Стандарты продаж в b2c: новый подход
Работая с ритейлом почти 25 лет, постоянно вижу проблемы с соблюдением стандартов продаж – как ни приедешь в магазин или не зашлешь тайников, так снова «ужас-ужас».
И это при наличии дорогостоящих систем обучения и контроля. У меня репутация бунтаря и взламывателя устоев, поэтому я рискну предложить вам неочевидное решение. Речь про то, чтобы сократить ваши чек-листы до пяти, максимум, семи пунктов, а заодно сократить и упростить стандарты продаж. И при этом сохранить или даже повысить их эффективность. Более десятка реализованных проектов доказывают, что это решаемая задача. Провернув такой трюк, можно здорово сократить продолжительность адаптации продавцов, а также сэкономить на их обучении и контроле приличную сумму – без потери в выручке или даже при заметном ее увеличении.
Что не так с большинством стандартов продаж?
Они слишком тяжелые – их долго учить, сложно соблюдать, дорого контролировать.
Обычно чек-лист включает в себя более 20 пунктов, то есть ожидается, что продавец должен выполнить их все. При этом объем оперативной памяти человека – 7±2 единицы информации (9 единиц информации запоминает меньше половины). Отсюда проблемы с соблюдением стандартов продаж.
Главный прикол длинных чек-листов в том, что продавец выбирает для себя пункты, которые легко выполнить и на которых он заработает нужное количество баллов. А всё остальное игнорирует
При этом их эффективность не проверялась (!)
На это можно было бы закрыть глаза, если бы они создавались на основе лучших практик собственных продавцов. На деле встречал лишь один такой документ, и то он существовал в виде приложения к прежним стандартам.
В основе всех виденных мною стандартов лежит модель «5 шагов продаж», описанная почти 100 лет назад в другом социально-экономическом контексте. На постсоветском пространстве она стала настоящим карго-культом. Ее эффективность до сих пор принимается на веру без перепроверки несмотря на то, что вслед за изменением рынка изменилось и поведение потребителей.
Розничная сеть формата дроггери, но с продавцами. Отдел обучения возглавил один из лучших продавцов компании. Однако при разработке стандартов продаж он не стал опираться на собственный успешный опыт, а адаптировал «5 шагов продаж».
Получились стандарты, явно избыточные для их формата и напрягающие клиентов (при этом лучшие продавцы работали совсем по-другому). А дальше было организовано дорогостоящее обучение в собственном учебном центре, запущен затратный контроль с помощью тайников… Пришлось стандарты максимально сокращать и упрощать, систему выездного обучения демонтировать, а функцию обучения и контроля возлагать на управляющих. И все это без потери в выручке.
На самом деле, они вообще не конверсионные.
Стандарты продаж должны повышать вероятность покупки, не так ли? Я плохо понимаю, как этому способствуют открытые вопросы и презентация по технике ХПВ (по моим наблюдениям, негативно), зато знаю, что вероятность покупки резко подскакивает после примерки или замера. Подобные действия являются по-настоящему конверсионными, но как раз их продаже уделяется минимум внимания.
Руководство федеральной обувной сети хорошо понимает важность примерки как в высшей степени конверсионного действия, но в их стандартах, упс, ни слова о том, как эту примерку продавать. Впрочем, не только в их.
Но даже если конверсионные элементы есть, большое количество требуемых действий размывает фокус продавцов и их руководителей, не позволяет им сфокусироваться на самом главном.
К тому же давно не обновлялись
Рынок постоянно трансформируется – из дефицитного становится профицитным, сейчас вот запускается обратный процесс. Вслед за этим кардинально меняется поведение покупателей. Например, вы замечали, что сегодня:
- не любят отвечать на вопросы, воспринимая их как давление,
- все меньше возражают, предпочитая выходить из коммуникации,
- не хотят слушать подробные презентации,
- рулят гибридные продажи, когда взаимодействие с одним и тем же клиентом ведется в разных коммуникативных каналах?
Накопительный эффект этих, казалось бы, незначительных изменений в итоге обнуляет эффективность старых технологий продаж, поэтому их нужно постоянно пересобирать. И если ваши стандарты продаж проходили ТО больше 2-х лет назад, то они, боюсь, уже не актуальны.
Вопросы для самодиагностики
‒ Эффективность ваших стандартов продаж проверялась?
