Личный опыт: как мы вышли на новую целевую аудиторию со сложным технологичным продуктом
Рассказываю, как мы искали (и нашли) на YouTube непрофильных покупателей для профессиональных ИБП.
В сегменте B2B источники бесперебойного питания Eaton хорошо известны. А вот B2C-потребители с продукцией нашего бренда до недавнего времени пересекались нечасто: о высокотехнологичных ИБП большинство владельцев домашних компьютеров просто не задумывается, так как зачастую они не знают об электротехнических угрозах для их оборудования. Большинству, но не всем.
Мы поставили себе задачу «дотянуться» до узкой прослойки B2C-пользователей, которым могла бы быть интересна покупка профессионального ИБП
Задача ИБП - защищать дорогое оборудование от повреждений, а важную информацию – от потерь, которые могут случиться в результате электротехнических проблем. Без ИБП не обходятся дата-центры, серверные, промышленные предприятия, медицинские учреждения и другие организации, чувствительные к сбоям в электрических сетях. Они используют надёжные профессиональные устройства. А вот обладатели домашних компьютеров на ИБП часто экономят, покупая простые и дешёвые, или вовсе обходясь без них, не видя в них никакой потребности.
Кто наша целевая аудитория
Но есть и продвинутые пользователи ПК, которые владеют дорогой и мощной техникой – геймеры, стримеры, архитекторы, дизайнеры, видеографы. Их игровые машины и графические станции часто собраны самостоятельно или на заказ, и стоят заметно дороже среднестатистического домашнего ПК – а значит, нуждаются в дополнительной защите. От скачков напряжения может пострадать не только дорогостоящее «железо»: сбой питания во время важного рейда или сложного рендера – настоящая катастрофа. Для представителей данной группы также характерна особая культура потребления – они предпочитают не экономить на оборудовании, предпочитая выбирать лучшее. Планируя кампанию по продвижению «домашних» ИБП Eaton, мы прицеливались именно на эту аудиторию.
Канал коммуникации с ЦА
В качестве канала мы выбрали YouTube, предоставив слово популярным видеоблогерам. Почему? Именно у них наиболее крупная и активная геймерская аудитория, именно они дают более высокий “brand lift” и обеспечивают лучший уровень вовлечённости и CPC по сравнению с традиционными медийными каналами.
Сложности
Позиционирование лёгким не было: профессиональный ИБП – продукт сложный и специфичный, при этом никак не ассоциируется с игровой индустрией. Мы понимали, что заинтересовать им геймеров будет непросто: даже если получится донести до них ценность этого устройства, далеко не все смогут себе его позволить. Необходимо было достучаться именно до взрослой части игрового сообщества, которые смогли бы осознать всю опасность угроз.
Реализация
Мы отобрали наиболее подходящих на наш взгляд блогеров на YouTube. В итоге видео о «бесперебойниках» Eaton вышло на 5 крупных каналах – где-то в виде интеграции в готовый сюжет, где-то – как полноценный продуктовый обзор. Вот полный список видео с участием ИБП Eaton:
3. «BRIG man»
4. «UFOBRINE»
В описании к каждому видео была размещена ссылка на лендинг с подробной информацией об ИБП, поданной с использованием игрового сленга и специфики.
Результаты
Мы разделили кампанию на два этапа: первые три ролика вышли летом, остальные – в ноябре и декабре. Суммарное количество просмотров составило 448 000, потенциальный охват достиг 2 768 000 зрителей – порядка 10,5% от ЦА. После выхода роликов были зафиксирован значительный рост количества поисковых запросов – это хорошо видно на графике Яндекс.Wordstat. Продажи ИБП тоже пошли вверх.
Что касается формы подачи информации, мы сделали следующие выводы: полноценные обзоры работают лучше, чем интеграция товара в готовый сюжет. В первом случае зрители воспринимают видео как полезную информацию, во втором же – как неприкрытую и навязчивую рекламу.