Как я запустил интернет-магазин в Чехии

В этой статье в деталях расскажу, как запускал интернет-магазин в Чехии. Что именно сделал, чтобы за полтора года вырасти до 300 тысяч рублей прибыли в месяц.

В результате поймёте, что повлияло на результат в первую очередь. Пошаговые действия, которые сможете повторить в развитии вашего ecommerce-бизнеса.

Статья состоит из двух блоков: в первом рассказываю предысторию появления магазина, во втором — 16 ключевых действий, которые дали результат.

Те, кто хочет суть сразу, — листайте к списку. Чтобы получить «полную картину» и понять, как к этому пришел, — продолжайте читать. Едем.

Я из Минска. В Чехию переехал в 2009 году сразу после школы. Окончил языковые курсы и затем поступил в Vysoka Skola Hotelova в Праге.

Во время учебы в 2011 году мы вместе с братом решаем открыть свой первый интернет-магазин. Назвали его TopBrand.cz. Решили продавать электронику: автомагнитолы, Hi-Fi для автомобилей, пылесосы, микросистемы и усилители.

Выбрали именно это направление, потому что наш отец занимался интернет-магазинами ещё в Минске. У нас уже были какие-то базовые понимания того, как это «должно» работать как раз на примере электроники. Сейчас считаю, что этот выбор на старте был ключевой ошибкой (подробнее дальше).

За 250 чешских крон (700 рублей) сделали первый сайт на платформе Eshop-Rychle. Выбрали стратегию наподобие Avito:

• закидываешь товар;

• ставишь самую дешёвую цену;

• ждёшь, когда придёт заказ (то, что это не самый удачный подход, понял только в 2015 году).

Первых поставщиков нашли по рекомендации отца в Латвии и Польше. Это было ещё одной ошибкой — гарантийные случаи нужно было посылать в Латвию или в Польшу (это сильно ударило по нам в дальнейшем, так как техника ломается относительно чаще других товаров).

Первоначальный бюджет на товар был $10 тысяч. Часть взяли в кругу "Family, Friends, Fools" (у родственников), часть — kontokorentni-кредит в банке (сколько ты взял, за такую сумму и платишь).

Если кратко, то с 2011-го по 2015 год балансировали на уровне нуля. Оборот составлял около 600–900 тысяч рублей, а маржинальность — не более 10%.

Только в сезон, перед Новым годом, у нас увеличивались продажи. К сожалению, не сохранил никаких скриншотов из админки. Но частично я записывал данные в Excel.

Таким образом, хватало в лучшем случае на базовые расходы. В худшем — на оплату возвратов по гарантии (в сравнении с Минском, в Европе доля возвратов существенно выше).

Промежуточный итог по тому периоду: ниша электроники в интернет-магазинах на старте — это, если мягко, крайне неудачное решение.

Вот почему:

1. Низкая маржинальность (грубо: на одном iPhone можно заработать 1000 рублей — сравните это с его отпускной стоимостью).
2. Высокая закупочная стоимость (нужно сразу располагать большой суммой, дропшипинг же в данном случае почти убивает и без того низкую маржинальность).
3. Частые поломки (необходимость возвратов по гарантии чаще, чем на других товарах).
4. Частые инновации, что удешевляет продукт, который не продался и остался на складе.

В результате мы поменяли нишу на дизайнерские подарки. Магазин так и назвали Giftlab. Впоследствии сузили фронт от общих «дизайнерских подарков» в сторону подарков для дома, элементов декора для дома.

Сразу скажу, что смена ниши не была ключевым моментом. Это снизило вышеописанные риски, но с точки зрения экономических показателей ситуация сильно не изменилась.

В 2015 году я понял, что нужно что-то менять.

Львиная доля трафика шла из агрегаторов Heureka и Zbozi (чешские маркетплейсы для сравнения цен на товары). Точнее — они были единственным источником трафика.

Стыдно сказать, но долгое время наш бюджет на контекстную рекламу составлял 2000 крон (около 6000 рублей) в месяц.

Как уже писал, понял, что подход «наименьшая цена» — не самый верный. Отчасти его выбирают, потому что хотят закрыть вопрос привлечения клиентов.

То есть это своеобразный способ «засунуть голову в песок», чтобы не обращать внимание на рекламу. В 2015 году понял, что именно трафик и умение работать с ним — ключевая компетенция любого интернет-магазина.

Конечно, другие факторы также важны. Но ни ниша, ни логистика не дают того, за счёт чего можно существенно вырасти. По крайней мере именно в моём случае это точно стало ключевым.

Внимательный читатель скажет: этот вопрос решается качественным специалистом.

