Как моё сообщество заработало 1,7 млн рублей на VK Donut

Больше шести лет назад Феликс Зинатуллин основал сервис таргетированной рекламы Церебро Таргет и запустил его сообщество ВКонтакте. Теперь там больше 200 тысяч маркетологов и предпринимателей. За год на донатах через VK Donut паблик заработал 1,7 млн рублей. Вот как это вышло.

Я начал зарабатывать ВКонтакте ещё в 2012 году. Создал своё первое сообщество в мае, а уже к осени набрал 300 тысяч подписчиков. Так я начал продавать рекламу и получать примерно 300 тысяч рублей в месяц.

Тогда я привлекал подписчиков с помощью посевов — то есть через рекламу в тематических сообществах. Чтобы продвижение было выгодным, приходилось учитывать множество факторов. Так я создал свою систему расчёта эффективности рекламы в группах и пабликах.

В 2013 году мой опыт работы приглянулся Эльнаре Петровой — автору подкастов на тему новых медиа, маркетинга и бизнеса. Мы договорились записать моё интервью на тему работы администраторов сообществ ВКонтакте.

После интервью мне написал Константин Соколов — сейчас он главный разработчик в Церебро Таргет. Мы начали общаться и делиться наработками. Я рассказывал, что и как делаю в SMM, а Костя создавал скрипты, чтобы автоматизировать эти действия.

В начале 2014-го ВКонтакте появилась возможность ретаргетинга по ID пользователей — то есть показа рекламных объявлений тем, кто уже посещал сайт бренда или был его клиентом раньше. Костя предложил идею парсить, то есть автоматически собирать ID пользователей для таргетинга по разным критериям: например, чтобы рекламу прогулок на сапах увидели любители активного отдыха.

Сначала мы создали закрытую группу для моих друзей и коллег из SMM. Там я делился скриптами — потом они легли в основу Церебро Таргет. После многократных тестов мы открыли сообщество и сделали доступ к инструменту платным. Первая версия Церебро Таргет сразу давала много преимуществ, поэтому наделала много шума.

Церебро Таргет — это сервис для поиска и анализа аудитории ВКонтакте по разным паттернам поведения. С ним легко собрать максимально точные сегменты: найти тех, кто любит ездить на рыбалку или вышивать бисером. Для этого парсер подскажет, кто недавно вступил в сообщества конкурентов, лайкал или комментировал посты на нужные темы. Получается, пользователи могут увидеть интересные и полезные для себя объявления, а рекламодатели — встретиться со своими потенциальными покупателями.

Кроме того, инструмент помогает понимать действия конкурентов: может полностью проанализировать их маркетинг ВКонтакте, найти все активные сообщества и выявить аудиторию. В среднем каждый день Церебро Таргет пользуются 200 человек.

Инструмент ищет аудиторию только ВКонтакте. Неудивительно, что именно на этой площадке мы и решили создать сообщество.

Там мы собрали вокруг себя маркетологов и владельцев бизнеса. Мы очень трепетно относимся к контенту и жизни внутри Церебро. Наверное, именно поэтому наше сообщество самое активное среди всех маркетинговых групп и пабликов ВКонтакте.

Над контентом трудятся от двух до шести человек. Всё зависит от загрузки: иногда прорабатываются большие статьи и исследования. А иногда страница находится в стадии послабления — например, как сейчас, когда мы всей командой выстраиваем внутренние процессы работы с донами и агентским рекламным кабинетом. Тогда над материалами работают только автор и корректор.

Сначала мы писали только про маркетинг ВКонтакте, а позже начали делиться новостями обо всех соцсетях. Для этого мы мониторим порядка 300 источников, из которых выбираем самое новое и интересное. Конечно, не всё из этого можно применить к себе — но с нами легче получить общее представление о том, что сегодня происходит в SMM.

