По данным маркетинговых исследований, чистую питьевую воду приобретает каждый 10-ый покупатель супермаркета зимой, и каждый 5-ый — летом. Чем она дешевле, чем проще сделать покупку, тем лучше для потребителя. И на полках в магазинах ее становится все больше. Иногда содержимое бутылок мало чем отличается от воды из-под крана, иногда она похожа на дистиллированную воду. А уж про товарный вид и говорить не приходится. И, если качеству стараются соответствовать большинство компаний, то упаковка для многих – тема не актуальная. Скорее всего по причине увеличения себестоимости конечного продукта. И это касается не только воды. Товарный вид и упаковка для российского производителя (особенно, который не работает на экспорт) не самая главная статья расходов. На этом обычно экономят. Но наша компания, чтобы отличаться от конкурентов и завоевать покупателя, сделала упаковку своей фишкой.
Вариант «все включено»
Так, видимо, звезды сошлись. Небольшая французская компания три года назад презентовала нам одну интересную технологию по производству воды. Кроме предложения на бумаге у них не было ничего, но зато было желание найти инвестора для производства и продажи в России обогащенной воды. Мы послушали их, просчитали свои возможности и решили, что будем делать это сами. Сами себе и инвесторы, и производители. Взяли в штат технологов, нашли производственные мощности в Подмосковье и начали процесс создания собственного бизнеса. Сразу встал вопрос о необходимом оборудовании и технологиях, ведь вода перед тем, как появиться на прилавках, должна быть хорошего качества. Оказалось, что немецкие наработки в этой сфере одни из лучших. Сначала мы отправились в Баварию, где выбирали левитированные машины для водоподготовки, с уникальными вихревыми технологиями. Мы пользуемся ими и сегодня. В России таких корпусов не делают, производят только начинку для этих машин. Затем в Нюрнберге изучали процесс органолептики и свойства воды. Там же подсмотрели и взяли на вооружение нюансы по работе с потребителем: размещение на полках в магазинах, доставку воды частым лицам в бутылках из старинного тонированного стекла. Красиво, дорого. Немцы давно поняли, что индивидуальный подход – успех бизнеса. Сегодня главное в нашем методе – источник (т.е вода), центрифуга и упаковка.
Космическая разведка и дегустация вслепую
Чтобы сделать свой продукт качественным, нам пришлось запросить данные космической разведки. Именно такие технологии используют при создании карт с местоположением всех водных источников в стране. Мы обратились за этой информацией в Научно-исследовательский институт экологии человека и гигиены окружающей среды им. А.Н. Сысина Российской академии медицинских наук. Нас интересовали те артезианские источники, которые находились в Подмосковье (поближе к нашему производству). В процессе поиска лучших вкусовых качеств, наша фокус-группа проводила слепую дегустацию. По принципу – нравится или не нравится. Раньше я даже не подозревал, что вода может быть настолько разной. Мы проводили нехитрые опыты: с помощью воды готовили чай, кофе и проверяли отобранные образцы на послевкусие. Но в чем же особенность нашего производства? После очищения вода проходит обработку внутри специальной установки, а затем запускается в центрифугу, где вихрь разгоняет ее до скорости 11 тысяч оборотов в минуту (это похоже на торнадо). Как раз в это самое время в составе воды происходят физические изменения. Сегодня мы единственная компания в стране, кто применяет такую гидротехнологию в промышленных масштабах. Но это не все, что отличает нас от большинства конкурентов. Самое главное в нашем подходе – упаковка и подача продукта.
Нам локти не нужны
Взглянув на полки магазинов, мы решили, что будем заниматься только премиум продуктом. В эконом классе выбор большой, а вот дорогого сегмента не хватало. Эта ниша и сегодня свободна, мы совершенно не сталкивались с жёсткой конкуренцией. Нам не приходится толкаться локтями, пробираясь на полки в магазины. Наоборот, для нас они (образно говоря) открывают свои объятья. Когда ты работаешь в премиум классе, есть одно преимущество: рынок сильно сужается, и ты четко понимаешь, где твой товар обязательно должен присутствовать. Это, как правило, точечные места в дорогих магазинах, отелях, автосалонах, в бутиках одежды и обуви премиальных брендов. Мы даже можем сильно варьировать с ценой. И кажется, что бутылка с водой не может стоить больше 100 рублей. Но мы экспериментировали с ценовой вилкой и поняли, что может. Ведь премиум вода - это образ жизни.
Как говорят французы, noblesse oblige, или положение обязывает
Но, премиальность должна быть в самом подходе. Здесь нет мелочей. Даже крышка (такая маленькая деталь) требует особого отношения. Мы ни раз получали обратную связь от наших потребителей, которые говорят, что наши пустые бутылочки жалко выбрасывать.
