Управленческий кейс Di Maestri: прозрачность «черных ящиков»
Сегодня небольшая команда Di Maestri работает как хорошо отлаженный часовой механизм, а в конце 2014 года компания оказалась на краю пропасти. Преодолеть кризис помогла ставка на клиентов и автоматизацию.
Компания Di Maestri появилась в России в 2008 году на фоне стремительного роста популярности кофе, который сопровождался появлением огромного количества кофеен. Капсульных решений на российском рынке тогда практически не было, зато в Европе технология стремительно набирала обороты: кофе-машины нового типа активно отбирали рынок у зерновых. В том, что этот тренд доберется до России, сомнений практически не было.
Бизнес-модель была выбрана необычная для нашей страны: ставка делалась на прямые продажи частным домохозяйствам. Отсутствие конкуренции, интерес к инновационному продукту и бесплатная поставка кофе-машин покупателям, купившим определенное количество капсул, обеспечили Di Maestri бурный старт: компания устанавливала тысячи машин в месяц, причем значительную часть из них - бесплатно, в обмен на покупку определенного количества капсул.
Кризис
Тем не менее, в 2014 году Di Maestri оказалась в кризисе. Структура компании была ориентирована на бурное развитие и лидерство на рынке. Однако на рынок капсульных решений в России пришел мировой гигант Nestle, воевать с которым за долю в рамках текущей модели продаж было нереально. Джорджу Клуни с чашкой Nespresso на экране Первого канала противопоставить было нечего.
Да и без Клуни ситуация возникла критическая, причем для всех российских импортеров. Причина - обвал рубля, который лихорадило весь 2014 и начало 2015 года. Для компании, вся продукция которой является импортом из Европы, курс евро – один из важнейших факторов.
Когда же этот курс в считанные недели растет вдвое, импортеры начинают разоряться. Компания Di Maestri , весь бизнес которой строился на продаже в России качественного итальянского кофе (а его при всем желании сложно отнести к продуктам первой необходимости), оказалась на грани закрытия.
Битва за клиентов
Именно в этот момент, в ноябре 2014 года в Di Maestri приходит новая управленческая команда вместе с будущим руководителем Алексеем Риттером. Выпускник Российского государственного университета нефти и газа, Алексей уже имел опыт продаж импортного продукта на российском рынке. До прихода в Di Maestri он был руководителем проектного отдела в компании «Белый ветер», одном из первых компьютерных ритейлеров в России, который пережил кризисы 1998 и 2008 годов, но не выжил в 2014-м.
До кризиса клиентами Di Maestri были не столько те люди, которые хотели пить вкусный качественный кофе, сколько те, кто хотел получить кофе-машину бесплатно. Осознание этого факта привело к решению о смене модели и поиске других клиентов.
Сейчас, когда компания не только отошла от края пропасти, но и динамично развивается, члены команды Алексея Риттера готовы признать, что определенную роль в спасении компании сыграл и сам кофе, отказаться от которого сложно даже в кризис.
Понимая особенности своего продукта, компания сделала все, чтобы максимально использовать все преимущества кофе и особенности его потребителей.
Сейчас у Di Maestri более 5000 активных клиентов, и практически для каждого требуется индивидуальный подход. Необходимо понимать, в какой именно момент надо звонить, чтобы лишний раз не докучать клиенту. Поэтому процесс должен быть устроен так, чтобы клиенту, который покупает раз в три месяца, менеджер звонил не чаще.
Но регулярный обзвон клиентов все же необходим, поскольку Di Maestri не только продает кофе-машины и поставляет капсулы, но и предоставляет весь спектр услуг, связанных с обслуживанием и ремонтом кофе-машин. И если оборудование ломается, бывает и так, что у клиента просто не доходят руки сразу связаться с компанией. Вот и нужен контрольный звонок - просто убедиться, что все в порядке. Если же кофе-машина ломается, подменный аппарат на время ремонта предоставляется бесплатно: в Di Maestri понимают, что для кофемана остаться без кофе – трагедия.
Автоматизация
Новой команде пришлось не только поменять отношение к клиентам, но и упорядочить работу сотрудников, по-новому построить бизнес-процессы.
Собственноручно написанная система могла быть лишь временным решением, Алексей Риттер прекрасно это понимал, поэтому начал поиски подходящего программного продукта. Опробовав несколько существующих на рынке систем, он в итоге остановился на Pyrus.
Внедрение любой системы – процесс всегда непростой. Сотрудники должны привыкнуть к новому интерфейсу, начать использовать доступный функционал. Алексей поступил просто: стал реагировать только на те задачи, которые приходили ему в pyrus. Через два месяца количество писем в электронной почте сократилось на порядок.
У каждой задачи появился ответственный, срок исполнения и понимание того, каким будет следующий шаг. Если срок подходит, а работа не сделана, человек должен объяснить причину и предложить решение проблемы. Упорядочив внутренние коммуникации, руководство Di Maestri приступило к автоматизации процессов.
