Как сделать питч-дек, чтобы инвестор сказал «да»
У фандрайзинга есть рациональный фактор и эмоциональный фактор. За рациональную сторону в большей степени отвечает упаковка стартапа, за эмоциональную – навык питчинга.
Есть три «стадии» отношений с инвестором:
- Инвестор понял, что хотел сказать фаундер: вопрос структуры, внятности, охвата всех важных аспектов (рациональная составляющая)
- Инвестору понравилось, что сказал фаундер: проблема, которую решает стартап, рынок, команда, сам продукт – инвестор увидел в этом потенциал для сделки: его стадия, его фокус, его рынок (рациональная составляющая)
- Инвестор поверил, что именно этот фаундер может построить быстрорастущий стартап, занять весомую долю рынка и, как следствие, принести ему желаемый экзит. И что этот фаундер реально может сделать все то, что обещает в питч-деке (эмоциональная составляющая)
За рациональную составляющую коммуникации отвечает питч-дек, за эмоциональную – умение фаундера питчить и общаться. Как развить навык питчинга, харизму, заражать интересом к своему делу – мы рассказываем в PROJECT-or. Как сделать питч-дек, после которого у инвестора не останется вопросов, и он скажет «где же вы раньше были!» – разбираем в этой статье.
1000+
Disclaimer
Есть много подходов, как делать питч-деки. Я рассказываю об одном из, которым я упаковала более 20 стартапов за последние 3 года (7 success stories). Он не единственно верный, но он на 100% результативный. Подробнее о моей экспертизе здесь.
менее 1%
Философское интро
Питч-дек это чисто функциональный документ. Его главный месседж: дайте нам $XXX денег, чтобы мы выросли в хх раз. Любая информация, которая попадает в дек (графическая, текстовая, любая) должна служить цели показать инвестору, что стартап точно-точно-точно вырастет в хх раз, если дать $XXX денег прямо сейчас.
То есть в питч-деке ничего не должно быть просто так, для красоты, потому что «не будет лишним», в питч-деке все коротко, но емко, исчерпывающе и по делу.
Погнали!
Три фактора, на которые инвестор смотрит в первую очередь
- Рынок
Первый аспект рынка: он должен быть уже большим на сегодняшний день. В среднем рынок должен быть как минимум $1B.
Почему так: каждый инвестор мечтает о единороге (стартапе с капитализацией миллиард долларов плюс).
Если дела у старатапа пойдут очень хорошо, предположим, он займет 5% рынка, у него будет выручка $50M. При мультипликаторе для технологических быстрорастущих стартапов20х получается оценка $1B ($50M (выручка) * 20х (мультипликатор)), то есть инвестор получает своего единорога.
Второй аспект рынка: он должен активно расти в будущем, потому что, если рынок не растет, значит свою долю придется отбивать у прямых конкурентов, что априори является не очень удачной (глазами инвестора) стратегией (большие бюджеты на маркетинг, меньше вероятность успеха и т.д.)
Важно показать 2-3 основных драйвера, благодаря которым рынок будет расти в будущем (это могут быть технологические, экономические, индустриальные изменения и предпосылки). Средний CAGR который инвесторы считают достаточным – 14%. - Команда
Инвестиции дают в руки лично фаундерам, не в проект, не в продукт, не в рынок, а лично конкретным людям, в которых инвестор почему-то поверил, что вот эти ребята могут.
Первый аспект команды: все ключевые компетенции закрыты членами команды, а для недостающих компетенций есть понимание, как их закрывать. Например, привлечение эдвайзера с большим опытом в конкретной индустрии или виде деятельности.
Второй аспект команды: у каждого члена команды есть внятный релевантный опыт. Лучше говорить о конкретных измеримых результатах, которые человек показал. Например, рост выручки, который он обеспечил для компании, экзит стартапа, который он запустил, любые профессиональные достижения, которые релевантны к текущему стартапу и показывают, что человек реально умеет работать на результат.
Также можно указать известные названия брендов, компаний, с которыми ранее работали члены команды, и образование, если это топовые университеты. - Проблема
Проблема, которую решает стартап, для инвестора в разы важнее, чем сам продукт. За свою жизнь стартап делает много пивотов, и когда он устойчиво займет свою долю рынка – с вероятностью 99.99% продукт уже будет другим.
Какой должна быть проблема:
Понятной: в 1-2-3 предложениях проблему можно объяснить так, что поймет любой человек, который не погружен в индустрию и впервые слышит про продукт
Валидированной и сильно волнующей клиента: за решение этой проблемы клиент готов платить прямо сейчас. *Проблему можно усилить за счет релевантной статистики, цифр, графиков, авторитетных мнений из проверенных источников.
Сторилайн питч-дека
Задача питч-дека: понятно, структурно и вдохновляюще рассказать, почему инвестор должен проинвестировать именно в этот стартап и прямо сейчас.