Все наши продукты связаны с продвижением в социальных сетях. Помимо самого Церебро Таргет, мы предлагаем:

Очень часто итоги работы с клиентами на любом из проектов ложатся в основу контента для сообщества Церебро Таргет. Также они помогают доработать инструмент или образовательные продукты.

Например, мы провели курс по рекламе. Ученики, которые хотели получить сертификат, защищали курсовую — то есть представляли большой отчёт с пруфами: статистикой и скринами из рекламного кабинета. Каждая курсовая — полноценный кейс, а значит, контент для сообщества Церебро Таргет. Получается, результаты одного проекта помогают продвигаться другому.

Как маркетинговое сообщество мы сразу же пробуем все новинки от ВКонтакте. Так произошло и с VK Donut. Это инструмент монетизации для владельцев групп и пабликов: подписчики могут становиться их донами, то есть финансово поддерживать на ежемесячной основе.

Мы подключили VK Donut в самом начале, в конце июля 2020 года. А активно использовать стали примерно через месяц.

Сперва мы действовали по принципу «‎поблагодарите нас, если хотите, — смотрите, появилась такая возможность»‎. Но тогда донами стали всего около 15 человек. Идея прямой благодарности сообществу у нас не прижилась. Насколько вижу по рынку, не приживается она и у других.

Тогда решили продумать мотивацию. Время от времени в сообществе Церебро Таргет проходят марафоны по работе с таргетированной рекламой. Очередной марафон ради эксперимента мы решили провести для тех, кто присоединился к VK Donut. Мы назвали его «формально бесплатным»‎ — доступ к материалам можно было получить всего за 100 рублей.

После анонса в сообществе и рассылок в первый день подключились 135 человек, на второй день — ещё почти столько же. В итоге к старту марафона донами стали порядка 1 500 участников.

Сам марафон прошёл очень успешно: у участников быстро появились первые результаты в рекламе. Всё это мы транслировали в сообществе. Посты дали ещё одну большую волну подписок.

В этот момент стало понятно: VK Donut — очень удобный инструмент автоплатежей в обмен на информацию или доступ к сервисам.

По этой же схеме мы продолжаем работать и сейчас. Подписчики, которые поддерживают Церебро Таргет с помощью VK Donut, получают доступ к эксклюзивным материалам: марафонам, которые мы стартуем раз в пару месяцев, маркетинговым исследованиям — новинки выходят раз в несколько недель. Иногда мы натыкаемся на очень простые, но действенные хаки в продвижении — мы не выкладываем их в паблик, а сразу же делимся ими с донами.

Самой большой популярностью пользуются марафоны, что неудивительно: это фактически полноценные маркетинговые курсы. Формат уже хорошо знаком нашим подписчикам. Когда доны «покупают» марафоны, они уверены, что это не кот в мешке. Среди последних марафонов — «Промики» и «Работа с рекламным кабинетом ВКонтакте».

Также доны могут общаться между собой в специальном чате: там они обсуждают кейсы, делятся успехами и неудачами. Практика показывает, что в беседе ведутся очень интересные разговоры. Даже флуд там полезный — по теме маркетинга или примеров продвижения в определённых нишах.

В чат попадают те, кто заплатил хотя бы 100 рублей. Мы довольно плотно общаемся с участниками марафонов и помогаем дойти до результата. Возможно, именно этот подход делает их благодарными — и когда в чате появляются новенькие, все сразу же начинают им помогать.

Конечно, марафоны и образовательные материалы — это не универсальная модель для работы с VK Donut. Но практика показала, что она эффективна с качественными образовательными продуктами, если вы готовы делиться ими и получать за это 100–300 рублей в месяц с подписчика.

Пока работа с донами не окупилась: если бы мы продавали материалы, которые предлагаем им, по рыночной цене, то, скорее всего, заработали бы в 2–3 раза больше. Но в рамках курса мы получаем деньги один раз — в момент набора. Тут же средства поступают равномерно в течение многих месяцев. Если мы продолжим давать донам полезный контент, они покажут свою окупаемость.

