Как не потерять 30% рекламного бюджета из-за ошибок маркетолога: гайд для бизнеса по экономии денег и нервов

Пару лет назад мы лишились клиента и десятков миллионов рублей из-за ошибки в минус-словах. Расскажем, какие ещё ошибки приводят к таким провалам и как остановить это безумие.

Привет всем! В этой статье я, основатель performance & creative агентства Compleader и сервиса для автоматического мониторинга ошибок AdSensor Андрей Смурыгов, расскажу про семь ошибок, которые допускают подрядчики в рекламных кабинетах, и что с этим делать.

Поскольку речь пойдёт о рекламных кабинетах и всём таком, о чём обычно не хочется думать владельцу компании, я решил упрощать. Уж очень хочется, чтобы ваши денежки не сжигались впустую, а отрабатывались до копейки.

Каждую ошибку будем разбирать так — сначала немного матчасти, возможно, шуток. Иногда несмешных. Затем для нагнетания обстановки расскажу, к чему приводит косяк — конечно, чтобы захотелось его устранить. Потом перейдём к тому, как найти и устранить оплошность. А уже затем развлеку вас кейсом из практики — а на моей памяти, увы, сотни ляпов в рекламных кампаниях. Надеюсь, такой алгоритм поможет лучше освоить непростую тему.

Почитать этот материал будет полезно владельцам бизнеса и управленцам, которые доверяют свою рекламу маркетологам и рекламным агентствам. И важная ремарка — если вы крутейший маркетолог или просто хорошо разбираетесь в предмете, советую всё равно прочитать этот текст, вдруг вы найдёте нечто неочевидное в наших подходах. Возможно, истории из жизни немного повеселят — а своими всегда можно поделиться в комментариях.

Поехали!

Представьте, что вам срочно захотелось научиться кататься на сноуборде. И, конечно, сразу купить свой — желательно, розовый. Первым делом вы как обычный человек идёте в Google и читаете все статьи о том, как выбрать сноуборд и не облажаться.

Спустя десять нудных ссылок вы находите классную статью — в ней нормальным языком сказано, что покупать и как. А ещё автор потрудился и оставил ссылки на сноуборды, которые ему нравятся. Вы переходите по одной из ссылок и, какое совпадение, видите розовый сноуборд, рука тянется к кредитке, и через две минуты вы любитель со своей доской.

В это время создатель той самой ссылки, по которой вы перешли за покупкой, ликует. Его гипотеза сработала — прочитав на грамотную и полезную статью, человек перешёл по ссылке и купил доску. И теперь маркетологу понятно, откуда пришёл лид — ведь ссылка, по которой вы кликнули, была непростая, а со специальной пометкой. Благодаря ей в счётчик, которым пользуется продавец, — Google Analytics или «Яндекс.Метрику», передалась информация, что вы, покупатель розового сноуборда, перешли именно из той статьи.

А теперь перейдём к матчасти. Возможно, местами захочется поспать, но потерпите. Пусть вас вдохновляет куча денег, которые вы сэкономите, если разберётесь в предмете.

UTM-метки — небольшие фрагменты кода, которые помогают узнать, из какого источника посетители переходят на сайт. Метки показывают устройство пользователя, город, рекламную кампанию, с которой он перешёл на сайт. Эта информация потом позволяет точнее понять, кто ваш клиент.

Для анализа интернет-рекламы и отслеживания статистики все ссылки в рекламных объявлениях должны помечаться UTM-метками.

Иногда они прописываются некорректно или неполно, и UTM не передаёт все данные о посетителях, которые мы могли получить. Зачастую контекстник или таргетолог прописывают UTM-метки для себя, без участия аналитика, а аналитик может работать только с теми данными, что собрались в счётчике. На выходе получается, что аналитик и заказчик не имеют всей той важной информации о посетителях сайта, что могли бы.

Чем больше в рекламной кампании объявлений с некорректными UTM-метками, тем менее точные данные собираются в счётчиках. Это значит, что маркетологи принимают решения, основываясь на ложной информации.

Сейчас вы сможете узнать себя. Подготовьтесь.

