«Может, на нем пятилетний кредит?»: прощальная колонка Чичваркина* 2009 года и почему малый бизнес совершает ту же ошибку

Эти строки Евгений Чичваркин* (внесен Минюстом РФ в реестр иностранных агентов) написал в своей последней, прощальной колонке для журнала «Секрет фирмы» (№ 1–2 за февраль 2009 года). На обложке того номера горел красный круг: «$200 миллиардов съест кризис. Кто останется в живых?». Сам автор к моменту выхода тиража уже находился в Лондоне, а редакция в соседней колонке грустно констатировала: «Последнюю колонку Евгений написал до своего отъезда... Приходит ощущение, что их время уходит. Уходит эпоха поп-бизнесменов».

Из этой точки перелома Чичваркин* фиксировал смерть дешевых кредитных «понтов» нулевых. Внешний фасад успеха перестал быть маркером силы — он стал маркером размера обязательств перед банком.

Мало кто знает, что французский сатирик Альфонс Карр, сформулировавший базовое правило богатства, на самом деле уехал из Парижа в Ниццу, ушел в ботанику и вывел уникальный золотисто-зеленый сорт бамбука, который до сих пор носит его имя. Человек на практике нашел то самое «другое»

С Чичваркиным* — та же история. Спустя 17 лет многие помнят лишь эпатажный фасад: желтую футболку с надписью «Выжившие», безумные слоганы на грани фола или акцию с «голым забегом», когда за раздевание в салоне связи бесплатно отдавали телефон. Но за этим карнавалом скрывалось глубокое понимание экономических процессов, которого большинство за внешним шумом просто не замечало.

В том коротком тексте на полстраницы он разложил кризисную экономику с хирургической точностью: «Когда рынок умирает, остается только подрыночное пространство и надрыночное. Теперь это наша судьба».

На одном полюсе — «надрыночное пространство»: бутики GoldVish и зимняя реклама низкопрофильных Maserati, на которых в России «по льду ездить вообще невозможно». Но автор точно знал, кто их скупит: те, кто распределяет бюджеты и осваивает средства, «случайно поднятые на спасении банков и компаний». Ведь, как иронично заметил Чичваркин*, «всегда можно поставить на госстоянку Ford Focus, даже если у тебя в гараже Bentley».

На другом полюсе — «подрыночное пространство», куда выдавливают подавляющее большинство людей и где главной валютой становятся социальные талоны и карточки. А для нормального, независимого бизнеса места посередине просто не остается: «Как поет группа "Крематорий", больше нет рок-н-ролла. Есть один только попс-попс-попс».

Чичваркин* сочетал этот беспощадный анализ реальности с маниакальным контролем внутренней юнит-экономики и b2b-логистики. «Евросеть» росла за счет жесткого срезания костов и выстраивания сложнейших распределительных сетей, где каждая минута простоя товара и каждая копейка накладных расходов были просчитаны до микрона. По уровню понимания того, как движутся товарные и финансовые потоки, он стоял в одном ряду с Олегом Тиньковым* и Сергеем Галицким.

Но сегодня, в 2026 году, старая экология этого коммерческого рок-н-ролла официально мертва. Романтическая свобода рынка закончилась — её заменил тотальный цифровой контроль государства и диктат ИТ-платформ. Темп стал гораздо жестче, а правила игры изменились до неузнаваемости.

Главный вопрос сегодняшнего дня: может ли сейчас независимый предприниматель, не имеющий за спиной поддержки системных гигантов, повторить такой взлет и запустить новую федеральную сеть? Можно ли на одном бунтарстве, харизме и диком беге выкатить на рынок массовый продукт?

Ответ стоика — холодный и отрицательный. Нет. Пространство для маневра выжжено.

При этом давайте обойдемся без красивых сказок. Ни Билл Гейтс, ни Стив Джобс, ни сам Чичваркин*, ни Тиньков*, ни даже Валерий Грачев (основатель Grass) никогда не были «просто парнями из гаража», которые собирали первые продукты на коленке из ничего. Если изучить их бэкграунд, за каждым стояли крепкое образование, связи, поддержка близких, определенный стартовый капитал или ресурсный нетворк. Они стартовали не из вакуума.

Но фундаментальная разница в том, что в 90-х и нулевых у них было несоизмеримо больше коммерческих возможностей. Рынок рос на дефиците, пустых нишах и свободном пространстве. Главной задачей было — найти товар, привезти и добежать до клиента быстрее остальных.

Вспомните рынок сотовой связи тех времен. Это было живое, бурлящее поле. Настоящая цифровая война между «Евросетью» и «Связным», где компании выжигали землю ценовым демпингом, выбивали друг у друга эксклюзивы на вендоров и бились за каждую локацию. Сама реклама была в разы интереснее и смелее. Сотовые операторы открыто и агрессивно троллили друг друга в эфире и на билбордах, а культовые ролики становились частью фольклора — одна легендарная фраза «Сколько вешать в граммах?» от Билайна чего стоила. Рынок жил за счет жесткой, но искренней конкуренции. Не было маркетплейсов в их сегодняшнем виде. Не существовало Wildberries и Ozon. Даже «М.Видео» тогда был классическим ритейлером, а не ИТ-платформой, в которую он превратился сейчас.

