Создать онлайн-сервис в сфере психологии и всё потерять

Все любят очень классные истории о том, как что-то у предпринимателя получилось хорошо. А я считаю, что важно рассказывать о том, что не получилось. Прошлый пост про мой фейл собрал 30 тысяч просмотров и много хейта. Может, этот соберет еще больше «экспертов».

Речь пойдёт о моём стартапе, в который мы с партнёрами инвестировали свои собственные средства, средства инвестора и часть средств от гранта, который получили в 2018 году. Идея стартапа в области психологии пришла ко мне в начале 2016 года. Совершенно случайно я наткнулся на американский сервис ментального здоровья Talkspace и подумал: "А почему бы и нет?" и решил создать аналогичный сервис, предоставляющий услуги психологов в чате как SaaS-сервис, с дополнительной возможностью аудио/видео консультаций. Мы рассчитывали на российский рынок с возможностью расширения на русскоязычную аудиторию по всему миру.

Один из моих близких друзей, за кружкой пива, рассказал мне, что у него есть “фулл стэк разработчик от бога”, который ищет стартап, куда бы присоединиться в качестве сооснователя. Я встретился с Никитой, и он произвел на меня отличное впечатление. Я рассказал ему об идее проекта HealthyLab.

Это платформа, на которой работают психологи (не фрилансеры, а наши сотрудники, которые обучены асинхронной терапии), получая комиссию от каждой подписки. Подписка была предусмотрена на 2 недели, месяц и 7 дней. Сначала планировалось внедрить только возможность общения в чате. На следующем этапе мы планировали добавить аудио сообщения и возможность организации видео сессий с клиентом, как дополнительный функционал. Клиент и психолог должны были иметь возможность обмениваться файлами друг с другом, а у психолога должна была быть "карта клиента". Платформа должна была быть адаптивной (для компьютера и телефона).

Никита уверил, что реализует проект за 2-3 месяца, утверждая, что это не сложно. Мы периодически встречались с Никитой, а я начал работу с инвесторами. На тот момент (2016 год) мы были первыми на этом рынке, и еще не было Зигмунда, YouTalk, Альтер и так далее.

Работа с инвесторами шла отлично. Финансовую модель я составил великолепную (я уже говорил, что финансовые модели никогда не совпадают с реальностью?), unit economics работал, деньги были. Инвесторам нравилось. Назначили встречу с одним достаточно большим фондом (не буду называть, но термшит от них до сих пор лежит у меня в качестве сувенира), и его директор по инвестициям решил инвестировать в нас как частное лицо.

Короче, через 3 месяца Никита пропал, потом появился и сказал, что ничего доделывать не будет, отдаст исходный код (что успел) и уходит. Сказать, что я охренел ничего не сказать. На следующей неделе встреча с Инвестором, а у меня нет НИ-ЧЕ-ГО. Тут я понял, что буду инвестировать свои средства, т.к. вопрос 20 млн инвестиций от инвестора стоял остро.

Перенес встречу на 2 месяца, начало, январь, 2017 год, оплатил разработчика, в котором был уверен, для создания MVP (nocode тогда не было) и определили сроки. Итого с затратами около 1 млн рублей сделали MVP и ленд, который можно было презентовать. В принципе все работало отлично, фирменный стиль сделали хороший, платформа не глючила. Было примерно так:

Мы привлекли 20 млн и начали адаптировать инфраструктуру под масштабирование. Параллельно запускали рекламу, тестировали стоимость перехода, стоимость подписчика и так далее. Т. к. мы были единственными в Яндексе и Гугле, контекстная реклама стоила нам очень дешево: стоимость регистрации на сервисе была около 60 рублей, а подписка на 7 дней выходила в 600-700 рублей.

На тот момент у меня была гипотеза, что рынок, возможно, не готов к психологии, и она частично подтверждалась тем, что приходящие пользователи чаще всего не продлевали подписку после 7 дней общения с психологом. Они решали свои запросы и после этого уходили. В долгосрочную работу практически никто из них вступать не планировал. Т. е. с учетом комиссии, даже при адекватной стоимости, проект финансово не работал. Но это не главное. Почему? Потому что стратегически здесь есть два пути:

1) Дальнейшие инвестиции, обучение рынка, и с учетом дальнейших изменений в поведении пользователей (на горизонте 4-5 лет) - становление лидером рынка и вывод компании в положительную динамику.