Представим, что интернет-магазин ежемесячно покупал контекстную рекламу, таргет, вкладывался в SEO-продвижение и занимался контент-маркетингом. За месяц интернет-магазин посетило 500 тысяч человек. Маркетолог посмотрел данные счётчиков и понял, что больше всего лидов принёс таргет во «ВКонтакте». Специалист решил увеличить бюджет на этот канал на 20%. Но продажи вопреки ожиданиям не выросли в отличие от средней стоимости перехода.

Спустя какое-то время в компании решили провести аудит интернет-рекламы и выяснили, что у 40% рекламных объявлений в «Яндекс.Директе» были некорректные UTM-метки. Получается, в ежемесячных отчётах были неверные данные об источнике трафика, на самом деле лучше работала контекстная реклама в «Яндексе», а не таргет во «ВКонтакте». Хорошо, если ошибка обнаружилась быстро. Но чаще всего компании месяцами тратят бюджет на рекламу, ориентируясь на неверные данные.

Обычно проблемы с UTM-меткой возникают по невнимательности специалистов, которые ведут рекламу. Например, они копируют кампании из Омска в Тюмень и забывают поменять метку. Вуаля! Теперь, получив трафик из Омска, вы думаете, что он из Тюмени.

А ещё часто бывает так, что контекстник сначала запускает кампанию в «Яндексе», а потом переносит (фактически копирует) её в Google. Во время этого копирования также походя переносятся и ссылки с UTM-метками. Но проблема в том, что в Google они работать не будут.

Иногда метки «портятся» при массовом редактировании с помощью автозамены, когда случайно «цепляют» параметры разметки.

А ещё частый кейс — маркетолог просто забыл прометить объявления, и вы никогда не узнаете, откуда пришёл лид. Печаль.

Ущерб от ошибки

Если накосячить с UTM-меткой, можно, например, потратить деньги на неэффективную рекламу, ведь неясно, откуда на самом деле идут лиды. Вы будете уверены, что урезаете рекламный бюджет на неработающий канал и масштабируете эффективный, но на самом деле всё совсем не так.

Согласитесь, это обескураживает, когда по данным в счётчике вы всё сделали правильно, даже переходы с нужных каналов вроде подросли. При этом продажи падают, и совершенно не понятно, что делать.

Оказывается, что из-за неверных UTM-меток врут даже цифры в счётчике.

Самая грусть бывает тогда, когда ошибка тянется более полугода. Сами посчитайте, сколько денег можно слить впустую.

Как найти и исправить

Ошибку можно найти при ручной проверке: посмотреть разметку в каждой рекламной кампании. Но когда объявлений много — более тысячи, это может занять огромное количество времени. И из-за того, что всё проверяется глазами, велик риск что-то пропустить. Увы, это нормально, ведь все мы люди.

Если ошибка в разметке серьёзная и метки не передаются совсем, обнаружить оплошность проще. Внимательный специалист замечает, что в счётчике не отображается статистика по какой-либо кампании, а расход денег в кабинетах есть. Но пока он это заметит, может пройти несколько дней или даже недель.

Можно автоматизировать этот процесс. Для этого есть специальные сервисы, и они платные.

Кейс

Несколько лет назад к нам в агентство Compleader обратился крупный интернет-магазин. До этого его рекламу вело другое агентство. Мы провели аудит и выяснили, что у трети заказов не определяется источник. Более полугода интернет-магазин вливал многомиллионные бюджеты в каналы, которые на самом деле были не самыми эффективными. Все маркетинговые решения, принятые за это время, были основаны на искажённых данных.

Ошибка 404 — это код ответа сервера, который сообщает, что не может найти запрашиваемые данные.

Представьте: вы хотите проверить, как по ключевым запросам выскакивают объявления, будет ли среди них «ваше родненькое». Вводите тот самый запрос «розовый сноуборд для начинающих» и видите — вот оно, ваше объявленьице. Радостно на него кликаете, а на экране вылезает 404 страница. У всех же бывало? Так вот, к сожалению, такая ситуация — не редкость, это массовое явление, особенно для e-commerce.