Сегодня люди готовы платить за стиль и бренд. И все больше компаний задаются вопросом, как подать свой товар. Пока одни думают, другие (особенно зарубежные маркетологи) говорят о том, что российским производителям не хватает стиля в упаковке. Но наша, как говорится, во всеоружии. И это, кстати, спасает от подделок. Учитывая постоянное участие в партнерских программах, работа наших дизайнеров не останавливается. Они продумывают все до мелочей, изучают мировые тренды. Мы на это не жалеем ресурсов. И хочу вам сказать, что самые большие траты в нашем бизнесе идут на дизайн, упаковку и логистику. Это и составляет львиную долю себестоимости нашей бутылки с водой.
Для продвижения нашего бренда мы часто применяем инструмент событийного маркетинга. Он довольно эффективный. Посмотрите, как это работает. Например, присутствуя на книжной ярмарке на Красной площади, наши партнеры вместо визиток и буклетов, заказывают у нас бутылку с водой, с логотипом и информацией о своей компании. Они вручают ее своим потенциальным покупателям. Как правило, воду в такой бутылке не выбрасывают. Так же мы работаем с «Яндекс. Такси» в бизнес, премиум и ультра классе и с известными дизайнерами одежды. В нашем бизнесе почти 60% прибыли приносит именно событийный маркетинг.
Сила в простоте
А теперь несколько советов о том, как стать заметнее в конкурентной среде.
Ищите свое лицо. Никогда не проводите аналогии, забудьте про ассортимент на полках. Мыслите смелее и не пытайтесь быть похожими на кого-то. Ищите свою новую нишу и не бойтесь начать с чистого листа.
Не стоит утяжелять упаковку вашего товара различными деталями. Стиль – в простоте. Это сейчас очень модно.
Если вы собираетесь работать с зарубежными партнерами, хорошо изучите их рынок, потребности и тренды. И, как я уже говорил, особое внимание уделяйте упаковке. Тенденции последнего времени – экологичная упаковка. В тренде все, что легко разлагается и не требует дополнительных вложений в утилизацию. В моде алюминий, бумага, картон, tetra pak и стекло. Кстати, стеклянная тара во всей Европе имеет вторую жизнь. Бутылки сдают за деньги (как раньше в нашей стране) и используют снова.
Где русское идет на ура
Путем переговоров и анализа рынка мы отметили для себя, что вода премиум класса в других странах тоже очень востребована. Мы начали движения в этом направлении. Как это часто бывает, помог случай. Несколько лет назад на Дне города на встрече по боям без правил мы познакомились с китайской компанией, которая владеет правами на прямые трансляции поединков в Поднебесной. Во время встречи они продегустировали наш продукт, им понравилась, и мы договорились о поставках. Одними «Боями без правил» мы не ограничились и отправились в фитнес-клубы. Совсем недавно завершились переговоры с крупнейшей спортивной компанией КНР, которая заказала для своих 2000 клубов нашу воду. Контейнер уже на пути к Пекину. Вообще, стоит отметить, что китайский рынок чрезвычайно интересный. И для того, чтобы наращивать там свое присутствие, мы заказали аналитические исследования в Шанхае. В работе с Поднебесной есть одна интересная деталь. Перед отправкой товара мы предлагали перевести всю информацию на этикетке на китайский язык. Но тут же получили отрицательный ответ. Оказывается, жители этой страны очень любят российские продукты и с еще большим желанием покупают их, когда на товаре русская этикетка. Но, если в Китае все русское идет на «ура», то немцы, например, больше поддерживают местных производителей. Именно поэтому, в Баварии мы пошли другим путем. Мы без ущерба для нашей философии, открываем производство на их сырье с нашими технологиями и нашим брендом. Во-первых, развиваем свое имя в другой стране, во-вторых минуем все таможенные, налоговые и другие процедурные моменты. Конечно, сегодня очень перспективен регион Персидского залива, но их рынок уже заполнен европейской водой. Наша продукция (с учетом логистики морским путем) пока не может конкурировать по цене.
Учимся бесплатно
Для расширения нашей экспансии мы не забываем и о таком прекрасном инструменте, как выставки. Мы много работаем на этих площадках. Так, в конце прошлого года мы представляли продукцию на выставке «Здравоохранение - 2018» в Москве. И снова случай нам помог. Мы увидели большой стенд Правительства Москвы «Сделано в Москве». Пока работали на этой площадке, познакомились с его участниками. К нашему удивлению, многие московские компании присутствовали на коллективной экспозиции совершенно бесплатно. Мы решили воспользоваться этой возможностью, чтобы поучаствовать уже в международной выставке в Шанхае под единым брендом «Made in Moscow». Мы подали свою заявку в Московский экспортный центр (подведомственную структуру Департамента предпринимательства и инновационного развития города Москвы). А еще в МЭЦ нам предложили программы по бесплатному обучению в их Школе экспортера. Тоже очень полезная вещь. Тематика разнообразная: сертификация, патентование, маркетинговая стратегия, торговля на электронных площадках, налоги и логистика и особенность работы с разными странами. А так как мы работаем на многих зарубежных площадках, для нас все это очень актуально.