Привет! Я Маша и мне нравится находить параллели между управлением цифровыми продуктами и реальным миром. Обычно я коротко их записываю в своём канале, но сильное рок-вдохновение на этот раз заставило меня пошевелить клавишами на целую статью: )
А всё потому, что я недавно побывала на новом шоу Metallica и удивилась тому, как интересно оно спроектировано. В этой статье я хочу рассказать о некоторых “струнах” — связях деталей концерта с продуктовыми приёмами, которые мне удалось заметить.
Почему это заслуживает внимания?
Metallica – одна из самых успешных групп в жанре хэви-метал. Она известна своим звучанием, сочетающим агрессию и мелодичность. Музыка сложная, но группе удаётся её доносить до очень широкой публики уже больше 40 лет.
Несколько поколений фанатов выросло, но основатели не превратились в динозавров и не стали просто историей рока. Они продолжают собирать полные стадионы и до сих пор остаются актуальными. Это хороший повод разобраться за счёт чего им это удаётся. Вот, что можно подсмотреть на шоу Metallica в Париже весной 2023го –>
E (круглая сцена)
В конце 1980-х годов Metallica начала использовать круглую сцену. Такой подход позволяет зрителям видеть музыкантов с разных ракурсов, вместо одного «фронтального» направления, и создаёт множество интересных планов. Кроме того, фанаты оказываются очень близко к исполнителям — можно буквально дотронуться до них — и равномерно распределяются по пространству. В результате классный опыт получают не только несколько первых рядов, а тысячи человек.
Круглая сцена позволяет менять расстановку инструментов, взаимодействовать друг с другом в разных комбинациях. Metallica использует это по полной — барабанная установка “всплывала” в четырех разных местах по ходу одного концерта. И это первый концерт в моей жизни, где можно было увидеть барабанщика так близко.
Я слышала, как Ларс играет живьём! На таком расстоянии реальное звучание перекрывает звук из колонок.
Круто поворачивать продукт разными сторонами к пользователям: интересно рассказывать конечным потребителям о работе с бизнес-партнерами, раскрывать суть хитрых стратегический решений и запускать аудиторию на свою внутреннюю кухню. Позволять своим людям быть частью процесса.
Конечно, это может быть интересно только, если внутри происходит что-то завораживающее, что-то, что пользователи хотели бы увидеть, но я уверена, что в каждом классном продукте внутри именно такое.
Например, Airbnb много внимания уделяет дизайну, поэтому одно время у них был отдельный сайт про работу с ним. А про саму Metallica есть классные документалки, в которых тоже есть продуктовые фишки, но об этом уже в другой раз : )
B (нелинейность)
В тренингах собак используется принцип периодического положительного подкрепления, который, кстати, является залогом непроходимого успеха игровых автоматов. «Вкусняшка» выдаётся не каждый раз, когда животное выполняет задание правильно, а только иногда.
Психологи называют это вариативным режимом подкрепления. Вариативный режим намного более эффективно поддерживает поведение, чем постоянный и предсказуемый. Привлекательность вариативного режима лежит в основе всех азартных игр. Если бы каждый раз, когда вы опускали мелкую монетку в игровой автомат, вам выпадала монетка более крупного достоинства, вы быстро заскучали бы. Да, вы обогатитесь, но вам будет скучно. Люди любят игровые автоматы именно потому, что предсказать результат практически невозможно. Вы можете ничего не выиграть, выиграть маленькую сумму или получить огромный выигрыш. Невозможно понять, в какой момент будет получено подкрепление (это может случиться даже в самый первый раз)
По очень похожему принципу живёшь на таком концерте — к тому микрофону, у которого вы в данный момент оказались (по всей сцене их штук 20), музыкант может подойти в любой момент, а может и нет. Не знаешь когда это произойдёт, кто это будет и какой именно фрагмент песни можно будет услышать на расстоянии вытянутой руки. Понятно, что очень радуешься каждому такому событию : )
Мне повезло, я застала любимую The Unforgiven очень близко.
В Asana при закрытии задач в тудулисте иногда вылетает единорог. Интернет-магазины иногда добавляют в корзину на сайте бесплатный товар в подарок. Маркетплейсы иногда добавляют в доставку что-то приятное в виде небольшого бонуса. Остаётся выбрать, что в продукте будет гарантированным ништяком, а что — периодическим подкреплением.
