Продукт без сервиса — сегмент без любви Коммуникации как точка роста для малого бизнеса

У меня сейчас период гнездования: мебель, техника, подрядчики. И много удивительного взаимодействия с разными компаниями.

Вижу пропасть между тем, как в диджитал все носятся с клиентским опытом, и как мало внимания ему уделяют в твёрдых физических сферах. Мебель, ремонт, стройка.

Самое грустное, что всё уже придумано. Достаточно обратить минимум внимания, чтобы быть на две головы выше. Но фокус у владельцев на каком-то другом месте. Угол зрения такой, что нельзя заметить, как страдают клиенты.

Просто. Нормальные. Коммуникации

Я тут не про вежливость и улыбки даже. Я про своевременное и достаточное информирование клиента на всех этапах работы.

Думаю, каждому знакомо: ты сделал заказ, продавец пропал с радаров. Потом звонят из транспортной компании: «Через 10 минут будем у вас». А ты даже не знал, в каком месяце будет доставка. Ни одного сообщения между оплатой и этим звонком.

Кухня может стоять идеально, но какой в этом толк, если клиент взбешён и чувствует себя обманутым?

Чеклист коммуникаций, которые должны быть у любого бизнеса, работающего с клиентами. Проверяйте себя:

У большинства компаний хорошо налажено только напоминание об оплате и рассказ о товаре как часть продажи. И то не всегда.

Тут тоже никуда без коммуникаций.

Во ВкусВилле мы тестировали сервис предзаказа в приложении: возможность заказать товар заранее за 3-14 дней. Это был MVP — нужно было быстро проверить гипотезу на реальных покупателях. Сервис сложный, охватывает кучу процессов и команд. Делали быстро, из энтузиазма и палок. Минимальная автоматизация, много ручного при передаче между отделами. В самом приложении в угоду скорости переиспользовали те элементы интерфейса, что есть, с минимальными доработками. Из-за этого пользовательский опыт мягко говоря «поплыл» на всех этапах.

Единственный дешёвый и доступный способ сгладить его — коммуникации: баннеры, сторисы, попапы и пуши в приложении, смс, описание в карточке товара, статьи в FAQ. Тщательно изучали, как покупатель понимает наши интерфейсы (да-да, старые добрые коридорки), и там, где теряется, оставляли подсказки. Потом проверяли путь с подсказками и снова доделывали.

Отдельная история — внутренние коммуникации. Очень много работы потребовалось, чтобы склеить работу подразделений, проинформировать всех, особенно службу поддержки, отработать все кейсы. Внутренние коммуникации важны не меньше внешних.

На весь проект до запуска ушло 3 месяца (для такого масштаба — быстро). В итоге даже на кривоватом MVP мы на каждом шаге «обняли» клиента и не потеряли тех, кто не смог бы разобраться сам.

Я очень хочу сказать, что это просто и бесплатно. Но нет, это стоит времени и денег и ни разу не просто.

Чаще всего коммуникации ломаются, если с клиентом работают больше одного человека, а это значит, что нужно настроить сквозные процессы. Нужно чётко работать с данными. Нужно хорошо знать и слышать клиента, чтобы не перекормить информацией.

Очень хочу сказать, что это даёт мгновенный x10 в деньгах. Нет, изменение будет видно на расстоянии. В виде потока клиентов по рекомендациям, в виде репутации, но не по щелчку пальцев.

Поэтому небольшие компании этим часто и не заморачиваются. «Ну шкаф-то классный стоит в итоге! Что им ещё надо?»

И тут мы обращаемся к моему любимому jobs-to-be-done.

Да, мы удовлетворили потребность «разложить куда-то свои вещи». Но не учли, что у клиентов разные контексты и критерии ожидаемого результата. Кому-то нужен просто шкаф. А кому-то важно ощущение от всего процесса: понятность, предсказуемость, чувство, что тебя не бросили после оплаты.

И знаете, в чём тут прикол? Те, кому все эти сервисные критерии не важны, а важен только шкаф как он есть, чаще всего выбирают только по цене. А это значит, мы работаем в неплатёжеспособном сегменте.

Я его называю «сегмент без любви».

Там нет ценителей, готовых платить за что-то большее, чем «ну вот вам шкаф, кладите ваши вещи». А значит, не видать вам хорошей маржи и сарафанки.

Компания, которая не вкладывается в коммуникации, не экономит ресурс. Она застревает среди клиентов, которые и не собирались её ценить. А та, которая выстраивает нормальный клиентский опыт, оказывается в другой среде: другие ожидания, другие бюджеты, другое отношение.

Пройтись по чеклисту выше и честно отметить, что работает системно, а что «ну мы иногда пишем». Это уже полезное упражнение.

Если хотите разобраться предметно — я помогаю бизнесам выстраивать клиентские коммуникации и процессы. Напишите мне.

Расскажите в комментариях, когда вы последний раз страдали как клиент?