Я прочитал 66-страничный профайл Цукерберга от Colossus. Вот что показалось мне самым захватывающим

Долго следил за анонсами этой публикации в X. Не то чтобы я фанат Марка хотя «Социальная сеть» в своё время определённо зашла.

Собственно, в этом и дело: у большинства из нас картинка Цукерберга собрана из фильма Соркина. А статья первым делом эту картинку разбирает. Вплоть до того, что почти всё в фильме выдумано, и классовая обида там не героя, а самого сценариста.

Colossus выпустил огромный материал Джереми Стерна о Марке Цукерберге. Автор общался с его родителями, тренером по MMA, тремя десятками людей из окружения, ходил на презентацию очков, сидел на шаббатнем ужине в Тахо и дважды говорил с самим Цукербергом дома в Пало-Альто. Это не апология и не разоблачение, и именно поэтому интересно.

Собрал самое любопытное из этого материала.

Чем больше у человека власти, тем больше он зависит от других в информации о собственной империи. И тем меньше желающих сказать ему то, чего он не хочет слышать. Когда власть растёт связь с реальностью падает, ровно в тот момент, когда цена ошибки максимальна.

Стерн выкладывает целый ряд примеров: Сталин весной 1941-го, которому уже никто не решался повторить разведданные; Великий скачок, наверх докладывавшийся как рекордные урожаи; самоцензура советников Кеннеди перед Заливом Свиней, с которой в язык вошло слово groupthink; шах Ирана, которого двор оберегал от новостей о революции до самого конца; Генри Форд, игнорировавший предупреждения о смерти Model T; менеджеры Nokia, которые в 2007-м занижали значимость айфона, потому что боялись начальства.

А дальше список тех, кто с этим боролся. Линкольн переселился в телеграфную комнату военного департамента, чтобы читать сводки с фронта сырыми, до того как их отфильтруют подчинённые. Черчилль держал при себе резкого и неудобного Алана Брука и завёл личное статистическое бюро, перепроверявшее отчёты министерств. Кеннеди во время Карибского кризиса выходил из комнаты, чтобы его присутствие не давило на спор. Баффет называл Мангера своим «человеком-нет» и был ему за это благодарен. Август вызывал сенаторов в случайном порядке, чтобы те не успевали заготовить речь, ротировал совет, терпел шутки над собой и завёл курьерскую службу по той же причине, что и Линкольн.

По словам источников, Цукерберг про эту дилемму знает и параноидально с ней борется: лезет через голову своих замов к их подчинённым, зовёт внешних экспертов спорить о своих решениях (правда, замечает автор, ни разу никому не уступив), публично берёт на себя вину за чужие ошибки.

Но не помогает. Внутри компании ходила аббревиатура M.M.H. Make Mark Happy: так называли проект, в который подчинённые сами не верили, но поддерживали и уговаривали друг друга «полюбить». Инженеры регулярно предлагали алгоритмические правки против мусорного контента и они умирали на уровне руководителей, которые справедливо предполагали, что Цукерберг не разменяет рост империи на качество ленты. Есть даже истории, что ему поддавались в настольные игры.

Причина при этом довольно человеческая: ближний круг работает с ним больше 15 лет, многие с 2006 года, когда почти весь менеджмент ушёл после того, как 22-летний основатель отказался продать компанию Yahoo! за миллиард. Тогда в культуру и вшилось: против него значит ты неправ. Эти люди обязаны ему всем и слишком благодарны, чтобы вытаскивать его из изоляции.

И вот на этом фоне тренировки три раза в неделю, ради которых он бросил привычку поздно спать. В зале в Тахо его швыряет на пол 20-летний чемпион NCAA, а экс-чемпион UFC Мераб Двалишвили выбивает из него дух ударом ноги в грудь. Это единственное место, где реальность сообщается ему напрямую, без посредников и без страха: пошёл не туда получил в лицо. Его тренер говорит об этом мягче: Марк наконец-то просто один из парней.

В детстве он построил игру в духе «Риска», действие которой происходило в Римской империи. В школе провалился с французским (сёстры смеялись над произношением) и переключился на латынь. Спустя почти десять лет всё ещё помнил строку из «Энеиды» про власть, которой не поставлено предела ни в пространстве, ни во времени.