G (неожиданный опыт)
Круглая форма позволяет большинству зрителей в фан-зоне стоять близко к сцене, но у нас были особенные билеты во внутреннюю часть круга. Помимо понятного эффекта того, что всё происходит прямо вокруг тебя, был и неожиданный. Чтобы попасть на свои места, нужно было пройти по дорожке между зрителей и под сценой. Это создавало ощущение как будто именно ты выходишь к ликующей толпе. Сами музыканты при этом поднимаются по незаметным ступенькам сбоку от сцены. Сильная метафора о том, что именно зритель является самым главным участником концерта.
Конечно, пользователи — самая важная часть продукта. Они находятся в центре внимания, и весь процесс разворачивается вокруг них. Важно, чтобы они это понимали и ощущали в полной мере.
Когда Ричард Бренсон записывал своё знаменитое сообщение на автоответчике компании, он добивался этого эффекта, в том числе.
При звонке в компанию голос основателя фирмы на автоответчике говорил: «Здравствуйте, меня зовут Ричард Брэнсон, я владелец авиакомпании Virgin Atlantic. Сейчас все операторы заняты. Это непорядок. Давайте поступим следующим образом: если через 18 секунд никто не ответит на ваш звонок, вы получите скидку 450 фунтов. Я начинаю обратный отсчет — 18, 17, 16, 15…» и для звонящего ожидание переставало быть томительным.
D (время на погружение)
Билеты на концерт продавались в 7 различных вариантах. Начиная с первых уровней улучшений, можно было зайти на площадку за несколько часов до начала разогрева и даже потусить в специальном лаундже для фанатов. Это действительно здорово провести время не в очереди на вход, а за футболкой, хаха.
Конечно, такая система неплохо повышает продажи мерча и пива, но, что более важно, она даёт время погрузиться в мини-вселенную: порассматривать наряды других зрителей, прогуляться по площадке при дневном свете, рассмотреть детали оформления и изучить пути отступления к барам и туалетам. К началу концерта ты уже чувствуешь себя полноценной частью происходящего.
Лично мне всегда требуется время на переключение с одной активности на другую, поэтому я не ожидаю, что другие пользователи смогут мгновенно включиться в какое-либо действие. Часто я сталкиваюсь с тем, что, заходя на какой-нибудь новый сервис, я сразу вижу какие-то подсказки и уведомления – дайте мне время осмотреться! Я не готова пока изучать всё это, я просто прокликаю весь ваш онбординг, а, позже, когда у меня действительно возникнет потребность в пояснениях, не смогу его найти.
Один из удачных способов я встретила на сайте, где нужно было пройти опросник. Примерно на четвёртом вопросе колонок с вариантами ответов сильно прибавилось и стало неудобно смотреть на них в вертикальном режиме, через долю секунды показалась подсказка “Если вы перевернёте телефон горизонтально, то будет удобнее отвечать”. То есть, к моменту подсказки я, во-первых, успела столкнуться с проблемой и осознать её, а во-вторых, еще не успела догадаться перевернуть телефон. В итоге подсказка выглядела как заботливая и своевременная.
A (свобода передвижения)
Если вы посещали крупные концерты и стояли близко к сцене, то наверняка заметили, как люди охраняют свои места. Нужно прийти пораньше, задолго до того, как начнут запускать зрителей — сначала потусить в очереди, потом занять стратегические места и сидеть мариноваться в ожидании начала хотя бы разогрева.
Сам концерт проходит в плотной толпе, и только очень веский повод позволяет решиться пробраться через неё к выходу, а потом обратно, без гарантии, что вообще получится. Такие жёсткие ограничения передвижения, честно говоря, очень фрустрируют и, как оказалось, лишают большей части удовольствия.
Факт того, что на концерте Metallica возле самой сцены могли находиться многие люди одновременно, сделал охрану места не особенно актуальной. Можно было свободно передвигаться как внутри круга, так и снаружи, и вид и звук в разных точках имели свою прелесть. Самый эпический план я заметила, отойдя к дальним трибунам.
В таких условиях ты сам себе организуешь эффект zoom in-zoom out, как в трансляции — то видишь капельку пота на лице Джеймса, то всю толпу на фоне зарева со сцены.
