Email-рассылка в 2026 году при блокировках мессенджеров и НДС 22%

Год назад я выбирал сервис для рассылок (остановился на Unisender) и уже тогда решил сфокусироваться на своей базе, а не гнаться за холодным трафиком. Сейчас понимаю, что попал в точку: email стал основным каналом продвижения и это единственное решение, о котором не пришлось жалеть.

За этот год рынок просел по всем фронтам. Звонки в WhatsApp и Telegram заблокировали ещё летом 2025 года. В конце февраля 2026 Телегу начали замедлять: сообщения уходят с задержкой, медиа грузятся часами. YouTube без обходных путей не открывается, Viber забанили ещё раньше. Из стабильных каналов у бизнеса остались VK, свой сайт и email. Сверху бонусом получили новый НДС 22% и снижение порога для УСН.

Реклама дорожает, каналов продаж всё меньше. Зато есть база клиентов в email, которая принадлежит нам, а не площадке, работает независимо от Роскомнадзора и стоит дешевле платного трафика.

Рассылками занимаемся вдвоём с помощником-маркетологом: я задаю стратегию и контент, он собирает письма и следит за аналитикой. Какие задачи закрываем:

● Приветственные серии для новых клиентов. Человек попадает в базу и сразу получает короткую цепочку писем: кто мы, чему учим, какие результаты у выпускников. Это создаёт доверие к бренду до первой покупки. В финале серии даём оффер: скидку на первый курс или бесплатный пробный урок. Какую конверсию это даёт по сравнению с холодной отправкой, я покажу на цифрах по ходу статьи.

● Регулярные рассылки по базе: промо-акции, анонсы вебинаров или ситуативный контент. HTML-код знать не нужно, в блочном редакторе берём предыдущий шаблон, копируем, переназываем и меняем контент. Тему и прехедер прогоняем через встроенный ИИ: на наших рассылках это подняло открываемость с 15 до 19%. 4 процентных пункта звучат скромно, но при базе в 5000 контактов это 200 человек, которые раньше просто не видели письмо.

● Ежемесячный дайджест. Между акциями отправляем подборку: что нового в школе, полезные статьи, отзывы выпускников. Задача — не дать подписчику забыть о компании. Даже если человек не готов покупать прямо сейчас, он вспомнит о нас, когда наступит нужный момент.

● Рассылки по триггеру. Настроили напоминание об оплате, если человек дошёл до страницы оплаты, но не завершил её. Так возвращаем тех, кто собирался купить, но по какой-то причине не сделал этого сразу.

Идеи для новых сценариев часто приходят из рассылок самого Unisender. Они делятся готовыми цепочками, которые остаётся адаптировать под свой продукт. Плюс я дал задачу помощнику промониторить рынок: стало понятно, что в похожей логике работают разные бизнесы. Например, в театре Вахтангова считают рассылки эффективнее рекламы. И продают через них билеты на спектакли.

Попалось на глаза и интересное исследование от MoEngage за 2025 год. Оказалось, что 84% email-кампаний до сих пор отправляются как разовые рассылки. При этом автоматические сценарии дают на 26% выше открываемость и на 53% больше конверсий по сравнению с обычными письмами. А продвинутая персонализация (когда в письме учитываются не только имя, но и поведение подписчика) поднимает конверсию в среднем на 109%. Цифры подтверждают: даже базовая автоматизация по типу моей ставит вас впереди большинства конкурентов, которые до сих пор жмут «Отправить всем».

Раньше я воспринимал массовую рассылку так: собрал письмо и нажал «Отправить» на всех получателей. Кто открыл, кто нет, кто кликнул по ссылке, а кто удалил, даже не прочитав, неважно. Следующее письмо снова шло всей базе.

В «Сценариях» Unisender логика другая.

Сценарии бывают двух типов. Триггерные запускаются по событию: например, когда пользователь попал в список, отправил кодовое слово боту или пришёл через API из вашей CRM. Массовые работают по конкретному списку контактов, но с разветвлениями и условиями внутри. Именно этот тип сценария меня и зацепил больше всего, потому что он превращает массовую рассылку по базе в серию персональных касаний. Например, вы отправили промо-письмо, а дальше система сама дожимает тех, кто не отреагировал, и подогревает тех, кто проявил интерес.

Я решил не просто рассказать, а показать. Ниже разбираю сценарий, который мы собрали для промо-рассылки нашей онлайн-школы.

Первым письмом мы отправили подписчикам оффер со скидкой на курс. Через 2 дня система проверяет, открыл человек его или нет. Если да, то ему уходит второе сообщение с кросс-продажей. Если проигнорировал: отправляем повторное письмо с другой темой и повышаем шанс на открытие письма. Каждая ветка приведёт к своему результату.

По ссылке можете скопировать наш сценарий, останется только подставить свои письма. HTML-код знать не нужно. Сценарий простой, разобраться сможет любой. Отличный вариант, если вы раньше не работали с автоматическими письмами.