Дальше по нарастающей: один из первых сайтов в Гарварде учебный инструмент для курса «Рим Августа». На кризисных совещаниях против Google он заканчивал речи фразой «Карфаген должен быть разрушен». Пятничные общие собрания завершал криком «Доминирование!» пока Шон Паркер не предупредил, что это однажды процитируют в антимонопольном иске. Двадцать лет носил стрижку «под Цезаря». В 2024-м вышел на главную конференцию компании в футболке AUT ZUCK AUT NIHIL. Детей зовут Максима, Август и Аурелия. Присцилла шутила, что в медовый месяц в Риме Август был у них третьим лишним.

Отец-стоматолог принимал пациентов на первом этаже дома и хотел протянуть по кабинетам систему цветных лампочек для сигналов медсёстрам с прокладкой проводов сквозь стены. Сын спросил, зачем сверлить стены, если в каждой комнате уже стоит компьютер, и за два дня написал программу на Atari BASIC. Семья назвала её ZuckNet и пользовалась ею для переписки между этажами. Это было за год до появления AOL Instant Messenger.

Второй: в 12 лет вирус убил игру, которую он написал и не забэкапил. Он рыдал, а потом заявил, что перепишет всё с нуля, сделает быстрее и лучше прежнего и больше никогда не забудет про резервную копию.

Родители при этом не считали его самым способным в семье. Отец прямо говорит, что «умной» в доме считали среднюю дочь.

Лучшая метафора всей статьи. Цукерберг абсолютный суверенен внутри компании. Совет директоров и акционеры снять его не могут. Но территории империи ему не принадлежат: он владел ею ровно один раз, когда Facebook был сайтом в открытом вебе. С появлением смартфона он потерял землю и больше её не вернул.

Apple берёт комиссию с цифровых товаров внутри его приложений, налог с продвижения постов, пропускает каждое обновление через непредсказуемый ревью и не даёт чужому железу привилегированный беспроводной доступ, который делает AirPods бесшовными. В 2021-м App Tracking Transparency обрушила рекламный таргетинг всех, кроме самой Apple, Meta это стоило около $10 млрд за первый год. Бен Томпсон называет это одним из худших антимонопольных нарушений в истории отрасли.

И тогда всё, что выглядело как беспорядочные метания, собирается в одну линию: телефон Facebook, Facebook Home поверх Android, Internet.org, криптовалюта Libra, покупка Oculus. Это не хобби миллиардера - это его подкопы из тюрьмы. Почти все из них обвалились.

Очки следующий подкоп, и логика подачи блестящая: не мои приложения твоя тюрьма, а твой телефон он и моя тюрьма тоже. Технология вторична, говорит он, первичны сами очки как вещь, которую носят; в мире уже два миллиарда человек в оптике и ещё миллиарды в солнечных.

2012, мобильный кризис: переоценённый сайт, аудитория ушла туда, где он не умеет зарабатывать, сам основатель «не по размеру своей толстовке». К концу 2013-го один из двух самых прибыльных мобильных рекламных бизнесов в мире.

2013–2017, исход подростков в Snapchat, который отказался продаваться за $3 млрд, а покупки Instagram и WhatsApp считались панической переплатой. К концу 2017-го Snapchat добит копированием его же изобретения в виде Stories.

2017–2020, «сломал демократию», иск FTC, рекордные на тот момент $120 млрд потерь капитализации за день. К концу 2020-го выяснилось, что дневная аудитория росла все эти годы, квартал за кварталом, несмотря на скандалы, а рекламодатели никуда не ушли.

2022–2025, TikTok, ATT, десятки миллиардов, сожжённые в метавселенной. К концу 2025-го TikTok скопирован в Reels, таргетинг пересобран на больших моделях в обход ATT, попытка FTC разделить компанию отбита, капитализация почти $2 трлн. И всё это без сокращения расходов на Reality Labs, которых требовали инвесторы.

Тут я залип отдельно. До 2024-го Meta десятилетие была на передовой: машинное обучение с 2006-го, неудачная попытка купить DeepMind, наём Яна Лекуна, лаборатория FAIR, PyTorch, открытые веса Llama с миллиардом скачиваний. На секунду показалось, что он построил не чат-бота, а «Linux для AI». Платформу, на которой строят все, но контролирует он.

