Стандарты продаж в b2c: новый подход
Работая с ритейлом почти 25 лет, постоянно вижу проблемы с соблюдением стандартов продаж – как ни приедешь в магазин или не зашлешь тайников, так снова «ужас-ужас».
И это при наличии дорогостоящих систем обучения и контроля. У меня репутация бунтаря и взламывателя устоев, поэтому я рискну предложить вам неочевидное решение. Речь про то, чтобы сократить ваши чек-листы до пяти, максимум, семи пунктов, а заодно сократить и упростить стандарты продаж. И при этом сохранить или даже повысить их эффективность. Более десятка реализованных проектов доказывают, что это решаемая задача. Провернув такой трюк, можно здорово сократить продолжительность адаптации продавцов, а также сэкономить на их обучении и контроле приличную сумму – без потери в выручке или даже при заметном ее увеличении.
Что не так с большинством стандартов продаж?
Они слишком тяжелые – их долго учить, сложно соблюдать, дорого контролировать.
Обычно чек-лист включает в себя более 20 пунктов, то есть ожидается, что продавец должен выполнить их все. При этом объем оперативной памяти человека – 7±2 единицы информации (9 единиц информации запоминает меньше половины). Отсюда проблемы с соблюдением стандартов продаж.
При этом их эффективность не проверялась (!)
На это можно было бы закрыть глаза, если бы они создавались на основе лучших практик собственных продавцов. На деле встречал лишь один такой документ, и то он существовал в виде приложения к прежним стандартам.
В основе всех виденных мною стандартов лежит модель «5 шагов продаж», описанная почти 100 лет назад в другом социально-экономическом контексте. На постсоветском пространстве она стала настоящим карго-культом. Ее эффективность до сих пор принимается на веру без перепроверки несмотря на то, что вслед за изменением рынка изменилось и поведение потребителей.
На самом деле, они вообще не конверсионные.
Стандарты продаж должны повышать вероятность покупки, не так ли? Я плохо понимаю, как этому способствуют открытые вопросы и презентация по технике ХПВ (по моим наблюдениям, негативно), зато знаю, что вероятность покупки резко подскакивает после примерки или замера. Подобные действия являются по-настоящему конверсионными, но как раз их продаже уделяется минимум внимания.
Но даже если конверсионные элементы есть, большое количество требуемых действий размывает фокус продавцов и их руководителей, не позволяет им сфокусироваться на самом главном.
К тому же давно не обновлялись
Рынок постоянно трансформируется – из дефицитного становится профицитным, сейчас вот запускается обратный процесс. Вслед за этим кардинально меняется поведение покупателей. Например, вы замечали, что сегодня:
- не любят отвечать на вопросы, воспринимая их как давление,
- все меньше возражают, предпочитая выходить из коммуникации,
- не хотят слушать подробные презентации,
- рулят гибридные продажи, когда взаимодействие с одним и тем же клиентом ведется в разных коммуникативных каналах?
Накопительный эффект этих, казалось бы, незначительных изменений в итоге обнуляет эффективность старых технологий продаж, поэтому их нужно постоянно пересобирать. И если ваши стандарты продаж проходили ТО больше 2-х лет назад, то они, боюсь, уже не актуальны.
Вопросы для самодиагностики
‒ Эффективность ваших стандартов продаж проверялась?
‒ Есть понимание, какие именно действия ваших продавцов повышают конверсию и средний чек?
‒ Могут ли сами контролеры или линейные руководители воспроизвести чек-лист по памяти? А вы сами?
‒ Ваши стандарты продаж упрощают работу продавцов?
‒ Чек-лист для продавцов меньше 10 пунктов?
‒ Ваша онбординг укладывается в 5 дней?
‒ В течение последнего года вы пересматривали свои стандарты продаж?
Если у вас больше трех «нет», пересборка стандартов продаж станет для вашей компании драйвером роста.
В чем идея
Основная идея в том, чтобы выделить главное, отсечь лишнее. То есть свести стандарты продаж только к тем действиям, которые повышают конверсию и средний чек. Их немного, так что чек-лист схлопнется до 5-7 пунктов. Это даст существенную экономию на онбординге новичков, управлении и контроле. Важный момент - каждый из пунктов сделать обязательным для исполнения (после избыточных стандартов продаж продавцы легко с этим соглашаются).
Важные нюансы
Пусть кажущуюся простота не создает ложных ожиданий. Как говорит мой друг, простота, не пережившая усложнение, является примитивом. Я рекомендую действовать по такому алгоритму:
Шаг 1. Определите драйверы роста.
Недостаточно сказать «бери больше, кидай дальше». Сначала нужно найти ответ на вопрос, за счет чего именно могут увеличиться продажи – увеличения конверсии, продажи более дорогих позиций, продажи комплексных решений или продажи дополнительных товаров.
Шаг 2. Спроектируйте основные действия продавцов.
Это те, после которых резко увеличивается вероятность покупки. И прописываем, как эти действия «продать» покупателям.
Важный момент: конверсионное действие – это конкретное действие. Не "отработать возражение", не "сделать презентацию", а четко – куда идем, что в руки берем, куда ставим и пр.
Шаг 3. Добавьте конверсионные элементы.
Например, презентация по технике ХПВ незначительно увеличивает вероятность покупки, ведь она лишь чуть-чуть повышает субъективную ценность продукта. А вот сравнение трех вариантов – более конверсионный инструмент. Он перемещает выбор клиента из точки «купить или не купить» в точку «какой купить». А если при этом использовать мою технику «3 коробочки», когда более дорогой и более дешевый варианты сравниваются со средним через дополнительные опции и потери, то заодно повышается и средний чек, потому что страх потерять в 2.5 раза сильнее, чем желание приобрести.
За счет внедрения механики «3 коробочки» дверная розничная сеть увеличила продажи входных дверей в 2 раза (в течение 2-х месяцев).
Шаг 4. Отсеките лишнее.
Старайтесь сделать так, чтобы чек-лист был не более 7 пунктов. А стандарты продаж должны давать инструкции, как эти пункты лучше всего выполнять.
Что на выходе:
- Сокращается время на онбординг новичков (что особенно важно в условиях высокой текучки)
- Новые продавцы быстро выходят на плановую производительность
- За счет фокусировки на конверсионных действиях и встроенных механик повышаются конверсия и средний чек
- Существенно сокращаются затраты на обучение продавцов и контроль за соблюдением стандартов
За помощь в подготовке статьи благодарю своих коллег, экспертов по розничным продажам Екатерину Евдокимову и Андрея Фатова