И тут при внедрении был использован тот же жесткий подход: документы от сотрудников начали приниматься только в системе практически безо всякого переходного периода.
Поставив на поток простые процессы, в компании перешли к более сложным, в том числе и внешним. Начали с партнеров, которые распространяют сертификаты на кофе-машины в рамках своих рекламных кампаний. Для них были разработаны формы, в которые заносится информация о клиентах. При заполнении автоматически появляется задача, которая попадает к группе операторов контакт-центра для работы.
Сделав процесс прозрачным, компания резко повысила конверсию и увеличила количество новых клиентов. Следующим стал процесс заведения товара, который до того был еще одним «черным ящиком» и источником потерь в компании.
Сейчас процесс разбит на 10 обязательных этапов, в которые входит ознакомление сотрудников с ключевой информацией о товаре, подготовка маркетинговых материалов для клиентов. Все занимает около недели, но такой срок вполне приемлем. Товары компания закупает в Италии, и за время, которое требуется на его доставку в Россию, тут уже все готово для начала продаж.
Потом очередь дошла до работы выездных менеджеров. Раньше, если у кого-то из них возникали проблемы: не мог доехать, дозвониться до клиента, он писал в чат в WhatsApp, либо звонил оператору, который должен был связаться с клиентом. Если тот не отвечал, оператор должен был предпринять еще несколько попыток, но порой забывал это сделать, затем уходил на выходные или в отпуск. В чате, куда пишут 20 человек,ничего найти было невозможно. И это был еще один «черный ящик», источник потерь для компании.
Как уже было сказано, один из основных приоритетов компании – работа с клиентами. Специфика заключается в том, что общение с ними ведется по большей части по телефону. Через сайт, на котором доступна продукция и других компаний, продается всего около 15%. Остальное – телефон.
В настоящее время Алексей делает прозрачным процесс, который время от времени вызывает недовольство клиентов – ремонт вышедшей из строя кофе-машины. Время считается от момента, когда она начала плохо работать, до момента, когда машина снова вернется клиенту, клиент подтвердит, что удовлетворён ремонтом, а подменный аппарат окажется в офисе Di Maestri . В процессе участвует несколько подразделений, работу каждого из которых можно описать при помощи алгоритма, ввести метрики на каждом этапе, а потом получать наглядную информацию о том, где возникают проблемы.
Сейчас каждая ситуация, когда клиент чем-то недоволен или, уж тем более, уходит из компании становится объектом пристального внимания. Разбираться с такими случаями и оперативно реагировать, если это необходимо тоже помогает автоматизация.
Новые цели
На стабилизацию ситуации у команды Алексея Риттера ушел почти год. В 2016 году, несмотря на то, что рынок капсульного кофе в России продолжал сокращаться (рост возобновился только в 2017), у Di Maestri начался рост продаж: компания продала на 14% больше капсул по сравнению с предыдущим годом, нарастив выручку на 6% .
Компания стала постепенно возвращать себе долю рынка, утраченную в кризис. Правда, бороться c Nestle за лидерство команда Алексея Риттера пока не готова – слишком разные весовые категории. Но место в тройке лидеров на российском рынке – тоже неплохая стратегическая цель, а именно она стоит сейчас перед компанией.
Помогает в достижении этой цели не только филигранная работа с клиентами и автоматизация, но и работа с региональными партнерами Di Maestri .
Сегодня небольшая команда Di Maestri работает как хорошо отлаженный часовой механизм, обеспечивая бесперебойные поставки из Европы капсульного кофе и кофе-машин, обслуживая более 5000 активных клиентов и работу 40 дистрибуторов в российских регионах и странах СНГ. Ставка на клиентов и автоматизацию себя оправдала.
Это как? В капсулы добавляются какие-то примеси, усилители, жиры и т.п.?
Нет, просто герметично закрывают и закачивают инертный газ. Аромат сохраняется.
Ну не знаю, обычный тоже вроде пахнет, куда уж сильнее.
Беру зерна и в миксер.
А почему не в кофемолку?
Кофемолка, да.
Хотя думаю можно и в миксере.
Представляю себя в 7 утра с кофемолкой в руках... Меня бы жена убила просто.
Не. Берешь пачку кофе. Кофемолку.
Перемалываешь всю пачку или половину. За один раз.
Хранишь в стеклянной банке, оттуда насыпаешь.
Не доверяю капсулам, имхо обрабатывают наверняка, иначе в чем был бы смысл... типа порционка просто?.... не верится...
тоже смысла в капсулах не вижу - понты, маркетинг. не троллинг - расскажут нам, конкретно, в чем преимущества?
пс: купил жене подарил саеку. сам не пью, но аромат по квартире с утра доставляет.
Вот-вот
Кокерик например, от него не отвернешься дней через 10 :)