Кейс: запустить шрифт для людей с дислексией и увеличить количество скачиваний приложения на 70%

Зачем — рассказывают дизайнер, логопед и агентство.

Материал подготовлен при поддержке AdChampagne

«Дислексия не болезнь» — рассказывает Наталья Свободина, практикующий логопед. Несмотря на то, что слово «дислексия» появилось в Международной классификации болезней, это не болезнь, а нарушение узнавания и понимания символов и знаков: математических, нотных, буквенных и любых других.

На Западе принято объединять эти понятия в один термин, но в отечественной дефектологии дислексию традиционно разделяют на нарушения письма, чтения, счёта. С недавних пор стали выделять и нарушения узнавания нотных знаков.

О дислексии не принято говорить, тем не менее она сильно усложняет выполнение даже самых простых (на первый взгляд) действий. «По данным ЮНЕСКО, по меньшей мере 300 млн жителей планеты страдают дислексией. Причём для 5% из них это нарушение препятствует получению профессии и полноценной социальной адаптации. Эти 5% — как Москва и Московская область. При этом по России каких-то систематизированных данных по дислексии в принципе нет», — делится Свободина.

По её словам, от 17 до 23% населения Земли имеют отдельные симптомы дислексии и все трудности, которые с этим связаны: замедленное чтение, плохое письмо, большое количество ошибок.

В 2021 году сервис «Честный знак», с помощью которого можно проверить подлинность товара, совместно с рекламным агентством AdChampagne выпустил шрифт для людей с дислексией.

«Честный знак» проводил пользовательские исследования — на одном из них четыре человека рассказали, что в мобильном приложении якобы «скачут буквы». Один из участников упомянул наличие у себя дислексии. Сначала сотрудники компании не обратили на это внимания, но, переслушивая запись интервью позже, задумались. Ошибок в коде не нашли: причиной мог быть не баг, а нейроособенность самих пользователей.

Тогда родилась идея создать специальный шрифт, который помог бы привлечь внимание к проблеме и облегчить жизнь людям с дислексией. И расширить аудиторию сервиса, привлекая тех, кому раньше пользоваться «Честным знаком» было некомфортно.

Разработка шрифта началась в 2020 году и проходила в два этапа. Цель первого (исследование) — выяснить, как живут и с какими проблемами сталкиваются люди с дислексией. На втором этапе подключилась команда из трёх шрифтовых дизайнеров. Сервис провёл около 80 интервью с людьми, у которых в разной степени выражена дислексия, а также проконсультировался с экспертом — Натальей Свободиной.

До сих пор никто не знает, почему возникает дислексия. Нейропсихологи предполагают, что причина возникновения дислексии кроется в мозге, вернее, во взаимодействии между левым и правым полушарием во время процесса чтения и письма.

В то же время считается, что дислексия — это врождённое нарушение, иногда передаваемое из поколения в поколение. Я знала семью, где дочка, её мама и её бабушка делали одну и ту же ошибку на протяжении всей жизни — путали письменные «б» и «д», ошибались в том, куда писать «хвостик» буквы.

Причины дислексии могут быть не только врождёнными, но и приобретёнными. Например, из-за нарушения внимания, концентрации, гиперактивности.

Рональд Дейвис, основоположник исследований проблем с чтением, считал, что одна из причин дислексии — дезориентация. Многим знакомо это ощущение. Например, человек сидит в поезде. Когда соседний поезд трогается, ему кажется, что поехал не соседний поезд, а тот, в котором он сидит. В этот момент у него возникает чувство лёгкой тошноты, головокружение. Он ищет, за что зацепиться взглядом, обретая почву под ногами. Похожее чувство дезориентации при дислексии описано Дейвисом.

Дислексия — это на всю жизнь, нарушение не проходит полностью. При этом дислексики приспосабливаются: например, учатся читать быстрее. Это особенно важно знать родителям ребёнка с дислексией. Приняв своего ребёнка с его проблемами, они во многом облегчат его жизнь.