Далеко не всегда здесь виноват специалист, который ведёт рекламу. Часто 404-я ошибка возникает, когда владелец сайта забыл оплатить хостинг или разработчики убрали страницу с сайта, но не предупредили об этом контекстника и таргетолога. И в результате деньги за клики списываются, а пользователи видят 404 и разочарованно уходят.

Гораздо чаще эта ошибка возникает из-за несогласованности отделов и сотрудников в компании. ИТ-отдел должен всегда сообщать маркетинговому отделу про изменения на сайте. Но на практике сотрудники живут по принципу «моя хата с краю» и не работают в связке. Возможно, ИТ-шники даже не задумываются о том, что компания покупает контекстную рекламу и лучше предупредить об обновлениях на сайте.

Ущерб от ошибки

Если проанализировать все сделанные нами аудиты с сентября 2020 года, 62% клиентов рекламных агентств теряют деньги на 404-х ошибках.

Финансовые потери подсчитать практически невозможно — неизвестно, как долго ссылки вели на несуществующую страницу, пока это не обнаружили.

Если проблема в невовремя оплаченном хостинге, посчитать проще, потому что известна дата, с которой всё «посыпалось». Но это случается крайне редко, обычно несуществующие страницы появляются после переноса или, например, удаления страниц в каталоге.

Скорее всего, клиент, попав на страницу 404, уйдёт на другой сайт. У вас минус деньги, минус лид и профит конкурентам.

Как найти и исправить

Обычно рекламные аккаунты содержат десятки или даже сотни рекламных кампаний, в каждой из которых ещё несколько сотен объявлений. Чтобы найти ошибку вручную, придётся прокликать все ссылки. Если у вас есть лишний сотрудник, который будет сидеть и пять дней в неделю проверять ссылки, тогда получится сделать это вручную.

В Google Analytics можно отслеживать страницы, которые отдают 404 код ответа сервера, но для этого нужно правильно настроить аналитику, чего большинство заказчиков не умеет. А потом найти в рекламном кабинете ссылки, ведущие на эти страницы, чтобы попросить контекстника их поправить.

Небольшому сайту, в котором всего несколько страниц, найти ошибку вручную проще, чем интернет-магазину с сотней страниц.

Справедливости ради, сами поисковые системы иногда оповещают специалистов об ошибках 404. Но письма от «Яндекса» и Google приходят не во всех случаях. Они предупреждают об ошибке, когда страница полностью недоступна и не открывается. А если сам сайт загружается, но на нём что-то поменяли и теперь контент недоступен, оповещение не придёт.

Поэтому большим ребятам нужна только автоматизированная проверка. Иначе придётся неоправданно раздувать штат, и толку в этом не будет.

Кейс

В моей практике был случай, когда крупный интернет-магазин электроники поменял структуру каталога и не сообщил об этом рекламному агентству. Старые ссылки перестали работать, и половина объявлений вела на несуществующие страницы.

Это продолжалось неделю, пока у маркетолога не возник вопрос: почему уже давно нет заказов? Агентство тоже насторожилось и запустило проверку. В итоге нашли нерабочие ссылки. За это время рекламные кампании «высосали» из бюджета существенную сумму.

Потери зависят от объёма рекламной кампании. Например, при месячном рекламном бюджете магазина в 20 млн рублей, за один день будет тратиться около 600 тысяч. Если в этот день не работала часть ссылок, магазин может израсходовать впустую около 200 тысяч.

По моим ощущениям, некоторые отрасли строят основную часть своего маркетинга исключительно на акциях. Например, небезызвестный ювелирный магазин, в котором акции не заканчиваются никогда и сменяют одна другую. Но когда пользователь видит предложение с приятной скидкой, а перейдя на сайт, узнаёт, что акция закончена, он неминуемо огорчается. И уходит, чтобы купить у других, «которые не обманывают».

Второй нюанс работы с акциями — интернет-магазины не предупреждают заранее подрядчиков и в последний момент просят заменить текст для новой акции. А это трудоёмкий процесс — просмотреть все объявления, переписать и согласовать текст. И когда времени до запуска в обрез, что-то вполне резонно остаётся неисправленным или неотключённым.