Кроме того, мы вкладываемся в лояльность. А ещё — работать с донами легче и спокойнее.

Выплаты от донов кажутся стабильными и прогнозируемыми. Сначала подписка на наше сообщество стоила 50 рублей. Затем мы постепенно поднимали цену: чтобы получить доступ к уникальному контенту, нужно платить от 300 рублей в месяц. Сегодня у страницы Церебро Таргет 2065 донов. Благодаря VK Donut мы зарабатываем около 250 тысяч рублей в месяц, всего получили 1,7 млн рублей.

Важно, что превратить подписчика в дона — не наша конечная цель. Самые активные читатели, как правило, проходят через всю воронку.

Первый этап. Подписчик сообщества — маркетолог, SMM-менеджер, владелец бизнеса, который хочет больше узнать о продвижении в социальных сетях.

Второй этап. Если контент нравится (а мы очень плотно над ним работаем), подписчик со временем становится доном.

Третий этап. Чтобы применять фишки, доступные донам, на практике, он покупает доступ к Церебро Таргет.

Четвёртый этап. Когда человек пользуется Церебро Таргет и уже знаком с тонкостями продвижения, легко получить первые результаты в рекламе. После этого хочется пройти более углублённое обучение.

Пятый этап. Во время обучения мы предлагаем работать через рекламный кабинет Церебро Таргет, где наши специалисты будут помогать и сопровождать процесс продвижения.

В итоге человек постепенно погружается в работу с рекламой ВКонтакте через все продукты Церебро Таргет. При этом почти каждый, кто работает с нами, неплохо разбирается в теме продвижения — и по мере возможности мы помогаем ученикам ‎докручивать‎ результаты.

Впечатления от VK Donut

Когда мы подключились к VK Donut, выросла нагрузка: если раньше нужно было думать только о контенте для подписчиков, теперь приходится готовить его и для донов. Но дополнительная работа того стоит. Подписчики, которые поддерживают нас через VK Donut, более увлечены темой и заинтересованы.

В целом модель VK Donut нам очень понравилась — её хочется развивать и усиливать. Это очень удобная разработка для тех, у кого есть комьюнити ВКонтакте. Если мы запустим аналогичный продукт на другой платформе, то сильно просядем в конверсиях: пользователям нужно будет совершать больше действий.

В будущем мы планируем ещё более плотно вовлекать подписчиков в доны — будем фокусироваться на контенте именно для них. В самом сообществе хотим оставить только небольшую часть материалов. Собираемся продолжить активную работу с марафонами, делать их всё более интересными и качественными, охватывать обучение по продвижению в других соцсетях. Чем больше у нас будет донов, тем больше ресурсов появится, чтобы создавать качественный продукт.

Из пожеланий по развитию VK Donut — хотелось бы более стабильной работы с выплатами: иногда выводить средства не очень просто, особенно когда речь идёт о суммах больше 1 млн рублей.

Бывает, происходят ошибки с продлением подписки. Многие не понимают, что VK Donut — это разработка ВКонтакте, и приходят с проблемой к нам. Мы перенаправляем донов на техподдержку, но далеко не каждый будет преодолевать этот путь.

Кроме того, не хватает отдельной службы, которая бы занималась только VK Donut и курировала общение администраторов сообществ с техподдержкой ВКонтакте, чтобы её ответы стали более быстрыми.

Тем, кто только начинает работу с VK Donut, я советую хорошо подумать над ценностью, которую они могут дать подписчикам. Всё дело в её качестве. Например, не так важно, чтобы образовательных материалов было много. Даже если это будут короткие советы, которые закрывают потребность и находят отклик, — люди станут донами ради них.

Перед тем как провести очередной марафон, мы спрашиваем у читателей, что им было бы интересно. Если подписчики чувствуют ценность и чего-то ждут от вас, они обязательно помогут и поделятся своими пожеланиями.