на информационные статьи, которые читают студенты и любопытствующие.
SEO работает, когда приводит людей, которые готовы купить. Остальное — тщеславие маркетолога и ваши потерянные деньги.
Что должно быть в отчёте для директора
Одна страница. Пять блоков. Три минуты на изучение.
Блок 1: Финансовая эффективность
- CAC по каждому каналу
- LTV клиентов из каждого канала
- ROMI с учётом вашей маржи
- Точка окупаемости (через сколько месяцев клиент вернул вложения в его привлечение)
Блок 2: Качество клиентов
- Retention через 1, 3, 6 месяцев
- Средний чек по каналам
- Процент повторных покупок
- Скорость сделки (сколько времени от заявки до оплаты)
Блок 3: Вклад каналов в выручку
- Контекстная реклама: X рублей выручки / Y рублей затрат
- SEO: X рублей выручки / Y рублей затрат
- Социальные сети: X рублей выручки / Y рублей затрат
- Прямой трафик, возвраты: X рублей выручки
Блок 4: Прогноз на следующий квартал
- Сколько лидов в воронке сейчас
- Конверсия на каждом этапе
- Прогноз выручки по месяцам
- Риски (где может просесть, что нужно усилить)
Блок 5: Рекомендации по оптимизации
- Какой канал масштабировать (низкий CAC, высокий LTV)
- Откуда слить бюджет (высокий CAC, низкий retention)
- Что тестировать (гипотезы по улучшению конверсий)
Всё. Больше не нужно.
Почему ваш маркетолог не делает такие отчёты
Три причины.
Первая: не умеет. Его учили делать красивые презентации и настраивать таргетинг. Его не учили связывать маркетинг с финансами компании.
Вторая: не хочет. Потому что такие отчёты покажут, что половина его активности не приносит денег. Проще показывать рост трафика и количество лайков.
Третья: не может. У него нет данных. Аналитика настроена так, что невозможно понять, какой клиент откуда пришёл и сколько принёс денег.
Все три проблемы решаются. Но для этого нужна правильная система аналитики.
Что делать прямо сейчас
Откройте последний отчёт от маркетинга. Найдите там эти цифры: CAC, LTV, ROMI, retention, вклад каналов в деньги.
Не нашли? Значит, вы принимаете бизнес-решения вслепую. Вы не знаете, какой маркетинг работает, а какой сжигает деньги.
Вариант 1: попросите маркетолога сделать нормальный отчёт. Если через месяц получите то же самое — у вас проблема с компетенцией или с мотивацией.
Вариант 2: настройте правильную аналитику. Один раз. Потом система сама будет показывать реальную картину: откуда приходят деньги, а откуда — иллюзия работы.
Не нужно верить маркетологам на слово. Не нужно гадать, почему выручка не растёт при росте трафика. Цифры говорят правду.
P.S. Если после прочтения этой статьи вы посмотрели на свой маркетинговый отчёт и увидели там только графики роста трафика — у меня для вас плохие новости. Вы платите за маркетинг, который, возможно, не работает. Вы просто пока об этом не знаете.