Поэтому специалисты делают массовое редактирование с помощью автозамены. В большинстве случаев это работает нормально, но в спешке можно допустить мелкие ошибки. Например, забыть изменить срок акции. Так июльские акции могут жить в кампаниях весь август или даже сентябрь. Или декабрь — в особо запущенных случаях.

Ущерб от ошибки

Конверсия от рекламы с просроченными акциями в два-три раза хуже.

Смотрите — посетители сейчас чаще всего открывают несколько соседних вкладок в браузере и сравнивают между собой цены, условия доставки и гарантии на товары.

Увидев скидку, человек переходит по объявлению, надеясь сильно сэкономить. Радуется. А попав на сайт, видит, что обещанной акции нет. Расстроенный и обманутый, он, скорее всего, пойдёт к конкурентам.

Хуже того, ваш магазин он теперь сильно не любит. И дай бог, если он уйдёт тихо, а не решит нести знание о том, какие вы обманщики, в свет. Все же знают, как велика в нас тяга к справедливости и её восстановлению: наш несостоявшийся покупатель с большей охотой оставит негативные отзывы.

И это будет не просто минус оплаченный и потерянный лид, это обманутый и обиженный клиент, который, скорее всего, принципиально к вам не вернётся.

Как найти и исправить

Любой может так ошибиться — особенно если задач больше, чем часов в сутках. При этом отследить такую ошибку дико сложно — придётся проверить сотни, тысячи или вовсе десятки тысяч объявлений.

Чаще об ошибке узнаёт сам заказчик рекламной кампании — после звонков обманутых клиентов или из растущего количества негативных отзывов. Упс. Неприятно. В такой момент хочется позвонить подрядчику или своему специалисту и обрушить на него все впечатления.

Мы не смогли найти автоматизированных решений для отлавливания таких ошибок, поэтому оставалось только проверять всё вручную. Нас этот вариант не устроил, и мы внедрили в собственное решение инструмент по мониторингу просроченных акций.

Кейс

Маркетологи компании-застройщика забыли убрать объявления со скидками на жильё. В компанию позвонил раздражённый покупатель, который требовал продать ему квартиру по акционной цене — со скидкой в 500 тысяч рублей. Он даже нотариально заверил рекламное объявление с акцией, которое застройщик не успел отключить, и угрожал подать в суд за обман покупателя. Не знаю, чем это всё закончилось, но ситуация неприятна для обеих сторон.

Допустим, вы — тот самый продавец розового сноуборда. Прежде чем вашу чудесную рекламу увидит весь мир, она должна пройти суровую проверку робота — автоматическую модерацию. Если всё хорошо, требования к кампании учтены, через несколько часов ваши доски будут мелькать перед целевой аудиторией.

Далее в любой момент может случиться ручная проверка. Это происходит выборочно и совершенно рандомно. Проверка может произойти через два дня, через месяц, через полгода, а может и не произойти вообще.

Модерацию проходят не только новые объявления, но и старые, если в них что-то меняют: цены, даты, текст или картинку.

К сожалению, алгоритмы не всегда работают корректно. Объявление могут отклонить на ровном месте. Например, «Яндекс» примет артикул товара за номер телефона и отклонит объявление, потому что в тексте объявлений запрещено указывать номера телефона.

Иногда «Яндекс» отклоняет рекламу по причинам, которые даже сам не может объяснить. Вот такой он непоследовательный и капризный.

Бывает, что проверке подвергаются уже опубликованные объявления. Их модерируют по второму кругу и часть отклоняют.

Ущерб от ошибки

Вроде ничего ужасного не случилось. Отклонили и ладно — по части показы идут, по части — нет, но в целом реклама работает. Разматываем дальше — поскольку часть объявлений отклонена, то по некоторым запросам реклама не показывается. А это могут быть целевые запросы — например, со словом «купить». Вот так бизнес и получает меньше заказов.