2) Инвестиции с целью продажи стратегическому инвестору.

И есть один дополнительный путь: все-таки попробовать менять продукт для улучшения возвратности и unit economics. Затем идти по второму пути, либо просто по дивидендной модели + масштабирование на рынки ЕС, где средний чек гораздо интереснее.

Я решил идти последним вариантом, и мы продолжили заниматься "улучшайзингом", а также занялись разработкой приложения. Наша гипотеза состояла в том, что компьютер у человека не всегда под рукой, а пользоваться адаптивной версией сайта может быть неудобно. Ну и пуш-уведомления будут приходить, вовлеченность увеличится. Поэтому сделали отдельное приложение, но к сожалению оно не сильно повлияло на конверсию и увеличение LTV.

В 2018 году на рынок начали выходить конкуренты. На одной встрече с известным предпринимателем и его сыном, я рассказал о том, что мы делаем и как развиваем продукт. Через 3 месяца его сын открыл аналогичный, но немного видоизмененный сервис, и параллельно на рынок вышло еще несколько компаний. Также сервис Профи стал активнее вкладываться в рекламу психологии через контекст, и стоимость регистрации взлетела до 250 рублей, а стоимость привлечения клиента - до 2000 рублей (в лучшем случае). А тарифы у нас на тот момент были такие (см. скрин мобильного приложения).

Итого, к 2019 году на рынке были Alter, Zigmund, HealthyLab, YouTalk, Meta и еще несколько игроков. Плюс сервис Профи. И все они рекламировались по одним и тем же запросам и на одних платформах. Стоимость клиента стала уже очень высокой, и юнит-экономика сходилась с приставкой "не". Я понимал, что дело не в продукте, а в рынке и его емкости. И не понимал, где нам найти точки для роста аудитории и как снизить средний чек на привлечение. К концу 2019 года деньги закончились, и операционный минус покрывать стало нечем. Мы начали вкладывать личные средства и параллельно вели переговоры с фондами.

Юнит экономика на 2019 год, представленная ниже должна была быть такой. Не скажу, что фонтан, но достаточно неплохая. Но, как я сказал в начале статьи, планы — это планы.

В итоге мы вошли в 2020 год и приняли решение о закрытии продукта. Но перед этим мы сделали небольшой pivot и вышли на B2B, где по нашим расчетам (и это действительно так) рынок легче, средний чек гораздо выше, отток клиентов ниже и в целом у нас там хорошая экспертиза. Но деньги уже закончились и до конца проработать концепцию не удалось. Хотя я знаю, что те игроки, которые работают на B2B, это единственные компании в России в данном сегменте, которые радуют своих акционеров дивидендами.

Как итог и выводы всего этого путешествия, я скажу, что в краткосрочной перспективе в индустрию e-mental health в России, особенно сейчас, я не верю. При этом кто-то из текущих игроков, возможно, дойдет до финиша (первым) или будет выкуплен стратегом.

Почему я не верю в индустрию? На маленьком рынке, где низкий средний чек и отсутствует культура ментальной гигиены, построить бизнес в области mental health - сложно и это требует очень больших инвестиций. Гораздо больших, чем было у нас и есть на рынке VC на данный момент. При этом перспективы у всех проектов достаточно сомнительные, а вкладывать деньги в не-дивидендный бизнес сейчас мало желающих. Поэтому я считаю, что бизнес в этом направлении не оправдает вложений и предпринимателей, и инвесторов.

Относительно наших переговоров с фондами, абсолютно все переговоры с фондами (крупными и международными в том числе) были не успешны, и не успешны они были по одной причине – не верили в рынок. И когда я принял решение закрывать проект, я стал с ними полностью согласен.

Подписывайтесь на мой канал, там делюсь информацией про бизнес и предпринимательство.