‒ Есть понимание, какие именно действия ваших продавцов повышают конверсию и средний чек?
‒ Могут ли сами контролеры или линейные руководители воспроизвести чек-лист по памяти? А вы сами?
‒ Ваши стандарты продаж упрощают работу продавцов?
‒ Чек-лист для продавцов меньше 10 пунктов?
‒ Ваша онбординг укладывается в 5 дней?
‒ В течение последнего года вы пересматривали свои стандарты продаж?
Если у вас больше трех «нет», пересборка стандартов продаж станет для вашей компании драйвером роста.
В чем идея
Основная идея в том, чтобы выделить главное, отсечь лишнее. То есть свести стандарты продаж только к тем действиям, которые повышают конверсию и средний чек. Их немного, так что чек-лист схлопнется до 5-7 пунктов. Это даст существенную экономию на онбординге новичков, управлении и контроле. Важный момент - каждый из пунктов сделать обязательным для исполнения (после избыточных стандартов продаж продавцы легко с этим соглашаются).
Пример 1. Пересборка стандартов продаж для сети магазинов по продаже профессиональных уходовых средств за волосами.
Две основные группы покупателей – обычные пользователи и профессиональные (бьюти-мастера, парикмахерские). Драйверы увеличения продаж: продажа комплексных решений и допродажа для первых, допродажа и увеличение единиц товара – для вторых.
Стандарты продаж с обычными пользователями схлопнули до 5 пунктов:
1) Задать покупателю 3 вопроса (список прилагается)
2) Предложить 3 варианта товара от дорогого к дешевому
3) Предложить хотя бы один сопутствующий товар, усиливающий эффект
4) Уточнить, что ещё?
5) Предложить на кассе хотя бы один дополнительный товар любым из способов (перечень товаров и скрипты прилагаются)
Что здесь повышает конверсию:
· помогаем улучшить клиентский опыт (3 вопроса: чем пользовались? как вам? почему решили поменять?)
· упрощаем выбор, сводя к трем вариантам (заодно переводим из состояния «купить или не купить» в состояние «какой из них купить»)
Что здесь повышает средний чек?
· Использование ценового якоря (от дорогого к дешевому)
· Продажа не товара, а комплексного решения проблемы клиента
· Предложение дополнительных товаров
Итог: рост продаж на пилотном проекте до 50% при минимальных временных затратах на обучение.
Пример 2. Пересборка скрипта-приглашения на плановую проверку зрения (если с последнего визита в оптику прошло более года).
Было
- Здравствуйте, (повышение голоса] это ___ИМЯ? (повышение голоса)
⁃ Замечательно! (ничего особенного) Это Виктория (повышение голоса, ничего особенного) сотрудник ОПТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ "*** ОПТИК" по адресу ___
Вы проходили диагностику зрения в нашем салоне более 1 года назад (акцент на дату; микропауза), так ли? (повышение голоса)
⁃ Отлично! (повышение голоса). Я хочу обратить ваше внимание на то, что диагностику зрения рекомендуется повторять каждый году (понижение тона, спокойствие). Это позволит видеть динамику и вовремя выявить отклонения от рецепта и при необходимости его скорректировать (позитивный тон + спокойствие)
- ИМЯ (повышение тона + микропауза), для того чтобы убедиться, что ваше зрение за этот год осталось без изменений, и очки, которые вы у нас заказывали, обеспечивают глазам действительно 100 % комфорт (акцент на слове "действительно"), я хочу пригласить вас на повторную диагностику (микропауза).
Подскажите (повышение тона), когда вам удобнее нас посетить? (ничего особенного + спокойный тон). Давайте вы приблизительно сориентируете меня по датам, а я посмотрю график нашего врача и запишу вас на ближайшее удобное время.
Будем рады видеть вас в нашем салоне! До скорой встречи.
Консультанты жалуются на сложность скрипта и низкую результативность. Клиенты часто бросают трубки.
Стало
- Сергей? Добрый день, *** Оптик. Я звоню по поручению вашего врача.
Мы заметили, что вы уже больше года не проходили проверку зрения, поэтому она приглашает вас на бесплатную экспресс-диагностику. Нужно убедиться, что все в порядке и ничего не изменилось. Если я запишу вас на среду на 16 часов, вам было бы удобно?
