Опыт MEL Science: Как заработать на популяризации науки и выйти сразу в 40 стран

В августе 2019 года компания MEL Science привлекла $6 млн сразу от нескольких крупных инвесторов — TMT Investments, Digital Horizon, Phystech Ventures, «Яндекс» и АФК «Система». Компания с офисами в Петербурге и Лондоне смогла построить успешный бизнес по подписке и с самого начала сделала ставку на глобальный рынок. Начав четыре года назад с продажи наборов химических экспериментов по подписке для детей, теперь основатели планируют развитие масштабной сети научных клубов. Как заработать на популяризации науки и как выйти сразу в 40 стран, рассказал сооснователь MEL Science Сергей Сафонов в интервью журналисту Forbes Ирине Юзбековой на конференции ФРИИ Spb Startup Day 2019.

Пять лет назад мы с Василием Филипповым (прим. второй сооснователь MEL Science) подумали, что пора менять естественнонаучное образование. Скучно же, когда вам преподают химию, физику, математику, пишут формулы на доске: вам ничего непонятно, для вас это полная абстракция. И гораздо веселее, если вы можете сделать что-то своими руками, а также когда химические процессы можно увидеть в 3D, погрузиться на уровень атомов и молекул и взглянуть своими глазами, как устроено вещество . Поэтому мы пошли сразу двумя путями: решили сделать наборы для детей, чтобы они могли экспериментировать, и софт в режиме виртуальной реальности (VR), чтобы дети понимали, как устроен мир вокруг нас.

MEL Science — не первый мой образовательный проект. В 18 лет у меня был детский химический кружок, затем я основал всероссийский химический турнир школьников, потом долгое время занимался образовательным проектом для студентов «Международный турнир естественных наук», а после развивал своё кадровое агентство по подбору научного персонала. Так что последние 13 лет я тесно связан с наукой, образованием, профориентацией.

К MEL Science мы с самого начала не относились как к увлечению или как к хобби: и я, и Василий сразу бросили все остальные проекты и полностью включились в 40-часовой рабочий день. Всем стартаперам могу посоветовать рисковать: бросайте все, что у вас было, и начинайте что-то новое, большое, что может сильно масштабироваться.

С самого начала потребители были для нас важнее всего. Конечно, инвестиции важны, но лишь для масштабирования базы клиентов, после того как продукт уже готов и измерены показатели юнит-экономики. Есть несколько вещей, которые можно было бы улучшить, если бы создавали MEL Science заново. В частности — сразу проводить больше интервью с пользователями. Поначалу мы думали, что родители будут делать с детьми опыты каждую неделю, и отправляли три набора с экспериментами ежемесячно. Реальность оказалась суровее: хорошо, если родители найдут время раз в две недели или в месяц. И вот эту игру с комплектацией и адаптацией продукта под каналы продаж и отдельные страны, наверное, нужно было бы начать пораньше.

В 2014 году мы начали разработку продукта. В 2015 году у нас был софт-лонч в России, мы продали первые три коробки в виде тестовой подписки для друзей друзей, чтобы посмотреть, как оно будет работать. Кое-что поменяли — и через три месяца мы уже запустили продажи в трех странах: в США, Англии и России. И долгое время мы масштабировались на этих трех рынках, давая рекламу в основном в США. Потом пришло время подключать европейские страны: так, в прошлом году мы резко выросли до 40 стран. С тех пор потихонечку подключаем все более и более сложные страны к дистрибьюции.

Мы изначально целились на экспорт: если ты хочешь создать продукт мирового уровня, то затраты на его разработку окупятся только на большом масштабе. Чтобы построить большую компанию, нужно сразу быть международным игроком. Вообще, любому бизнесу лучше сразу целится в глобальный рынок.

У нас потребительский продукт, и Россия — это 2% мирового потребительского рынка. Я считаю, что правильно сначала двигаться в большую цель, на американский рынок или на европейский, а потом уже закрывать рынки поменьше. Если решать специфические задачи на рынке объемом в 2% от вашего потенциального охвата, вы можете закопаться и никогда не приступить к тому, чтобы масштабироваться на самом деле на значимые регионы. Так что если у вас есть внутренние силы и желание создать что-то принципиально новое, идите сразу на большой рынок и пробуйте свой продукт там.

Для глобальной экспансии вам понадобятся смелые люди, работавшие в больших компаниях, чтобы построить процессы мирового класса. Это большой челлендж — как убедить человека перейти в стартап из крупной фирмы? Основная мотивация — создавать что-то новое, иметь больше полномочий, применять все свои таланты, а не просто быть винтиком в налаженной системе. Создавать и принимать самостоятельные решения — это супер важный скилл, который стоит дорого, и вы помогаете человеку этот скилл развить. Тут фаундерам важно убрать своё эго и дать руководителям проектов или направлений самим принимать решения. У нас очень серьезный отбор кадров, обычно от 10 до 30 кандидатов рассматривается на позицию на стадии интервью, несколько этапов собеседования, тестирование и ассессмент для финалистов (бизнес-игра с будущими коллегами). Команда руководителей направлений разношёрстная — кто-то пришёл из крупных FMCG, кто-то из автомобильной индустрии, лидеры команд разработки софта работали в Electronic Arts, Google в Северной Америке. Люди с таким опытом сразу применяют лучшие принципы построения процессов и софта, и нам не приходится изобретать велосипед.