Шаг 1. Создаю сценарий и настраиваю первое письмо. Захожу в «Сценарии» → «Массовые» → «Новая рассылка». На вкладке «Триггеры» перетаскиваю «Старт по списку» на рабочую область и выбираю список с базой учеников. Нажимаю «Следующий шаг», добавляю блок «Email» и заполняю тему, прехедер, имя отправителя.

Тело письма собираю в блочном редакторе: краткое описание акции, кнопка, дедлайн. Важно: если берёте готовый шаблон из библиотеки, тема письма подтянется из него, поэтому не забудьте перепроверить и поменять на свою.

Лайфхак: тему лучше укладывать в 30 символов, т.к. на смартфоне всё, что длиннее, обрезается.

Шаг 2. Устанавливаю условия проверки. В настройках ставлю интервал 2 дня: этого хватит, чтобы человек заметил письмо, но недостаточно, чтобы он забыл про акцию. Дальше нажимаю «Следующий шаг» и выбираю «Условие». В настройках указываю параметр «Письмо прочитано» и выбираю из выпадающего списка первое.

Шаг 3. Настраиваю ветку «Да». Нажимаю на кружок «Да», добавляю блок «Email». Эти подписчики уже открыли первое письмо, поэтому повторять оффер нет смысла. Предлагаю сопутствующий продукт: интенсив, закрытый вебинар или бонусный модуль для тех, кто оформит заявку быстрее остальных.

Шаг 4. Настраиваю ветку «Нет» с добивками. Тем, кто не открыл первое письмо, даю второй и третий шанс. Через день после проверки условия уходит письмо с другой темой — никакого «Скидка 30%» в заголовке, человек это уже проигнорировал. Ставлю на любопытство или ощущение упущенной возможности.

После первой добивки снова выставляю блок «Задержка» на день, «Условие» с проверкой «Письмо прочитано» — и третье касание с новым заходом для тех, кто опять не отреагировал.

На нашем примере: первое письмо — OR 18%, первая добивка +4%, вторая +2%. Итого 24% вместо 18%. При базе в несколько тысяч контактов эти шесть процентных пунктов — десятки дополнительных продаж.

Шаг 5. Тестирую и запускаю. Перед отправкой на всю базу делаю копию сценария: нажимаю на три точки в правом верхнем углу и кликаю «Дублировать». В копии меняю список на тестовый с одним адресом. Чтобы не ждать двое суток ради проверки, уменьшаю задержку до 5 минут, так за полчаса можно прогнать весь сценарий целиком и убедиться, что ветки срабатывают.

Проверяю: письмо дошло, тема не обрезалась, кнопка ведёт куда нужно. Если всё в порядке, то возвращаюсь к основному сценарию, где задержки стоят на основных значениях, и запускаю. Дальше система работает сама, мне остаётся только следить за статистикой в реальном времени.

Массовая рассылка в духе «Одно письмо на всю базу» уходит в прошлое. Побеждает тот, кто сегментирует базу, выстраивает цепочки и отправляет разный контент в зависимости от поведения подписчика. Именно поэтому мы перешли от разовых рассылок к Сценариям.

Вторая тенденция — возврат к SMS. И дело не в ностальгии по нулевым с массовым спамом. Проблема в другом: мобильный интернет в крупных городах деградирует, многие сервисы работают только по «белым спискам», push-уведомления от приложений теряются, мессенджеры блокируют. А SMS доходит практически всегда. Притом их можно помечать UTM-метками, отслеживать продажи и отправлять по конкретным сегментам аудитории.

Мы попробовали эту связку на себе. Анонсировали вебинар про китайский язык email-рассылкой, собрали 300 регистраций, а потом добили зарегистрировавшихся SMS-напоминаниями. Конверсия в клики с этих SMS получилась 30%. Без добивки часть аудитории просто забыла бы про вебинар.

Email остаётся центром моей системы: онбординг, прогревы, повторные продажи, удержание. Всё это делается через письма. SMS работает в качестве страховки. Вместе они закрывают то, что ни один канал сейчас не вытянет в одиночку.

Сейчас в моей базе около 5000 контактов. Я регулярно чищу списки от неактивных адресов, чтобы работать только с живой аудиторией, и плачу за это всего 4800 рублей в месяц. Главные причины, почему email-рассылки остаются для меня приоритетными:

● Дешевле рекламы. Одно письмо по базе стоит копейки по сравнению с кликом в Директе или ВК. При этом аудитория уже знает бренд и реагирует на предложение в разы лучше, чем холодный трафик.

● Не зависит от блокировок. Мессенджеры замедляют, соцсети режут охваты, а почтовый ящик по-прежнему стабильно работает, не нужно каждый месяц искать обходные пути.

● База принадлежит мне. Это мои подписчики, а не база площадки. Когда закроют ещё один канал для продвижения, здесь я не потеряю аудиторию.

● Автоматизация экономит время. Один раз настроил сценарий, и он работает без моего участия. Не придётся вручную отслеживать, кто открыл, кто нет, и собирать повторные рассылки.