IRCE 2019 в Чикаго: три мировых тренда в ecommerce и впечатления «Яндекс.Маркета», Ozon, Goods.ru и других

Мы открыли компанию в США и сразу решили поучаствовать в IRCE, крупнейшей выставке в Чикаго. Рассказываю, как это было и стоит ли тратить $15 тысяч.

Коротко об IRCE 2019

Недавно я рассказывал, как мы участвовали с сервисом для онлайн-ритейла 24orm в московской выставке Ecom Expo. К нам был большой интерес со стороны российской ecommerce, однако нас манит Запад. Оборот рынка электронной торговли в России — $17 млрд, тогда как только у Amazon годовой оборот в 13 раз больше — $220 млрд. Поэтому в середине июня мы открыли филиал 24ttl Inc. в Майами и арендовали стенд на IRCE, чтобы не пропустить крупнейшую выставку и конференцию электронной коммерции в США.

IRCE — часть выставки RetailX, которая включает ещё GlobalShop и RFID. Она проходила на прошлой неделе с 25 по 28 июня в Чикаго в выставочном центре McCormick Place. За три дня выставка IRCE собрала около 20 тысяч посетителей. Выставлялась тысяча экспонентов: Amazon, Ebay, Magento, Shopify, от России были только X-Cart и мы. Российские компании: Ecwid, «Яндекс.Маркет», Ozon, SemRush, как правило, приезжают на мероприятие как посетители.

Мы на IRCE уже лет семь подряд. Чикаго прекрасен в июне! В этом году выставка, посвящённая электронной коммерции, впервые совмещена с выставкой для традиционного ритейла. И это настоящий символ конвергенции этих направлений, потому что ритейл будущего — гибрид онлайна и офлайна.
Для нас в Ecwid конференция — это расширение экосистемы, а не поиск клиентов. Мы фокусируемся на простых онлайн-магазинах для малого бизнеса, которые не посещают подобные мероприятия. Зато потенциальные партнёры: платёжные системы, POS, службы доставки, профильные инвесторы — всегда здесь.
Руслан Фазлыев, генеральный директор Ecwid

Крупных брендов на мероприятии мало, в основном присутствует средний бизнес с прикладными решениями. Инновационных проектов в VR, AR и MR мы не встретили. Все компании открыты и с энтузиазмом знакомятся друг с другом, чтобы запартнёриться. Участники видят не конкуренцию, а сотрудничество, и предлагают обмениваться клиентскими базами и подключаться к их сервисам, тем самым расширять собственные возможности.

В основном выставляется средний бизнес, крупняков мало

Было приятно лишний раз удостоверится, что Ozon абсолютно не отстаёт от западных коллег. Например, в CX, персонализации сайта и приложения, использовании машинного обучения и аналитики мы продвинулись значительно дальше многих кейсов, показанных на конференции.
Американский рынок ecommerce стартовал раньше российского, поэтому некоторые тренды выражены там сильнее, чем у нас. Мне было интересно посмотреть на массовое использование решений по «умному» сайзингу у fashion-игроков и 60 млн голосовых помощников (хотя в России, возможно, будут больше востребованы чат-боты и текстовые форматы), а также на уникальные бизнес-модели: фондовый рынок для вещей StockX и онлайн-аукцион Tophatter.
Мария Якимова, директор по развитию новых сервисов Ozon

Участие в выставке нам обошлось в $15 тысяч. Выставочное место в 3 м² стоило $7000, причём это со скидкой в $900. В целом советую небольшому бизнесу и стартапам всегда просить снизить цену, потому что организаторы, как правило, отзывчивы и готовы двигаться.

Ещё $350 мы заплатили за кусок ковролина на стенд — без него под ногами был бы просто бетон. Но выгоднее было бы купить его на Amazon — он бы обошёлся раз в десять дешевле. Ещё $700 ушло на промоматериалы: ролл-апы, флаеры и визитки. И почти $7000 — расходы на проезд, проживание и питание.

Ковёр и место — не последние дорогие траты на IRCE. Например, точка доступа хорошего интернета обошлась бы в $1500. Бесплатный интернет очень слабый, и его мощности не хватает для полноценной демонстрации демо-версии продукта.

Также недешёвое питание — $4 за поллитра воды, $8 — за хот-дог, $12 — за пиццу. Но организаторы устраивают с 16:30 happy hour — бесплатные напитки, включая вино и пиво, а по вечерам после выставки организуют нетворк-вечеринки с хорошим фуршетом и качественным алкоголем.

