Какие тексты хочется читать? Семь принципов человечного сторителлинга для бизнеса

Привет, с вами Ева, редактор студии бизнес-дизайна ньюпёрпл. Хочу рассказать, как мы придумываем живые тексты с человеческой интонацией. Клиенты приходят в ньюпёрпл, чтобы решать свои задачи через проектирование коммуникаций и пользовательского опыта. Поэтому мы постоянно пишем тексты для лендингов, статьи, посты, баннеры. Читайте о том, почему любой текст важен и что превращает набор слов в интересную историю.

За свою жизнь я успела посмотреть на тексты с разных углов. До ньюпёрпл я работала литредом в издательствах, а еще шеф-редактором спецпроектов в онлайн-издании «Бумага». Кроме того, я всю жизнь пишу художественную прозу. По итогу я умею работать с текстом как редактор, журналист и писатель. И вижу, что некоторые проблемы — общие для всех этих областей.

Моя любимая задача — поиск изящного решения в ограниченных условиях. Текст для бизнеса должен преодолеть ряд препятствий, чтобы всё сложилось. Ему нужно соответствовать брифу, уложиться в формат, понравиться клиенту и вызвать доверие у читателя. Я хочу поговорить о том, как сохранять задор в таких условиях. Ведь и в бизнесе важна муза.

Конечно, в этом материале я не смогу затронуть всё, что хотелось бы. О том, как научиться чувствовать текст, писал Корней Чуковский («Высокое искусство»), его дочь Лидия Чуковская («В лаборатории редактора») и Нора Галь («Слово живое и мертвое»). Я многому научилась, прочитав и «Новостную интернет-журналистику» Александра Амзина. А некоторые дисциплины — например, стилистику и актуальные процессы русского языка — я изучала по учебникам.

Но эти книги — об основах ремесла. Мои же размышления — о том, что делает любой текст чуть важнее и человечнее.

Дмитрий Быков говорил об этом правиле, ссылаясь на тошнотворные, но увлекательные посты в фейсбуке, которые почему-то манят нас. Автор, захваченный своим текстом, захватывает и других. И это, на мой взгляд, главный секрет сторителлинга. Вот почему я против того, чтобы писать тексты ради текстов. Довольно бессмысленное занятие, которое не принесет удовольствия автору и пользы бизнесу.

Все мы видели тексты, которые читаются примерно так:

«Компания „Скука” — лидер на рынке занудных услуг. Она уже 20 лет производит уникальный инновационный продукт — скуку. Среди клиентов компании — главные зануды России».

Конечно, я утрирую. Но ясно, что слова «уникальность» и «инновационность» давно стали клише. А вот интересно рассказать о том, в чем же заключается уникальность и инновационность продукта — задачка посложнее, чем использовать эти клише.

Тем не менее, всё реально, и вот пример. Клиенты рассказывали нам, что их зацепило определение нашей услуги — «no-bullshit стратегия» — на сайте ньюпёрпл. Кажется, оно довольно емко говорит кое-что о наших принципах: открытости, смелости и нелюбви к бессмысленной работе. Как видите, даже короткая нескучная фраза может вызвать у клиента симпатию к бренду.

Я верю, что каждый текст важен, если он зачем-то написан. По разным критериям, в разном контексте. Но важен. Даже если это короткий пост со ссылкой в соцсетях: ведь именно от подачи зависит, перейдет кто-то на сайт или нет.

Идея текста для бизнеса может стать такой же ценной, как идея художественного произведения. Например, тема, которая интересует каждого в ньюпёрпл — новый лучший мир. Не как утопия, а как действительность, к которой нужно стремиться. И идея, которую мы всегда пытаемся донести, заключается в том, что новый мир требует новых решений — в образовании, в культуре работы, в бизнес-модели. Похожую идею мы вполне можем встретить в литературе. Разница лишь в том, что в разных текстах она будет достигаться разными средствами. Например, роман Харпер Ли «Убить пересмешника» посвящен бессмысленности ксенофобии. Это показано глазами детей, не испорченных миром взрослых.

И если вернуться к тому, каким должен быть пост в соцсетях — считаю, и он достоин яркой идеи, которая вдохновит подписчика. Пример: в своем телеграм-канале мы анонсировали фрагмент видео цитатой «Простоту сделать сложно». Это была реплика дизайнера Стаса Аки во время интервью для «Яндекс Практикума» — но нам кажется, его тезис не только про дизайн.

И в произведениях литературы, и в текстах для бизнеса я придумала для себя критерий качества. Вижу ли я «что-то еще» за этими словами? Идею, которая заставляет меня прикоснуться к чему-то большему, чем я? Это всегда работает как магия. Если угодно, можно назвать такие ощущения катарсисом.

К слову о простоте. Забавная параллель: молодые авторы художественной прозы часто стремятся использовать как можно больше необычных слов. Они пока не выработали свой стиль, и всё, что у них есть — словарный запас. Это абсолютно нормальный этап, через который проходят многие.