Потом вышла Llama 4 и была освистана. Само по себе это откат, а не катастрофа. В AI кто-то «отстаёт» всегда, и лидер меняется каждые три-шесть месяцев. Но Цукерберг посчитал иначе: модели обучают на предыдущих моделях, преимущество накапливается, а значит «не выигрывать прямо сейчас» может оказаться необратимым.

На первом же совете директоров после релиза он объявил смену режима. FAIR растворён в новой структуре Meta Superintelligence Labs. Рынок компенсаций для топовых исследователей переписан до сотен миллионов и миллиардов на человека. $14,3 млрд за долю в Scale AI, её основатель Александр Ван поставлен во главе AI. Переманены сооснователь ChatGPT Шэнцзя Чжао, экс-глава GitHub Нат Фридман, сооснователь Safe Superintelligence Даниэль Гросс и десятки людей из OpenAI, Anthropic и Google DeepMind. Сотни сотрудников уволены, Лекун ушёл. За один квартал новая организация заработала.

То есть за неполные три месяца он выбросил десятилетие собственной AI-стратегии вместе с людьми и объявил капзатраты на сотни миллиардов. В этом году они дойдут до $145 млрд, включая четыре дата-центра на гигаватт и больше.

Стерн просит конкурентов и инвесторов из лагеря скептиков честно проговорить сценарий, в котором Цукерберг побеждает. Получается вот что.

AI не бог. Он считает и решает ограниченный набор задач, и этого достаточно. Anthropic и, в меньшей степени, OpenAI с этим фактом смириться не могут. Цукерберг может. Он не сравнивал десять лет свою компанию с Манхэттенским проектом, и поэтому ему не западло применять фронтирные модели для бронирования билетов и редактирования фотографий. Он уронит себестоимость обслуживания пользователя к нулю и поднимет выручку через рекламу. У него свои дата-центры и чипы, которые конкуренты арендуют, а это значит, он может демпинговать. И у него установочная база на 3,6 млрд человек, которым абсолютно всё равно, отстаёт ли модель на полгода.

Если AI коммодитизируется, то конкуренты идут к нулю, а стоимость оседает в дистрибуции, внимании, персонализации и коммерции, где он уже доминирует. Если не коммодитизируется ему достаточно держаться в полугоде от фронтира, и он хотя бы не в заложниках, как был у Apple. Орёл выигрывает, решка все-равно выигрывает.

На вопрос, готовы ли они поставить на его провал, ответ был: пожалуй, нет. Формулировка одного исследователя из конкурирующей лаборатории мне понравилась больше всего: его источник преимущества в том, что он никогда не бывает доволен.

Скандал, который миллионы людей до сих пор помнят как первородный грех цифровой эпохи, в реальности выглядел так: академик из Кембриджа собрал данные через опросник, который прошли меньше 300 тысяч человек, через тот же публичный API, которым в 2012-м пользовался штаб Обамы. Данные состояли из имён, дат рождения, городов и лайков страниц. Собранное из них «психографическое оружие» предсказывало поведение избирателей хуже, чем обычная база избирателей Республиканской партии. Крупнейшее в истории расследование органа по защите данных британское ICO с обыском в офисе и изучением серверов заключило, что данные были в основном коммерчески доступными, использовались фирмой как маркетинговая легенда и в референдуме по Brexit вообще не применялись. Вывод опубликовали за месяц до выборов 2020 года, после чего тема тихо ушла из повестки.

Итог по факту: два дня слушаний в Конгрессе, больше года непрерывных новостей, $5 млрд штрафа FTC и документалка на Netflix.

При этом автор не занимается обелением и отдельно перечисляет реальные грехи: приватные данные, сделанные публичными без предупреждения; доступ партнёров к данным, которого он публично отрицал; юношеское злорадство по поводу уничтожения бизнес-модели старых медиа; выход на рынки вроде Мьянмы, к которым не были готовы ни пользователи, ни компания; многолетние унизительные попытки вернуться в Китай, включая выложенную на столе книгу Си Цзиньпина и пробежку по площади Тяньаньмэнь.

Самый сильный разворот в тексте. У TikTok и YouTube подростков больше, чем в Instagram, у Snap их больше, чем в Facebook, а исков к ним кратно меньше. Если бы Цукерберг хотел цинично сыграть, он бы пролоббировал общенациональный запрет соцсетей для тех, кому нет 18: подростки для его рекламной машины ценны меньше, чем для конкурентов, и он бы вынес их с рынка одним движением.

