Продажи в IT: как настроить процессы и получить прибыль
Мы, агентство MOSC, внедряем компаниям CRM-систему и настраиваем процессы в отделах продаж. Мы сами – В2В и понимаем, с какими проблемами сталкиваются сложные бизнесы.
Большинство наших клиентов IT-сектор и вне зависимости от направленности, сложности и цены продукта – ошибки схожие: продукт годный и допиливается постоянно, а вот построить продажи не получается.
Делимся опытом и разбираемся, почему не растут продажи у IT компаний в В2В и как это исправить.
Почему продажи не растут?
Как и в любом бизнесе, проблемы с продажами в IT могут быть следствием стратегических или тактических ошибок.
Стратегические ошибки возникают из-за проблем с бизнес-моделью или продуктом, который вы предлагаете:
- не сходится юнит-экономика: стоимость привлечения и обслуживания клиента выше, чем доход от него;
- слишком маленький рынок у выбранной бизнес-модели;
- на рынке появился сильный технологический или сервисный конкурент: ваш продукт дороже и слабее по функционалу, а сопровождение клиента не повышает LTV.
Тактические ошибки чаще связаны с недоработками в операционной деятельности:
- нет системы продаж;
- аналитика не отражает узкие места продаж;
- мало работы с текущими клиентами;
- неэффективный маркетинг.
Если стратегические ошибки надо решать кардинально – проворить стартсессию, искать совершенно новые решения и (иногда) создавать модель бизнеса заново, то с тактическими легче — их можно исправлять поэтапно, анализируя и докручивая процессы.
Как мы исправляем проблемы с продажами
Шаг 1. Описание и доработка системы продаж
Система продаж — это организация работы подразделения, которое отвечает за коммерческий результат компании в целом. Вот на какие аспекты обращаем внимание в первую очередь:
- технология найма и обучения менеджеров: поиск, собеседование, тестовый день, испытательный срок, база знаний, программа обучения и аттестации, наставничество и тренинги;
- набор регламентов и скриптов продаж: как и что говорить, к кому обращаться с вопросами, что делать, если клиент сказал или сделал что-то нестандартное, когда и сколько раз позвонить или написать заказчику, какую скидку и в каких случаях предложить, как мотивировать к покупке и т. д.;
- технологическая база для ведения и контроля продаж: CRM, телефония, мессенджеры, корпоративная почта, системы ведения проектов и документооборота;
- планирование продаж и распределение действий на каждого сотрудника: например, сколько исходящих звонков или входящих обращений должен обработать каждый менеджер, чтобы получить необходимое количество успешных сделок со средним чеком;
- точки контроля (ежедневный, еженедельный, ежемесячный) — чтобы быть в курсе и не тушить пожары кассового разрыва;
- система лидогенерации: откуда приходят качественные лиды (а не только количественные) и как увеличить их количество в зависимости от плана продаж;
- разделение отдела продаж по специализации или зонам ответственности, чтобы повысить эффективность всех этапов воронки. Так, одни менеджеры занимаются холодными продажами, другими — входящими заявками; новички работают с небольшими компаниями, а продвинутые продажники общаются с крупными клиентами.
Шаг 2. Систематизация данных и настройка CRM
Чтобы CRM стала полезным инструментом, её важно грамотно настроить. Иначе вы рискуете просто перенести хаос и масштабировать его. Поэтому для начала мы полностью описываем бизнес-процессы в компании (шаг 1). После становится понятно, какие действия нужно добавить, а какие лишние.
После этого переходим к технической части: какие интеграции и какой глубины нужны, какие сценарии автоматизации добавить, настраиваем CRM под реальные процессы в компании.