Слайд 1: обложка
На обложке размещается лого, дескриптор (что делает стартап в трех словах), иллюстрация продукта (например, мокап со скриншотом, если это мобильное приложение, или сам девайс, если это hardware продукт).
Задача обложки: за 2 секунды становится понятно, о каком продукте пойдет речь в питч-деке.
Если продукт невозможно проиллюстрировать одной картинкой, лучше не добавлять «спецэффекты» вроде картинок из интернета или иллюстраций, потому что любой яркий графический элемент берет на себя внимание инвестора, а значит забирает это внимание от более важного – самого стартапа.
Слайд 2: summary или результаты на сегодняшний день
Слайд содержит информацию о текущих метриках компании: выручке, количестве пользователей и клиентов, партнерах и клиентах – если это известные бренды и компании, retention, любые текущие метрики компании, которые показывают, что продукт имеет реальную ценность и мотивируют инвестора потратить свое время на просмотр всего питч-дека.
Если у стартапа еще нет трекшна (пользователей, выручки), можно показать результаты Customer Development (выдержки из проблемных интервью с потенциальными пользователями), предпродажи, Letters of Intention, текущий статус готовности, любые факты, которые подтверждали бы ценность решения для клиента в денежном эквиваленте.
Слайд 3: команда
Если команда проекта действительно имеет wow-бэкграунд и опыт, которого в целом будет достаточно, чтобы инвестор понял, что эти ребята точно могут, слайд с командой оптимально ставить после summary. Если команда не совсем wow, слайд лучше поставить в конце, перед слайдом с инвестициями и структурой сделки.
Идеальное описание каждого члена команды
Имя Фамилия
Должность
- Сделал что-то (например, увеличил выручку приложения 5х в течение 2-х лет) в компании TheBestCompany
- И еще что-то сделал как в примере выше
- Получил MBA в Harvard Business School
«Меньше, но лучше»: нет смысла перечислять весь опыт, даже если он весь релевантный, это сделает слайд тяжелым и трудным к восприятию. Лучше указать 2-3 пункта, которые максимально раскроют профессиональную экспертизу и умение работать на результат.
Чем меньше информации – тем легче её воспринять читающему.
Слайды 4-5: проблема и контекст
Раздел может быть разбит на два слайда: на первом заявляем и раскрываем проблему, на втором приводим соответствующую статистику и данные, которые подтвердят, что проблема реальная и важная для ца.
Проблема должна быть предельно конкретной и понятной, за решение которой клиенты готовы заплатить прямо сейчас.
В примере ниже слайд совмещает в себе и проблему, и контекст:
в заголовке заявляем проблему: из-за нерегулярности медицинских чекапов
- увеличивается риск оказаться в критической ситуации относительно здоровья
- увеличивается стоимость лечения
Далее раскладываем проблему шаг за шагом и дополняем поддерживающей статистикой (с источниками): получается, что 63% смертей по причине проблем со здоровьем потенциально можно предотвратить, если бы чекапы были регулярными.
Слайды 6-8: решение
Слайд 6: объясняет продукт настолько просто, насколько это возможно (как для бабушки).
Регулярно инвестор просто не может понять, что за продукт делает стартап, потому что фаундер со своим продуктом работает давно и в режиме 24/7, и ему кажется, что все очень понятно, но человеку, который о продукте слышит впервые, лучше объяснять максимально просто.
По возможности, просто по шагам: раз, два, три, можно использовать конкретный use-case: историю о том, каким образом продукт меняет жизнь пользователя.
Слайд 7: супер фичи
Акцент на самых важных фичах продукта, благодаря которым он будет дизраптить рынок. Они могут быть технологическими, связанными с пользовательским опытом, маркетинговыми (например, если вы делаете продукт для фанудеров, и он так понравился Илону Маску, что он расскажет о вашем продукте в твиттере, как только он будет готов, это супер фича), любыми другими.
О любых фичах продукта лучше говорить максимально простым языком, чтобы адресат питч-дека точно смог понять, почему ваш продукт супер. Нет необходимости описывать продукт в деталях, намного важнее, чтобы инвестор понял (да, этот тезис повторяется третий раз, но это очень важно), о каком продукте речь и как он будет решать заявленную слайдом ранее реальную проблему.
Слайд 8: отзывы клиентов (для тех продуктов, которые реально стали game changers в жизни клиентов)
Для инвестора самое весомое доказательство ценности продукта – готовность клиента платить на него снова и снова и рассказывать другим потенциальным клиентам.
Слайд 9: рынок
Объем рынка сегодня, динамика роста в ближайшие 5-7 лет, 2-3 ключевых драйвера, благодаря которым рынок будет динамично расти.
Слайд 10: конкурентный анализ
Задача слайда: показать ключевую отстройку от альтернативных решений проблемы (других продуктов или старых методов решать заявленную проблему).
- Анализ удобно делать в виде сравнительной таблицы, где по вертикали расположены компании, а по горизонтали сравнительные характеристики
- Чтобы показать отстройку от конкурентов достаточно 3-4 ключевых преимуществ, можно даже меньше, главное, чтобы эти преимущества закрывали вопрос « а чем вы лучше уже существующих решений?». Например, в 3 раза дешевле или в 5 раз быстрее – предельно понятно.