С 2014-го до конца 2018-го мы сменили троих. Причём, если кратко, то кто-то из них:

1. Стоил дешёво и работал удалённо (стоимость: до 5000 рублей в месяц).
2. Являлся агентством (и по совместительству одним из крупнейших агрегаторов карт в СНГ) — с нами взаимодействовало одновременно пять сотрудников, а встречались в большом красивом офисе (стоимость: 60 тысяч рублей в месяц).
3. Крайне опытный специалист, работавший со вторым крупнейшим интернет-магазином в Чехии Mall (стоимость: около 3600 рублей в час).

Будет неправильно сказать, что это не давало результата. Была небольшая положительная динамика. Более того, я научился базовым вещам:

• делать не одну кампанию, а разделять на несколько;
• собирать данные перед отключением рекламы;
• разбивать рекламу на регионы показа;
• разбивать рекламу на устройства показа;
• разбивать рекламу на время показа.

Вы скажете: «Эти пункты — капитан очевидность, это и так все знают». И я теперь тоже это знаю. Более того, мои маркетологи их тоже знали. Но при работе с рекламой они этого не делали.

И здесь заключается суть — можно знать про нюансы настройки и красиво рассказывать про них. А на деле — корректировать только ставки за рекламу и размер бюджета, ограничиваясь только этим. «Не марая руки», не уходя в глубь настроек.

Вот результаты, к которым мы пришли.

В период с 2017-го по 2018 год сделали самый большой скачок по обороту за всю историю нашего интернет-магазина.

В период с 2018-го по 2019 год сделали ещё один рывок, но уже на уровне чистой прибыли:

На данный момент вышли на годовой оборот около 36 млн рублей за последние 12 месяцев. В общей сложности у нас 13–14 тысяч товаров.

Сразу к делу.

Съездили на выставки во Франкфурт (Ambiente), Ганновер (Domotex), Париж (Maison Objet) и нашли прямых производителей продукции. Договорились о закупке напрямую.

Результат: снижение себестоимости на 15–20% и повышение средней доходности на товары в среднем на 30–40%.

Получили эксклюзивное право на продажу бренда, например Lékué. За счёт этого замкнули все продажи этого бренда на себе.

Меньше чем через месяц после получения эксклюзива наш конкурент Bonami сделал у нас закупку на €4500 на этот бренд. Просто потому что мы успели перехватить эксклюзив.

Результат: новый рынок b2b.

Первый год продажи испанского бренда Lékué шли слабо (примерно, €2500). Попробовали задействовать блогеров. В результате один из них «выстрелил», и за два месяца продажи дошли до €10 тысяч.

Результат: кратный рост продаж

Помимо того что это дало существенный рост продаж, это также стало стратегическим ходом.

Для того чтобы получить эксклюзив, необходимо показать определённую цифру оборота за год. За счёт блогеров же мы «хакнули» систему.

Сделали резкий всплеск в продажах. Производитель заметил это и был впечатлен самой динамикой и дал эксклюзивное право на этот продукт по Чехии (см. второй пункт). При этом мы ещё даже не выполнили минимальных условий.

Результат: получение эксклюзива ещё до выполнения минимальных условий производителя.

Написали 15 блогерам. Сотрудничали с восемью. Одновременно было пять блогеров. Один из них, с наибольшим количеством подписчиков, взял продукт, но не выполнил условия.

Остальные семеро окупились полностью. Два из них дали 90% оборота за тот период сотрудничества.

Важно: после того как перешли на систему оплаты, результативность и эффективность этого канала снизилась практически до нуля.

Результат: добавили 90% оборота продаж за период работы с блогерами.

Блогеры «работают» только на определённые типы товаров, те, которые хорошо продаются в социальных сетях. В нашем интернет-магазине по продаже ковров Koberex блогеры не работают в принципе. Зато работают агрегаторы.

Ключевое действие: отрезали пул товаров, которые «прокликивали» нам бюджет, но не продавались и увеличивали биддинг (ставки) на клики на то, что продаётся.

Так сократили ассортимент товаров размещённых на агрегаторах до 70%. При этом обороты остались прежними.

Результат: расходы на рекламу в агрегаторах составляли 25–30% от оборота, а стали около 15%.

Отслеживали модель атрибуции, чтобы понять, были ли агрегаторы в конверсионных трассах. Если грубо: смотрели, на каких продуктах агрегаторы являлись ключевым фактором продажи.

Зачем это делали? Агрегаторы дают очень большое количество трафика на сайт. При этом много трафика нецелевого. Мы просто переставали платить за «сотрясение воздуха».

Результат: падение продаж на 5–10%, при этом сокращение бюджета на агрегаторы минимум на 30%.