IRCE собирает крутых экспертов, которые делятся инсайтами. В этом году выступали представители Walmart, Airbnb, Framebridge, но я хочу выделить самого яркого — Дага Стивенса, основателя Retail Prophet. Даг сотрудничает с Ebay, BMW, «Ситибанком» и другими известными брендами. В своём выступлении на IRCE он рассказал, как сегодня развивается ecommerce.

Ещё недавно 70% поиска товара приходилось на Google. Но сейчас пользователи переместились в Amazon, и теперь 66% продуктового поиска принадлежит им. Это неудивительно, ведь первую страницу выдачи всё равно занимают ссылки на Amazon. Тогда зачем нужен посредник Google, если всё равно он ведёт на сайт Amazon?

66% продуктового поиска забрала себе Amazon

Amazon выиграла поисковую битву, потому что он сосредоточена на данных. Кажется, что это классический онлайн-ритейлер — маркетплейс, но помимо этого Amazon — крупнейший агрегатор данных и непрерывно наращивает экспертизу в этом. Он стремится к тому, чтобы доставка начиналась ещё до того, как покупатель оформит заказ на сайте, потому что алгоритмы Amazon умеют заранее просчитывать, что, когда и сколько купит пользователь.

Роль и значение маркетплейсов на американском рынке растёт для обеих сторон. На конференции половина докладов посвящена способам размещения на Amazon, а на выставке треть сервисов и решений — услуги по управление продажами и репутацией на Amazon и других площадках. Вот основные правила, как процветать на маркетплейсе:
1. Тщательно анализировать ассортимент и ценообразование и понимать, что и за сколько размещать. Dynamic pricing — всё ещё баззворд для многих: все говорят, но делают единицы.
2. Использовать внутреннюю рекламу и другие инструменты площадок для повышения узнаваемости бренда.
3. Работать с репутацией мерчантов и товаров — уделять максимальное внимание отзывам и тем, кто их создал.
4. Не ограничиваться маркетплейсами-лидерами, потому что нишевые площадки тоже растут, и не стоит их игнорировать. Нужно всегда быть в онлайн- и офлайн-тачпойнтах — точках, в которых пользователи принимают решение о покупке.
Не размешаться на маркетплейсах не получится, потому что они удобны для покупателей, и лучше быть там, где есть покупатель.
Татьяна Умряева, директор сервиса «Яндекс.Маркет»

Ритейлерам как в онлайне, так и офлайне нужно осознать свою роль для покупателя. Просто продавать товар в современном мире недостаточно. Концепция SUPER (Surprising, Unique, Personalized, Engaging, Repeatable) - новая парадигма взаимоотношений с клиентами, требующая от ритейла пересмотра очень многих процессов, от содержания и тональности коммуникаций до внешнего вида сайтов и магазинов. Особенно это касается молодого поколения. Более 78% миллениалов предпочитают тратить деньги на получение нового опыта и впечатлений, чем просто покупку.
Для американского рынка гегемония Amazon — свершившийся факт. Сейчас речь идёт не о том, идти ли на маркетплейс, а о том, как там работать. Постепенно маркетплейсы превращаются в рекламные площадки. Ещё в прошлом году все обсуждали SEO и контекстную рекламу в Google, сегодня все говорят о том, как продвинуться в Amazon.
Для российских ритейлеров это сильный сигнал пересмотреть свое отношение к маркетплейсам, перестав воспринимать их как угрозу, а как возможность развивать свой бизнес в новой реальности.
На конференции рассказывают, как оформлять карточки товара и магазин, чтобы заинтересовать покупателей, а на выставке была даже целая секция «Сервисы для маркетплейсов». Там выставлялись компании, которые оказывают любые услуги, в том числе собирают статистику для мерчантов и ритейлеров, торгующих на Amazon, вокруг которого уже сложилась настоящая бизнесовая инфраструктура.
Андрей Осокин, директор по маркетингу маркетплейса Goods.ru

На конференции все участники логистического рынка однозначно пришли к выводу, что сейчас логистика — это на 90% ИТ. Механику доставки из пункта А в пункт Б мы давно освоили, поэтому львиную долю выставки занимали интеграции сервисов и транспортных компаний.
Другая особенность — огромное количество сервисов вокруг Amazon: оптимизация объявлений, подбор ключевых слов, мониторинг цен и фулфилмент. Даже сам Amazon за $1600 в месяц и 0,3% от оборота предлагает личного ассистента, который поможет мерчанту расти и развиваться.
Осипян Овсеп, директор СДЭК-США

Нельзя забывать про офлайн-ритейл. Людям всё так же необходимо куда-то ходить и что-то смотреть, однако подходить к организации продаж надо по-новому. Даг консультирует сеть магазинов косметики, которую ежедневно посещает 7 млн человек и в среднем проводят там 20 минут.