Все люди с дислексией видят по-разному. Буквы могут меняться местами, переворачиваться, скакать, идти волнами. Было бы здорово собрать инструкцию: «Дислексики видят вот так» — но здесь нет единого ответа. Именно поэтому в вопросе «универсального шрифта» важны настройки: чтобы человек, зная, как он видит, мог настроить текст под себя. Причём чем больше настроек будет, тем лучше.

Главное отличие шрифта для дислексиков от шрифта для недислексиков — в асимметричности знаков, утолщении нижней части букв и разном написании похожих знаков. Эти особенности нужны, чтобы человек с дислексией не переворачивал буквы в голове и знал бы, с какой стороны он смотрит на букву: сверху или снизу. Это особенно актуально для букв «я», «ф» — их чаще переворачивают или путают с другими буквами. Например, «ф» путают со сдвоенной «о».

Сложность была в том, что каждую букву необходимо было отрисовать с нуля. Например, мы заметили, что стенки «о» недостаточно толстые по-сравнению с «т», — тогда все буквы, похожие на «о», надо править, чтобы они были родственны, так как глаз группирует буквы по степени «похожести».

С типографской точки зрения шрифт отличается асимметрией. Асимметричная конструкция — необходимость для людей с рассеянным вниманием и дезориентацией в пространстве, что также является особенностью дислексии. Во время чтения дислексик неосознанно привыкает, что у «о» толщина снизу, а не сверху, значит, всё «идёт по плану».

Шрифты для набора таких текстов должны быть максимально «бесхарактерными» и незаметными, чтобы глаз не уставал от изобилия новых элементов и постоянно не отвлекался с сути текста на «красоту» шрифта.

Также во всех кириллических шрифтах есть несколько букв, похожих друг на друга, — например, «о», «с», «р», «ф» — в зависимости от шрифта можно спутать те или иные знаки. В нашем шрифте эта проблема решается путём разного входа элементов буквы друг в друга. Например, буква «о» в самом распространённом варианте каллиграфии состоит из двух элементов — двух движений пера. Эти два движения можно изобразить по-разному, рождая новые формы той же буквы.

После отрисовки каждой буквы команда «Честного знака» и AdChampagne консультировалась с Натальей Свободиной, а также с людьми с дислексией из специально собранной фокус-группы.

На фокус-группе испытуемым давали два текста и просили их прочесть. Первый был написан обычным шрифтом, второй — специальным. Пока дислексики читали, команда проекта выявляла закономерности. Например, у кого-то «западала» буква «Л»: человек читал, и постоянно останавливался именно на ней. В таком случае буква перерабатывалась дизайнерами заново.

Период «обкатки» шрифтов от создания до релиза занял примерно два месяца. Затем мы запустили шрифт в своём мобильном приложении и оповестили пользователей об этом.

Коммуникационную и PR-поддержку проекту оказывало агентство AdChampagne. Там нам подали идею о том, что люди с дислексией — это большой пласт неохваченной аудитории, которую можно привлечь посредством создания специального шрифта. Благодаря новому шрифту количество установок приложения возросло на 70% в первую неделю.

Я уверен, шрифт может помочь бизнесу, так как сделает контент и информацию о товарах доступными для тех людей, которых не охватить никак иначе. Кроме того, шрифт будет полезен и в СМИ: издания найдут новых читателей, просто преобразовав уже имеющиеся материалы.

Сам шрифт пока никак не монетизируется. Мы и не планировали зарабатывать на этом — только повысить лояльность текущих пользователей и привлечь новых.

Только за первую неделю шрифт использовали более 10 000 раз. Команда продолжает его дорабатывать и планирует довести распознавание до 95%. Планируем интегрировать его и в другие сервисы, с большим количеством текстовой информации. Например, в социальные сети.

Цель этого кейса — позволить людям с дислексией уверенно потреблять текстовую информацию, а также выделить этот сегмент аудитории среди других. Это полезно как самим пользователям, так и брендам.