Похожую историю можно наблюдать в бизнесе. Кроме упомянутых выше клише я бы выделила более глобальную проблему: попытку «выпятить» то или иное качество бренда довольно в лоб.

Например, в попытках казаться профессиональнее сайт компании может утонуть в тяжеловесном канцелярите. Текст, в котором подчеркивается научный подход, часто и вовсе невозможно читать. И даже если бренд просто хочет показаться дружелюбным, может переборщить с заигрываниями и эмодзи 🤪

Стоит ценить простоту и ясность, а также помнить, что именно хочешь сказать и кому; последовательно и читабельно разворачивать мысль.

Нужно быть честным, когда пишешь. Честность в тексте действует обезоруживающе, а ложь почти всегда видна. Текст очень тонко чувствует фальшь.

В случае бизнеса, например, я считаю критически важным не давать пустых обещаний. В тех случаях, когда это уместно, лучше честно сказать нечто вроде: «Мы не можем обещать, что ваша жизнь изменится к лучшему после покупки нашего продукта — многое зависит от вас. Но мы сделаем всё, чтобы вам помочь». Такого принципа придерживаемся и мы в ньюпёрпл, когда отправляем оффер клиенту. Честно говорим, что думаем о его бизнесе и чем реально можем помочь.

Скромность — вообще лучшее качество для пишущего. Да, безусловно, чтобы продавать продукт, нужно быть уверенным в его качестве и гордиться им. Но скромность и уверенность в себе — не взаимоисключающие понятия: важно правильно оценивать свои силы.

Для наилучшей реализации идеи необходимо выбрать правильный формат. И я всегда за глубокую рефлексию и эксперименты.

Мы знаем, что реклама бывает удивительной. В Kenzo выпустили потрясающий ролик про внутреннюю свободу, а Рената Литвинова сняла волшебный короткий метр, рекламируя Gucci. Еще я очень люблю рекламу от ребят из шоу «Что бы мне поделать, только бы не почитать»: иногда пересматриваю их интеграции про нелепых аристократов Шпагентауэр-Милосских.

В текстовом формате тоже можно реализовать неожиданные идеи. Помню, когда я работала в «Бумаге», нам с ребятами нужно было придумать план анонсирования научного фестиваля. Мне захотелось выпустить интервью с одним из спикеров — патологоанатомом. Звучит как безумие, но в итоге получился стильный материал про человека, который обожает свою работу.

Как редактор я люблю выпускать красивые и глубокие спецпроекты; лендинги, которые рассказывают важные истории через изящную драматургию; смелые статьи на разные темы — и баннеры, которые запомнит каждый. Прямо сейчас мы делаем такие тексты вместе с Яндекс Практикумом.

Текст — такая штука, которой занимаются почти все. Пишут посты в соцсетях, продвигают свой бренд на старте, запускают таргет. И из-за этого иногда возникает ощущение, что написание текста — несложное ремесло, доступное любому.

С одной стороны, я за то, чтобы писали все, кто хочет, и стараюсь помогать начинающим авторам в своем блоге. Ведь многие писатели — самородки, а у журналистки и генерального директора «Медузы» Галины Тимченко образование врача. Но ясно одно: все профессионалы добились того, чего добились, упорным трудом. И учились у мэтров.

За производством текстов стоит наука и опыт лучших в своем ремесле. Можно думать, что умение рассказать историю — второстепенно. Я на это могу лишь ответить: чем качественнее текст, тем больше доверия вызывает к бренду. Вот почему одно из важнейших качеств редактора — умение вовремя сомневаться: отличный текст состоит из многих нюансов. Видеть их учишься всю жизнь.

Если бы я думала иначе, наверное, не посвятила бы текстам столько лет. Художественные произведения меняют читателей навсегда и дают сил, СМИ держат их в курсе событий, а тексты от брендов помогают принять решение о том, как они будут жить. Какую одежду носить, где хранить деньги, в какую квартиру въехать. А на деле — как выражать себя, какое будущее выбрать и что видеть за окном каждый день.

Наша студия много занимается позиционированием брендов и продуктов. В том числе, если это необходимо, мы помогаем клиентам сформулировать для себя вдохновляющую миссию. Именно благодаря такой миссии сотрудники просыпаются по утрам с радостью, ведь они делают что-то важное. Это, в свою очередь, неизбежно отразится на том, как бизнес будет рассказывать о себе другим.

Вместе с клиентами мы ищем в их продукте важные ценности, которые могут изменить мир к лучшему. В том числе через слова. Ведь за ними — большие идеи, смелость быть честным и любовь к своему делу.

Если вам хочется поработать с нами, пожалуйста, оставьте заявку на сайте — мы будем очень рады познакомиться и поговорить о вашем бизнесе. А если хотите читать больше наших историй — подписывайтесь на телеграм-канал «ньюпёрпл дейли». Мы пишем о том, каким должен быть человечный бизнес сегодня, завтра и через десять лет.