Организовать медийную офлайн-кампанию с контактом на 20 минут и на такой трафик физически невозможно, потому что нет подходящих рекламных инструментов. Но тот, кто сможет зацепить этих людей непосредственно в магазине, связав вместе офлайн и онлайн, получит всё.

Самый простой путь — трансформировать каждую офлайн-точку в «инстаграммбл». Для этого организовать необычную зону для фотографий, чтобы стимулировать посетителей публиковать селфи, которые будут увеличивать охват.

Instagram и Twitter — излюбленное место общения миллениалов

Некоторые идут ещё дальше — Тиффани и Шанель открыли кафетерии, которые больше привлекают интерьерами, чем едой. И всё это ради публикаций и «историй» в Instagram. Магазины станут новым медиа — они будут давать покупателям впечатления и информацию, которыми те будут делиться в онлайне.

Сквозной линией через все доклады шла мысль о том, что теперь просто продать товар или сервис недостаточно, чтобы удержать покупателей. Основное, что влияет на ваше взаимодействие с ним, — эмоция, которая возникла, и понимание, как с ней работать дальше, поэтому необходимо работать с эмоциональным ЭКГ на всех этапах customer journey.
Меня больше всего впечатлил доклад Amazon про мультикультурный маркетинг.
— Разные культуры — белая, афро-американская, испанская, азиатская — имеют разные потребности в выражении самоидентификации. Это влияет на поведение их носителей в рамках customer journey;
— С поколения Z население Америки станет максимально мультикультурным.
— Необходимо учитывать разные потребности культур в продукте, ассортименте, стиле, языке и каналах коммуникации.
Татьяна Умряева, директор сервиса «Яндекс.Маркет»

Унылыми рядами стоек не повысишь продажи, поэтому передовые магазины предоставляют покупателям кардинально новый опыт. Так, немецкий бренд одежды для экстремальных условий прямо в магазине организовал скалы и озеро. Покупатели могут сразу опробовать снаряжение и моментально убедиться в его качествах.

Удивляющий, уникальный, персональный, вовлекающий, повторяемый

Чтобы изменить представление пользователей, необязательно имитировать мини-Камчатку в выставочном зале. Даг рекомендует открывать небольшие магазинчики без склада, в которых люди смогут посмотреть, примерить и попробовать товары перед онлайн-заказом. Это позволит брендам стать ближе к покупателям и не терять тех, кто не доверяет онлайн-торговле.

Такие experience-шоурумы призваны впечатлять и развлекать посетителей, а в дальнейшем и превращать их в амбассадоров бренда. Даже Ikea отступает от собственной традиции «магазинов-складов» и открывает сити-формат — небольшие магазины в центре города, нацеленные на трафик. Например, в Москве первый такой магазин открылся в «Авиапарке».

IRCE 2019 в Чикаго: три мировых тренда в ecommerce и впечатления «Яндекс.Маркета», Ozon, Goods.ru и других

IRCE — одна из немногих конференций, на которую я регулярно езжу с 2012 года, поэтому мне есть с чем сравнить. В этом году качество докладов было значительно слабее, чем в прошлые годы. Могу разве что выделить Brendan Witcher из Forrester, который здорово показал в цифрах роль аналитики для омни-канальных ритейлеров.
По словам Брендана, только 14% ритейл-менеджеров используют системы аналитики, чтобы понимать, что творится в их магазинах.
53% не имеют необходимых метрик для измерения успешности диджитал стратегий.
Владислав Флакс, основатель и генеральный директор OWOX

IRCE — отличная возможность приобрести за пару дней десятки партнёров. Мы договорились о сотрудничестве с девятью компаниями, а ещё начали подключение к маркетплейсу приложений Salesforce и облачной CRM NetSuite Oracle.

Участие в выставке лучше планировать заранее. Мы подали заявку за две недели до начала, поэтому проходных мест почти не было. Лучше всего арендовать стенды на пересечении рядов, чтобы получать трафик с четырёх сторон.

Учитывайте сроки платежей, если вы переводите средства за границу. Мы оплатили участие за неделю, но деньги пришли только в первый день работы IRCE. До этого нас не пускали на стенд, и можно сказать, что нам повезло, что платёж не задержался ещё на пару суток.

IRCE подойдёт компаниям, целевая аудитория которых совпадает с клиентами Magento или Shopify, или если вы ищете не глобальные бренды, а миддл-селлеров и мерчантов. В других случаях клиентов там вы вряд ли найдёте, но зато сможете договориться о партнёрских программах.