Тогда покупка телефона была целым ритуалом. Люди читали бумажные журналы вроде Chip, спорили на форумах и физически шли в салон сотовой связи, чтобы покрутить аппарат в руках. Консультант за стойкой был реальным проводником в мир технологий и ключевым звеном цепочки продаж.

Сегодня этот пласт мертв. На смену живым людям пришли алгоритмы. Зачем идти в салон, если можно спросить Алису, Гигачат или Claude: «Порекомендуй мне телефон под такие-то задачи»? И алгоритм мгновенно вывалит 3–5 моделей, беспристрастно перелопатив терабайты сетевых характеристик. Человеческий фактор просто вычеркнут из процесса выбора.

Запуск бизнеса в 90-х, в 2005-м и в 2026 году — это принципиально разная экология среды.

Сегодня малый бизнес тотально задавлен крупными сетями и монолитными экосистемами. Вы больше не можете быть полностью автономным коммерсантом. Как только вы открываете дело, вы обнаруживаете, что обязаны существовать внутри чужого ИТ-кода. Ваша логистика завязана на внешние платформы, товар намертво промаркирован в государственных базах, а умные онлайн-кассы трекают каждую копейку в реальном времени, превращая отчетность в инструмент тотального надзора.

Спустя 17 лет эта метафора трансформировалась в цифровую реальность и ударила по самим малым предпринимателям. Банковские экосистемы и маркетплейсы сделали свои цифровые «карточки» максимально цветными, брендированными и дружелюбными. Приложения на смартфонах светятся всеми цветами радуги, кнопочный софт обещает «учет в один клик» и легкое управление, но суть осталась той же — независимый бизнес просто загнали в электронное «подрыночное» гетто.

Алгоритм платформы сам решает, какую скидку по карте лояльности выдать покупателю за ваш счет, забирая себе маржу через комиссии, логистические сборы и эквайринг, а все физические риски и штрафы технично сбрасываются на плечи предпринимателя. Многие современные селлеры пытаются играть в ту самую «эстетику Мазерати» — раздувают номинальные миллионные обороты в личных кабинетах ради красивой картинки фасада, но по факту остаются подёнщиками с арендованным ноутбуком, чье право вести дела ограничено правилами чужой электронной «цветной карточки»

В сферу учета и финансов, куда я прямо сейчас выхожу со своим независимым проектом «Стоик финанс. Налоговой менеджмент», точно так же пришли банки. Огромные игроки с бесконечными кредитными линиями внедряют автоматическую онлайн-бухгалтерию в один клик, убеждая малый бизнес, что живой эксперт им больше не нужен. Кнопочный софт обещает идеальный учет, маскируя суровую реальность: банк видит ваши данные, банку выгодно держать вас на своей кредитной игле, а в случае малейшего чиха ФНС автоматический алгоритм просто заблокирует ваш счет по 115-ФЗ, лишив права на маневр.

Нас приучили доверять чужому коду, но автоматический софт не защищает предпринимателя на земле. Ни одна книга или банковская кнопка не решит проблемы с кассовыми разрывами за вас и не договорится с контрагентами. Мюррей Ротбард в своем анализе фискального давления наглядно показывал, что любая попытка жестко зарегулировать процессы сверху делает систему хрупкой. Но чтобы увидеть эти скрытые риски и настроить сквозной процесс без воздуха, нужен трезвый человеческий расчет, а не шаблонное кнопочное решение от экосистемы.

Старая экология романтического бунтарства мертва — в классическом массовом бизнесе, как и предсказывал автор колонки, «больше нет рок-н-ролла». Банки и платформы будут и дальше пытаться превратить нас в безликие функции внутри своих алгоритмов. Но стоицизм — это не про жалость, это про хладнокровный расчет.

Когда рынок захвачен гигантами с бездонными кредитными линиями, единственное, чем вы по-настоящему управляете — это ваш собственный контур, ваша юнит-экономика и честность перед клиентом. Как сто лет назад писал Генри Форд: работодатель — лишь распределитель, а зарплату всегда платит клиент.

Настоящая независимость сегодня — это не красивые цифры выручки в чужом приложении. Это когда вы сами, без подсказок софта, точно знаете свой очищенный от долгов и налогов баланс, контролируете издержки и способны принимать решения головой, а не кликом по банковской кнопке. Чтобы в один прекрасный день не обнаружить, что на вашем бизнесе вместо реального капитала висит мертвый, необеспеченный пятилетний кредит.

Включаем «Крематорий» или Цоя — «Дальше действовать будем мы» — и держим строй.

На сколько месяцев вперед в сегодняшней экологии гигантов удается заглядывать вам, или планирование окончательно сжалось до формата недели и дня? Пишите в комментариях.