Мне кажется важной идея оставлять больше свободы для пользователей. Думаю Asos большей частью своего успеха обязан опции возврата — в любых количествах, без причины, в течение месяца. И мне нравится, когда обучающие курсы дают возможность менять тариф по ходу дела, понижать или повышать его. Или оставляют гибкость в использовании опций: покупаешь тариф с поддержкой, но поддержку активируешь в течение года. Смотришь лекции онлайн или в записи и так далее.
E (шоу двухдневное)
Не знаю, делал ли кто-то такое раньше, но идея интересная: в одном городе Metallica проводит два полностью разных по содержанию концерта с перерывом в день (билеты можно купить сразу пакетом).
Обычно во время концерта я не успеваю осознать все свои эмоции — они накатывают по пути домой и на следующее утро, всплывают в течение дня и только вечером доходят до полностью осознанного "вот это ничего себе, хочу ещё!" А когда будет это ещё — неизвестно. Но, в случае с Metallica, в этот момент как раз было пора выезжать на вторую часть концерта, счастье.
Похожий эффект я заметила и в путешествиях: суперинтересно посещать новые места, но приезжать второй раз в понравившийся город, от которого уже сформировалось послевкусие — отдельное удовольствие.
А всё потому, что когда мы возвращаемся к материалам или местам, которые мы уже знаем, наш мозг активно применяет когнитивные процессы распознавания и прогнозирования. Мы узнаём знакомые особенности места и способны предугадывать, что произойдёт дальше. Это создаёт ощущение комфорта и контроля над процессом восприятия.
Как и в музыке, при использовании продукта паузы важны не меньше, чем действия. Супер, если они заполнены приятным послевкусием и пониманием в какой момент можно будет вернуться, а не всяким мусором, типа навязчивых уведомлений и спамных емейлов. Рассчитывая путь пользователя, нужно проектировать в том числе моменты пауз, даже длинных. С этим классно работают сериалы, выпуская специальные выпуски между эпизодами.
В заключение
На самом деле концерт Metallica построен так, что кайфуют не только зрители. Каждый участник группы, находясь очень близко к публике (Е), переходя от одной группы к другой (В), вызывая всё новый восторг, открывая неожиданный опыт (G), свободно перемещаясь в пространстве (A) и, устраивая продолжение банкета с уже полностью погруженной аудиторией (E) — заряжается от зрителей такой энергией, которую можно трансформировать в продукт, остающийся крутым десятилетия.
Для меня это важное напоминание, что от пользователей можно получать не только поток проблем, гипотез и обобщённую статистику. Главное — это живые истории удовольствия от использования. И заряжаться от этих историй обязательно всей командой. Вот пример от Airbnb, которые вместе с финансовыми результатами в документе для команды публикуют историю одного из своих пользователей.
Творить на этой энергии свой собственный продуктовый рок-н-ролл — в кайф 🤟
PS: приходите понаблюдать за импровизацией в мой камерный канал "Продуктовые демоны", я буду рада)
Классная идея с нотами струн в заголовках (сначала думал, причём тут эти буквы, а потом снова пробежал и ДОПЁР)! За собой тоже замечаю эту тему — во всем окружающем видеть какие-то отголоски профессиональной деятельности) причём иногда это даёт бОльшие эмоции от самого действа)
Поддерживаю предыдущего оратора, потому что это я же, просто понял, что написал с другого мёртвого аккаунта 🤣
Ахаха, один Петя - хорошо, но два лучше)
Статья, хорошая) Не зря прочитала)
Да,есть очень много интересной информации!
Странно, но я никогда до этого не применяла в голове принцип периодического положительного подкрепления к маркетингу. 🧐 Крутая статья! Спасибо)
Хорошая статья, но все же металика это треш-метал, а не хэви)
возможно) вот в этом я честно говоря не очень разбираюсь, а википедии и то и то. Но звучат они в любом случае отлично)
"Это действительно здорово провести время не в очереди на вход, а за футболкой, хаха."
))
Лучше купить футболку, мерч, еду, напитки вместе с билетами (что дешевле). Без очереди получить футболку, а еду принесут.
https://bil1.pro/waterfalls/