На примере ниже примерно за 5-10 секунд можно понять, что наш бренд отличается от аналогов тем, что он единственный на 100% натуральный с низкой калорийностью, и один из немногих премиум качества.
Слайд 11: модель монетизации
Из каких потоков состоит выручка, какая бизнес-модель используется для каждого потока, какую долю от всей выручки составляет каждый поток.
Слайд 12: роадмэп (дорожная карта)
Задача этого слайда показать инвестору, что фаундер мыслит стратегически и понимает, куда он ведет стартап в ближайшем будущем после привлечения инвестиций. Для проектов стадии pre-seed, seed достаточно показать полтора года (квартально), для дальнейших стадий роадмэп может быть равернут до 3 лет (по полугодиям).
Роадмэп должен включает запуск новых продуктов, выход на новые рынки, масштабные маркетинговые кампании, привлечение следующего раунда, то есть все планы стартапы, которые будут способствовать его существенному росту.
Слайды 13-15: финансы
Слайд 13: исторический трекшн
Если стартап давно на рынке и имеет видимый рост – дальше показываем исторический рост показателей: выручки, количества пользователей, ретеншн.
В идеале все показатели конечно должны показывать стремительный рост. В жизни рост не всегда стремительный (и не всегда рост), поэтому перед встречей с инвестором подготовьте ответы на все вопросы касаемо падающих (или стагнирующих) показателей, ключевые комментарии на этот счет можно вынести в 2-3 тезиса на слайд.
Вопрос про историю роста показателей однозначно будет задан инвестором. Насколько хорошим будет ответ зависит от того, насколько хорошо фаундер подготовился.
Следующие два слайда актуальны для стартапов с минимально значимым трекшном.
Слайд 14: выручка и маржинальность
Выручка и чистая прибыль на ближайшие пять лет, а также 2-3 драйвера, благодаря которым выручка будет расти:
- запуск новых продуктов на уже существующую аудиторию
- выход на новые рынки
- масштабные маркетинговые кампании
- стратегические партнерства, etc.
Слайд 15: юнит экономика
Две ключевые метрики юнит-экономики:
- Отношение LTV:CAC: вся выручка за все время, которая будет получена с одного клиента, делить на стоимость привлечения этого клиента
LTV:CAC должен быть не ниже 3 - Contribution Margin: вся выручка с одного клиента, полученная за все время, минус все переменные издержки конкретно на этого клиента за все время
- Retention rate: если продукт связан с ежедневной активностью пользователя.
Обычно эта метрика отражается через кривую на основании показателя retention rate через день, три, пять, семь, тридцать, шестьдесят, девяносто - Также можно показать динамику движения денежных потоков с каждого клиента (пример на слайде ниже)
Слайд 16: сделка
Какой раунд поднимает стартап и для чего ему нужны эти инвестиции (слайд также может включать детали по условиям финансирования).
Слайд 17: закрывающий слайд
Контакты, что-то, что не успели сказать в самом питч-деке
В итоге история, которую рассказывает питч-дек звучит примерно так:
- мы уже крутые, вот наш трекшн (или другое подтверждение ценности нашего решения)
- у нас сильная команда, которая закрывает все необходимые компетенции и уже имела подобный опыт в прошлом
- мы решаем конкретную понятную проблему, за которую люди готовы платить
- вот наше решение: мы делаем конкретный продукт с понятным функционалом
- наш рынок уже большой и будет активно расти в ближайшие годы
- у нас есть конкретное преимущество перед конкурентами
- у нас есть понимание, что мы будем делать со стартапом, когда привлечем инвестиции
- у нас хорошая экономика продукта и большие, но адекватные амбиции по росту выручки
- нам нужен вот такой объем инвестиций на конкретные цели для получения конкретных результатов
- пишите звоните по адресу
После такой истории решение инвестировать дается инвестору ощутимо легче, потому что все понятно, все логично, фаундер амбициозный, с релевантным опытом, но адекватный.
Следующий уровень – это навык запитчить так, чтобы инвестор поверил в фаундера и в его стартап, и захотел провести с ним несколько лет своей жизни.
Комментарий недоступен
менее 1% питч-деков поднимают инвестициии слава аллаху, иначе бессмысленной хуеты в инфопространстве было бы в разы больше
Есть команда для создания пвп шутера с развитием и комбинацией механик, существующих в других шутерах. В команде нет старшего программиста. Я - программист, но у меня старое железо. Оно не тянет UE4. Если кто-то даст железо, то сделаем демоверсии к сентябрю.
Комментарий недоступен
Есть команда для создания пвп шутерапусть пороются в шкафах, скинутся кто чем может
Спасибо, классная статья
Мне тоже понравилось, особенно заточенность на для чего деньги и почему этим ребятам.
Спасибо.