Представьте, что вы решили показывать объявления другой аудитории и попросили контекстника внести изменения в рекламную кампанию. Он исправил аудиторию, объявления ушли на модерацию и не прошли её. Вы думаете, что рекламу видит целевая аудитория, а на самом деле изменения отклонили и аудитория осталась прежней.

Больнее всего эта ошибка бьёт в двух случаях:

1. Предприниматель запускает бизнес и впервые подключает интернет-рекламу.

Этот торжественный день настал: магазин открылся, колл-центр готов принимать заявки, курьеры на низком старте ждут заказы. На складе тоже всё готово.

Проходит день, два, три, неделя — звонков нет. Основатель звонит подрядчику и спрашивает, в чём проблема. А ему объясняют, что кампании в «Яндексе» и Google надо «разогнаться», подождать ещё три-пять дней. Но проходит и этот срок и ничего не меняется. Только тогда специалист заглядывает в кабинет и, обнаружив проблему, обвиняет во всём нехороший «Яндекс» или Google. Втирает, что так бывает и это неизбежное зло «зажравшихся монополистов».

На самом деле, конечно, это ответственность специалиста — он не удосужился зайти в рекламный кабинет и проверить, прошли ли объявления модерацию. Но признавать свою вину он не хочет.

В итоге бизнес потерял неделю, и ему придётся заплатить колл-центру, курьерам, складским сотрудникам.

Это довольно типичная история. И оттого ещё более печальная, ведь если бы руководитель знал, куда посмотреть, разобраться с косяком получилось бы быстрее. И не возник бы простой в работе и финансовый убыток в неделю, а то и две.

2. Бизнес работает штатно, у него стабильный поток денег.

Специалисты решили внести изменения в рекламные кампании, например, поменять цены или условия акции, и 20% объявлений отклонились при модерации или «застряли» на проверке.

В этот момент у бизнеса происходит резкая просадка количества трафика. Можно привести аналогию с рыбалкой. Если ты ловишь рыбу на 10 удочек, у тебя одна скорость вылавливания, например, 20 кг за день. А если половина удочек сломалась, количество улова резко сократится. Условно до 10 кг за день. Примерно так влияет и стоп по модерации. Особенно плохо, если ты о нём не знаешь.

Как найти и исправить

Обычно специалисты по ведению рекламы загружают объявления и с чувством выполненного долга переключаются на другую работу. Часто из-за повышенной загрузки и большого количества клиентов времени на мониторинг их статусов не остаётся. Обычно только в одной кампании сотни или тысячи объявлений, никто не будет постоянно заходить в каждое из них и проверять, всё ли в порядке.

А ещё жизнь контекстника или таргетолога, работающего по найму в большом потоковом агентстве, — совсем не сахар. Считается нормальным, когда специалист ведёт десятки клиентов — обычно из сегмента среднего и малого бизнеса. Хуже того, я знаю примеры, когда на одного контекстника вешают по 10-20 клиентов! У ребят день расписан буквально на каждые полчаса.

Даже самые компетентные и ответственные специалисты физически не могут выделить время для проверки статуса объявлений. Они периодически просматривают объявления, но это случается не каждый день и даже не каждую неделю. Без автоматического мониторинга сразу же узнать об отклонении объявлений невозможно.

Кейс

Есть отрасли, объявления которых рекламные площадки проверяют с особой тщательностью. Например, фармацевтику. У нас был клиент, который продавал детские товары и среди прочего витамины. Рекламная кампания шла в Facebook и Instagram. Сначала объявления автоматически проверялись на содержание и креатив, а спустя несколько дней «доезжала» ручная модерация.

И вот что случалось — объявления отклоняли абсолютно рандомно. Мы обращались к Facebook и объясняли, что рекламируем не лекарственный препарат, а витамины или детскую присыпку. Объявления пропускали, а через неделю или две опять отправляли на модерацию. Один баннер могли отклонять и разрешать по пять-восемь раз. Тут впору закупаться краской для волос и прятать, прятать седые волосы.