Но для этого пришлось бы признать ровно тот тезис, которого от него все требуют и в который он не верит: что соцсети вредны детям. Он отказывается и вместо этого платит. В августе Meta урегулировала претензии 51 юрисдикции на сумму до $17,1 млрд, не признав вины.

Шаббат в Тахо, свечи, хала, дети прыгают с водного батута. Присцилла Чан уводит автора в дом с ноутбуком и показывает, что построила их дочь: роман про русалок, блог, подкаст с выпуском «Уместна ли романтика?», аудиобиблиотека, где она сама начитывает книги, игра в духе FarmVille, несколько вайбкоженных приложений и бизнес-планы, как всё это продавать. Сайт знакомств мама запретила.

Отец её этому не учил и делать ничего не просил. Всё сама.

И тут Чан рассказывает, что на восемнадцатом-девятнадцатом году их отношений она предложила мужу закончить: мы устали, глава была тяжёлой, давай начнём другую. Он отказался, сказал, что не компанию хотел строить, а просто любит создавать вещи. Тогда она его не поняла. Поняла только сейчас, глядя на дочь: желание строить в ней врождённое, никто её этому не учил, и отнять это у ребёнка было бы всё равно что отрезать ему руку. И вот тут до неё дошло, что ровно то же самое про мужа.

«После 23 лет я наконец поняла. Он перестал бы быть собой, если бы остановился».

Если свести всё в несколько пунктов, получается портрет, который плохо укладывается в привычный жанр истории успеха.

Он не строил компанию, он просто не может не строить. Это, по-моему, главный вывод статьи. Все объяснения через амбицию, обиду и жажду власти включая сорокинскую версию в «Социальной сети», где Facebook рождается из классового ресентимента и отказа девушки разбиваются об один факт: он таким был в четыре года, когда выпрашивал у воспитательницы продлить тему космоса на месяц, и в двенадцать, когда переписывал сгоревшую игру. Мотив не приобретённый, а врождённый, и потому неисчерпаемый.

Он единственный в своём поколении, кто не ушёл. Остальные основатели его калибра в какой-то момент продают, отходят от дел, ставят наместника или уходят в благотворительно-физическую версию пенсии миллиардера. Он остаётся,. Остается с полным контролем над голосами, при котором его отставка технически невозможна, и с горизонтом ещё в несколько десятилетий власти.

Он обменял внешнее признание на внутреннюю сцепку. Он сам об этом говорит прямо: некоторым нужно, чтобы их любили незнакомые люди, ему не нужно, и он допускает, что это его слабость. Прибыльность с раннего этапа и полный контроль позволили ему не заниматься публичным собой: не поднимать деньги, не убеждать толпу, не мемить компанию в жизнь, как приходилось Альтману и Маску. Вместо харизмы есть команда и методичное улучшение одного и того же годами. Он сам называет это несексуальным процессом.

Его недооценка стала системной ошибкой рынка. Четыре раза его объявляли мёртвым, четыре раза он выходил с бóльшей территорией, чем имел. Причём каждый раз побеждал непочётным способом: копировал, покупал, пересобирал. Ни одного момента гениальности вроде айфона, ни одного зрелищного жеста. Именно поэтому его хоронят снова: наблюдатели путают отсутствие блеска с отсутствием силы.

Он абсолютно несентиментален к собственному прошлому. Выбросить десятилетие AI-стратегии, лабораторию мирового уровня и людей, которых сам нанимал, за одиннадцать недель это не про жёсткость характера, это про полное отсутствие привязанности к тому, что уже построено. Большинство основателей на его месте защищали бы вложенное.

Он единственный из них, кто добровольно возвращает себе боль. Вся конструкция власти устроена так, чтобы отгородить человека от неприятной правды, и он единственный, кто трижды в неделю платит людям за то, чтобы они били его по лицу. Можно считать это ребрендингом под маносферу, но объяснение через дилемму диктатора выглядит убедительнее.

И он держит удар там, где другие ломаются. Готовность годами поглощать насмешки, иски, слушания, утечки и фильмы про себя не побочный эффект его пути, а, похоже, главное конкурентное преимущество. Он не обаятельнее, не изобретательнее и не быстрее конкурентов.

Он просто не останавливается.