Как понять, что система настроена корректно:
- в СРМ есть поля данных для аналитики: источники заявок, категории клиентов, причины отказов и другие поля, необходимые для мониторинга и составления отчётов;
- количество воронок продаж совпадает с количеством уникальных процессов продаж в компании: товары и услуги в одной компании, первичные или повторные продажи, размеры бизнесов клиентов и т. п.;
- воронки продаж содержат все ключевые этапы сделки — чтобы понять, почему клиенты уходят, нужно понимать, на каком этапе это происходит. Тогда вы сможете вовремя подключиться и устранить узкое место в воронке;
- автоматизации продаж настроены там, где человеческий фактор может снизить конверсию: быстро ответить клиенту на входящую заявку, отправить уведомление об отправке КП и т. п. Кроме того, система может автоматически распределять заявки в зависимости от того, насколько загружены менеджеры или занята телефонная линия, напоминать о звонках и встречах, назначать задачи при переходе клиентов на новый этап и т. п.;
- у руководителя есть понятный дашборд, который помогает принимать проактивные меры. Например, когда показатели отстают от запланированных: количество новых заявок в день или за неделю, количество исходящих звонков, встреч, отправленных КП и счетов и т. д.
Шаг 3. Создать систему работы с текущими клиентами: реанимация и допродажи
Исследование Invesp показало, что привлечь нового клиента обходится бизнесу в пять раз дороже, чем удержать текущего. А по данным аналитической компании RJ Metrics, доход от 10% постоянных клиентов в три раза выше, чем от оставшихся 90%. Но несмотря на эту статистику, только 18% компаний пытаются удержать текущих клиентов.
Как улучшить эти показатель пожизненной стоимости клиента (LTV) и коэффициент удержания клиента (CRR):
- создать регламент допродажи и кросс-продажи — продумать систему, которая не просто мотивирует менеджеров на дополнительные продажи, но лишает возможности не продавать;
- продумать систему регулярного повышения среднего чека — например, раз в квартал повышать цены на 5-10%.
Шаг 4. Связать маркетинг и продажи в единый путь клиента
Отделы продаж и маркетинга часто воюют между собой. Сейлзы жалуются, что лидов мало и они плохого качества, а маркетологи утверждают, что продажники плохо обрабатывают и «сливают» заявки.
Какие действия помогут примирить маркетологов и продажников:
- Создать единый путь клиента
Как: интегрировать CRM c сайтом, лендингами, мессенджерами, чатами и телефонией. Настроить UTM-метки, чтобы видеть, из какого канала пришёл лид. Чтобы рассчитать оптимальный канал, нужно посчитать количество клиентов, их жизненный цикл и средний чек.
- Настроить систему тестирования новых гипотез и каналов
Как: добавить в KPI анализ текущих каналов и тестирование гипотез. Продумать планомерное повышение метрик в зависимости от задач и плана продаж на месяц и квартал.
Например, вы пришли к выводу, что таргетированная реклама из VK на ваш сайт не работает, потому что холодная база не готова оставлять заявки. В таком случае стоит приостановить таргет и попробовать рекламу в ТГ-каналах, которые ведут специалисты из сферы вашей компании, — то есть протестировать продажи через личный бренд.
- Подключить отдел продаж к маркетинговым активностям
Это не значит, что продажники должны делать работу маркетологов. Но именно менеджеры по продажам общаются с реальными и потенциальными клиентами каждый день. Они помогут описать проблемы заказчиков словами реальных людей. Опыт продажников поможет маркетологам создать креативы, которые будут попадать в цель, и подготовить оптимальную цепочку писем для воронки «Реанимация».
Маркетологи же могут помочь продажникам — они настроят передачу информации в CRM так, чтобы менеджеры сразу видели, с какой рекламы пришёл лид, и могли использовать подходящий скрипт.
Что в итоге?
Все хотят увеличить продажи. И все совершают ошибки в погоне за прибылью. Рассматривайте их как ценный опыт и исправляйте по мере сил и возможностей. Стратегические проблемы — некорректная бизнес-модель, недостатки в продукте, неправильно подобранный рынок сбыта — стоит исправить как можно быстрее. А тактические можно решать постепенно и поэтапно.
А если понадобится помощь в настройке процессов продаж или CRM, напишите нам.