Например, вы — компания-застройщик, продаёте жильё в новостройках. Настраивая вашу рекламную кампанию, контекстник должен исключить такие поисковые запросы, как «аренда», «снять квартиру» или «коммерческая недвижимость». Это минус-слова — запросы в поисковике, по которым блокируется показ вашего объявления.

Если не убрать неподходящие запросы, ваши деньги будут уходить на показ рекламы людям, которые хотят арендовать жильё или купить нежилое помещение, тогда как ваша аудитория — покупатели квартир в новостройках.

Идеальный маркетолог исключит минус-слова и настроит объявления по целевым запросам — это запросы пользователей, которые готовы сделать покупку. Например, «купить квартиру», «купить квартиру в Москве», «квартира в ипотеку».

Иногда целевым запросом становится само название бренда, если он популярен. Возвращаемся к розовому сноуборду. Покупатель может вбить в Google запрос «купить сноуборд», а может — «купить сноуборд BURTON». И тот, и другой запросы будут целевыми.

Казалось бы, какие здесь могут быть ошибки: минус-слова — исключить, целевые запросы и запросы с брендом — добавить. Но когда сотрудник загружен сверх меры или просто не самый внимательный и ответственный, он может заминусить важный целевой запрос или вообще забыть о минус-словах и сливать бюджет на ненужную рекламу.

Как найти и исправить

Проверять тоже приходится вручную. Но у специалиста замыливается глаз. Пропустить что-то лишнее очень легко, ведь приходится просматривать тысячи строк.

Однажды, когда мы в Compleader потеряли несколько десятков миллионов рублей на такой ошибке, мы решили остановить этот мрак и придумали себе инструмент. Сейчас расскажу, что придумали и как он спасает нас в работе.

Кейс

Наше агентство вело рекламную кампанию одного банка. Всё работало хорошо, пока объявления клиента не перестали показываться при брендовых запросах — с названием банка. Наши специалисты искали причину около месяца, и всё это время брендовые запросы не работали.

В какой-то момент контекстник выяснил, в чём проблема. Оказалось, он по рассеянности добавил название банка в список минус-слов. Так, казалось бы, крошечная ошибка маркетолога привела нас к потере клиента — а заодно десятков миллионов рублей, которых мы лишились, когда он ушёл.

Терять деньги и клиентов — грустно. Эта история стала последней каплей — мы поняли, что так жить нельзя. Поэтому впервые задумались о внутреннем инструменте мониторинга ошибок. И спустя пару лет появился AdSensor.

Вы решили рекламировать ваши сноуборды в поисковиках, выделили месячный бюджет под это дело. Допустим, миллион рублей. Вы «кладёте» его в рекламный кабинет «Яндекса» или Google, а затем специалист настраивает объявления.

Настал «час-икс», рекламная кампания запустилась. Теперь ваши сноуборды видят потенциальные покупатели и кликают на объявления, чтобы прицениться и сделать покупку. За каждый клик с вашего счёта списывается определённая сумма. Контекстник или маркетолог устанавливает дневные лимиты по расходу бюджета — максимальную сумму, которую можно потратить на продвижение. Например, 33 тысячи рублей за день. Постепенно в течение месяца израсходуется ваш миллион.

Но из-за невнимательности или спешки специалисты забывают поставить ограничения. Например, опечататься и поставить лишний ноль. Так за выходные бизнес может слить четверть месячного бюджета на рекламу.

Ущерб от ошибки

Многие компании рассчитывают, что их бюджет будет расходоваться равномерно. Знаю, что кто-то даже ставит условие контекстникам: колебание трафика не должно превышать 10%.

Это обусловлено пропускной способностью бизнеса. Зная, какой приходит трафик, бизнес может грамотно рассчитать уровень конверсии звонков, выделить определённое количество операторов в колл-центре.

Если трафик резко подскочет, на менеджеров, на операторов и на логистику ляжет огромная нагрузка, к которой они не готовы. Компания просто не сможет обработать такое количество входящих заявок, и часть клиентов просто от них уйдёт. На оставшуюся часть месяца останется мало денег, заявок почти не будет. Возникнет простой.