На бренде Umbra ни агрегаторы, ни блогеры не работают. Как и в принципе по Monbento. Как и в принципе на 70% продукции магазина.

Зато работает контекстная реклама, которая является основным источником продаж. Вот подход в случае с брендом Umbra:

• есть ассортимент с более 500 товарных позиций;
• через Google Analytics выявили наиболее продаваемые позиции среди них;
• создали именно под них отдельные рекламные кампании.

Тем самым быстро и точечно увеличили процент показов и продаж.

Результат: избежали «замораживания» крупной суммы рекламного бюджета на все 500 позиций одновременно.

С моей точки зрения, это самый сильный из всех возможных каналов продаж. С самым большим потенциалом. Это главный тренд в контекстной рекламе в мире. Таким же он является и в статистике нашего магазина.

Если кратко, вот принцип работы:

• делаем рекламные кампании под каждую категорию товаров;
• выявляем средний чек, ключевые запросы, товары, которые продаются, день недели, тип устройства, время, гео, закономерности с наличием или отсутствием товаров на складе по каждой категории из нашего интернет-магазина;
• убираем нерентабельное;
• оставляем и усиливаем рентабельное.

Если подробно, то этот принцип описал в другой статье.

Результат:практически стопроцентный контроль окупаемости и масштабируемости продаж интернет-магазина.

Во всех случае руководствуемся принципом:

• разместить все товары на сайте «как-то»;
• получить продажи;
• определить, какие именно товары продались;
• усилить их карточку товара для увеличения конверсии.

Таким образом, мы запускаемся быстро и не теряем времени на перфекционизм, который подразумевает расходы времени и денег на дизайн и тексты.

Усиливаем только то, что «выживает само, пробиваясь сквозь асфальт». Вкладываемся в то, что и так сильно само по себе.

Результат:сэкономили колоссальное количество времени и денег на оформлении.

Чтобы увеличить конверсию в продажи благодаря карточке товара, необходимо предугадывать возражения посетителей.

Сначала берём товары из предыдущего пункта.

Затем добавляем в их карточки (описания):

• фотографии, причём живые, красивые;
• фотоинструкции по применению (можно нарисовать специально с дизайнером);
• видео — готовое от производителя или собственное;
• текстом только суть и важные характеристики, без воды.

Вот результаты по статистике всего сайта в результате такого подхода:

Результат: увеличение конверсии в продажу на 20%.

Для того чтобы пользователь оставался на сайте дольше, нужно облегчить поиск товаров. Не заставляем читать текст, а сразу показываем картинки на подкатегории товаров:

Результат: увеличили количество просмотренных страниц за сеанс на 15% (следовательно, больше вероятности продать).

Чтобы увеличить доверие к товару, посылаем через десять дней автоматическое письмо с просьбой об отзыве и выделяем это. За год получили более 1000 отзывов на наши товары.

Результат: если у товара есть отзывы, то конверсия в продажу увеличивается в среднем на 20–30%.

Ключевой фактор на сайте — доверие. Чем больше «доказательств» на сайте интернет-магазина, что фирма «живая», тем лучше.

Действуем по принципу «если человек не может чего-то увидеть, значит этого не существует». В разделе «О нас» добавляем фото с командой, снимки с выставок:

Результат: сложно отследить прямое влияние на продажи, но таким образом решается масса косвенных задач (доверие, узнаваемость, конверсии).

При большом выборе товаров создание фильтров и параметров неизбежно. Иначе клиенты не смогут найти нужный товар.

Результат: увеличение длительности сеанса на 19%.

Экспериментировали с бесплатной доставкой и выявили, что рост среднего чека зависит от того, какая сумма должна быть в корзине.

В нашем случае понижение лимита для бесплатной доставки с 2000 на 1500 крон положительно повлияло на средний чек.

Результат: увеличение среднего чека на 14%.

В среднем на 10 тысяч жителей в Чехии приходится 40 интернет-магазинов. Для сравнения: в Германии — 21, в России и странах СНГ — меньше шести (динамика постоянно растёт).

С моей точки зрения, электронная торговля — одна из самых перспективных ниш бизнеса. А этот подход выдерживает проверку на одном из самых конкурентных рынках в этой сфере в Европе.

Мои знакомые, у которых есть салон красоты в Праге, вдохновились этим подходом и решили попробовать сделать свой интернет-магазин с нуля (можете понаблюдать, получится у них или нет).

Надеюсь, было полезно, постарался «вытащить» из себя максимум. Пользуйтесь этими методами, уверен — они точно помогут вам вырасти.

Спасибо, что прочитали до этой строки! Напишите, пожалуйста, в комментариях, если было интересно и стоит ли продолжать публиковать подобные статьи.

#интернетмагазин #чехия