Результат: конверсия в несколько раз выше, консультанты с удовольствием пользуются скриптом. Клиенты трубки не бросают.
Важные нюансы
Пусть кажущуюся простота не создает ложных ожиданий. Как говорит мой друг, простота, не пережившая усложнение, является примитивом. Я рекомендую действовать по такому алгоритму:
Шаг 1. Определите драйверы роста.
Недостаточно сказать «бери больше, кидай дальше». Сначала нужно найти ответ на вопрос, за счет чего именно могут увеличиться продажи – увеличения конверсии, продажи более дорогих позиций, продажи комплексных решений или продажи дополнительных товаров.
Сеть монобрендовых салонов электроники и бытовой техники. Трафикмейкеры – телефоны и наушники. Бренд сильный, поэтому они продают себя сами. С допродажами тоже уже все хорошо, так что потенциала увеличения продаж и допродаж в этой категории мы не увидели – в отличие от топ-менеджмента. Объясняли, что последующий рост этих показателей будет несоразмерным тем усилиям, которые для этого придется сделать. За счет чего тогда расти?
После исследования выделили две товарные категории с неплохим потенциалом роста и приличным LTV – умный дом и подарки. Дополнительно обратили внимание, что продавцы не умеют работать с нецелевым трафиком, которого много (точки локализованы в ТРЦ).
В результате пересборки технологии продаж категория «умный дом» показала заметный рост. Заодно сократили стандарты продаж до 5 действий (а вместе с этим расходы на онбординг и контроль).
Шаг 2. Спроектируйте основные действия продавцов.
Это те, после которых резко увеличивается вероятность покупки. И прописываем, как эти действия «продать» покупателям.
В сети строительных магазинов формата DIY таким конверсионным действием стало «поставить банки краски в тележку клиента или в ближайшую свободную (просто я заметил, что покупатели часто заходят без них, а прежние стандарты продаж запрещали держать пустые тележки в торговом зале). Вот как продажа стала выглядеть в секции лакокрасочных материалов:
1) Узнали, что будет красить и чем красил раньше
2) Предложили три варианта (выставили рядом на уровне глаз)
3) Узнали площадь покраски
4) Сказали, сколько банок хватит и поставили их тележку клиента или в ближайшую свободную
5) Предложили минимум 3 сопутствующих товара
6) Узнали, какие работы еще нужно будет делать, и при необходимости проводили в другие секции
Итог: «при сокращении длины чек-листа в 5 раз рост по товарообороту к прошлому году +28%, месяц к месяцу +15%, неделя к неделе +9%. Комплексные продажи со средним чеком 50 000т.р + 20%. Это за первый месяц. Тенденция роста по комплексным растёт ежедневно» (из обратной связи клиента)
Важный момент: конверсионное действие – это конкретное действие. Не "отработать возражение", не "сделать презентацию", а четко – куда идем, что в руки берем, куда ставим и пр.
Шаг 3. Добавьте конверсионные элементы.
Например, презентация по технике ХПВ незначительно увеличивает вероятность покупки, ведь она лишь чуть-чуть повышает субъективную ценность продукта. А вот сравнение трех вариантов – более конверсионный инструмент. Он перемещает выбор клиента из точки «купить или не купить» в точку «какой купить». А если при этом использовать мою технику «3 коробочки», когда более дорогой и более дешевый варианты сравниваются со средним через дополнительные опции и потери, то заодно повышается и средний чек, потому что страх потерять в 2.5 раза сильнее, чем желание приобрести.
За счет внедрения механики «3 коробочки» дверная розничная сеть увеличила продажи входных дверей в 2 раза (в течение 2-х месяцев).
Шаг 4. Отсеките лишнее.
Старайтесь сделать так, чтобы чек-лист был не более 7 пунктов. А стандарты продаж должны давать инструкции, как эти пункты лучше всего выполнять.
Что на выходе:
- Сокращается время на онбординг новичков (что особенно важно в условиях высокой текучки)
- Новые продавцы быстро выходят на плановую производительность
- За счет фокусировки на конверсионных действиях и встроенных механик повышаются конверсия и средний чек
- Существенно сокращаются затраты на обучение продавцов и контроль за соблюдением стандартов
За помощь в подготовке статьи благодарю своих коллег, экспертов по розничным продажам Екатерину Евдокимову и Андрея Фатова