Но главный рисковый фактор при неравномерных тратах — то, что в начале или в первой половине месяца спишется слишком много денег и их не хватит до конца. В результате либо не выполняется план KPI, либо на колл-центр, склад, доставку и другие подразделения ложится пиковая нагрузка.

Как найти и исправить

Ошибку легко обнаружить, как только зайдёшь в рекламный кабинет. Если заказчик рекламы минимально разбирается в том, как она работает, он сразу заметит рекордный всплеск трафика.

Зачастую маркетологи не ставят в известность об этом печальном факте своих клиентов и рассказывают о внезапном интересе к товарам со стороны пользователей. Очень удобно — клиент счастлив, маркетолог молодец. Но в конце месяца жди беды. Если серьёзная перетрата случилась, специалист точно знает, что месячный KPI не будет выполнен. Беда в том, что об этом знает только он, а остальные наивно верят, что это просто неудачные дни и контекстник вот-вот нагонит план.

Нет ничего хуже осознанного формирования ожиданий, которые ты обманешь.

Кейс

Проведя аудит кампании клиента, мы обнаружили, что за первые выходные месяца у него израсходовалось 34% бюджета. Контекстник ошибся и остался без бюджета на выполнение месячного KPI клиента.

Есть такой принцип — если что-то работает и даёт результат, лучше не трогай. К интернет-рекламе это, увы, не относится.

Если маркетолог две недели не вносит изменения в рекламу, то это тревожный знак. И, к великому сожалению, это почти всегда не значит, что всё настолько классно, что даже менять ничего не нужно.

Наоборот: скорее всего, это признак, что заказчику уделяют недостаточно времени. Даже давно настроенные и работающие как часы кампании требуют оптимизации. Например, минусовки запросов — новые минус-слова появляются постоянно, регулировки бюджета и ставок на эффективных и неэффективных кампаниях.

Ущерб от ошибки

Если рекламные кампании не оптимизировать, их эффективность упадёт и потянет за собой прибыль клиента. В случае с контекстной рекламой нужно всегда держать руку на пульсе и оперативно вносить корректировки. Минусовка запросов и чистка площадок проводятся хотя бы раз в месяц, тексты меняются под акции, а ставки и бюджеты корректируются гораздо чаще.

Как найти и исправить

Всё просто — раз в неделю требуйте у подрядчика отчёты о проделанной работе и план на следующую неделю. И проверяйте в кабинетах, что эти работы реально проводились, потому что просто отчётам, увы, верить нельзя.

Конечно, дотошные клиенты могут самостоятельно заходить в рекламные кабинеты и проверять историю изменений аккаунта, но это требует времени и знаний внутреннего устройства рекламных систем.

Чаще всего бизнес узнаёт обо всех изменениях или об их отсутствии после аудита, который проводит другое агентство.

Бывает, что на подобных ошибках бизнес теряет до 50% своего месячного рекламного бюджета, а то и больше. Контролировать каждый «чих» вручную нереально: это тысячи страниц в рекламном кабинете, которые к тому же постоянно обновляются.

Если вы нашли у себя эти базовые ошибки, то ваше сотрудничество с исполнителем требует внимания и переоценки.

Но, к сожалению, смена подрядчиков не всегда эффективна. Возможно, новый контекстник будет работать добросовестно и ответственно, но человеческий фактор никто не отменял и ошибки неминуемы. Они будут происходить, даже если вы взяли контекстника в команду и он работает только над вашей рекламой с девяти до шести пять дней в неделю.

Я знаю немало людей, которые пытались «полечить» ошибки оптимизацией методологии работы, инструкциями и чек-листами, но, увы, человеческий фактор непобедим.

Быть может, у кого-то и получается решить эти проблемы системой контроля, но единственный выход, который мы для себя нашли — автоматизировать мониторинг рекламы.

Сначала мы создали внутренний инструмент, который проверяет все рекламные кампании наших клиентов и показывает ошибки. А спустя пару лет решили выпустить этот инструмент как отдельный сервис, который работает по подписке. Но это совсем другая история.

Будете проверять ошибки в рекламе или продолжите доверять специалистам?