Везде своя специфика: не думайте, что можно просто взять и открыть продажи на 100 стран. Если вы — игра, мобильное приложение, то это легче сделать. Но если у вас физический товар, который нужно доставить потребителю в руки, это сложнее — везде свои методы биллинга, налоги, законы, особенности сертификации. При этом вы не изменяете сам продукт, вы изменяете только способы его приобретения и доставки, а также разбираетесь с правилами ведения бизнеса в стране, пересчитываете юнит-экономику. Долгое время я это делал сам, но сейчас у нас, наконец, появляются специалисты, которые будут заниматься отдельными сложными регионами, например, Китаем, куда мы планируем выйти до конца 2019 года.

Я могу долго рассказывать о специфике в каждой стране. Например, в Израиле при доставке оплаченной посылки курьер все равно требует с клиента дополнительный платёж, и мы ничего не можем с этим сделать. А в Арабских Эмиратах нам пришлось отключить подписку, потому что доставка не работала: это единственное, наверное, поражение, которое нам пока не удалось исправить.

В Мексике например было две трудности: таможенные пошлины на товары выше $33 и местные ограничения по биллингу дебетовых карт. Первое ограничение мы обошли, снизив цену до 644 песо (максимальная цена в лимите беспошлинной торговли), а с биллингом разбираемся сейчас.

Для настройки таргетированной и контекстной рекламы мы нанимали агентство. Сначала наняли агентство в Калифорнии, но цена привлечения была высокая. Потом к команде присоединился директор по маркетингу и он нанял отличное агентство в Москве, с которым мы работаем до сих пор.Поэтому локация или громкое имя агентства не так важны — важно, насколько глубоко они погружены в определённый канал продвижения, управляли ли большими бюджетами.

Для Китая, например, мы нашли человека, который выводил уже два российских бренда на китайский рынок, и знает все нюансы. А для Германии и Испании, например, нам сейчас понадобится помощь агентства, потому что там тоже есть местная специфика, которая не позволяет быстро масштабироваться. Примерно так.

При этом, конечно, важно, чтобы ваша служба клиентской поддержки могла говорить на разных языках. Английский обязательно должен быть без акцента, а письменная речь без ошибок. Если ваши клиенты говорят еще на других языках, хорошо бы, чтобы вы хотя бы в течение суток или двух с помощью переводчиков могли ответить потребителям, потому что люди любят общаться на родном языке. Особенно, если вы локализовали свой продукт для них. И очень важно, чтобы людям отвечали люди. Сейчас все оптимизируют расходы на персонал, много где в поддержке отвечает робот с определителем голоса или чат-бот. Пользователи нас любят за то, что в случае возникновения проблем они сразу попадают на живого человека, чувствуется забота о клиенте.

Модель подписки в Америке очень популярна, в Европе — средне, там не все понимают, что это означает. В России по такой модели работают ряд сервисов, например, связанные с едой. По своим пользователям мы наблюдаем, что средний срок подписки ниже, чем в США, но это все равно позволяет делать прибыльный бизнес, потому что в России цена привлечения пользователя будет ниже.

Если вы е-коммерс компания, у вас появляется хорошая возможность торговать кросс-бордер. Кросс-бордер — это когда у вас в одной стране есть склад, с которого вы можете по миру отправлять посылки: этот путь занимает две-три недели. Если ваш потребитель готов ждать, то вы просто создаете один хаб, а интернет-рекламу можете давать откуда угодно. Поэтому у нас нет офисов в каждой стране, только в Санкт-Петербурге и Лондоне.

Я уверен, что каждый должен заниматься своим делом и делать то, что у него получается лучше всех. В нашем случае — это разработка научных наборов для детей и образовательного софта. Если бы мы могли заниматься только этим, и ничем другим, мы бы так и делали. У нас нет задачи стать полностью вертикально интегрированной компанией и замыкать все функции внутри себя. Однако, производство у нас собственное, это даёт большую гибкость в быстром улучшении продукта, даёт высокое качество сборки. Представьте себе, если на линии сборки брак, а набор уедет в посылке на другой конец мира? Мы такое даже представить не можем, поэтому число обращений по браку у нас — единицы, в основном из-за поломанных в пути посылок.

Но при этом, например, мы надеемся никогда не нанимать собственных курьеров, а пользоваться услугами курьерских служб. Такой подход позволяет нам быть гибкими и контролировать себестоимость.

В идеале, все стандартные бизнес-процессы лучше отдать на аутсорс: так вы быстрее сможете построить бизнес. Не надо делать свои распределительные центры, запускать платежную систему и т. д. Делайте добавленную стоимость за счет продукта, а не за счет выстраивания своей инфраструктуры. Такая у нас стратегия.

В ближайшие годы мы будем развивать наборы подписки по физике и по биологии. Также будем масштабировать В2В направление, в котором мы свой VR-софт продаем в школы: для этого у нас сформирован в Англии отдел продаж.

У нас есть продуктовая платформа, в которой собраны наборы для экспериментирования, есть софт для объяснения науки, так что мы можем все это упаковать, снабдить методическими материалами и отдать в руки франчайзи. Так-то да, еще мы планируем развивать научные клубы для детей по франшизе. Мы поставляем вам наборы с экспериментами и образовательный софт, можем даже помочь обучить вашего педагога, а вы организуете группы детей и зарабатываете на проведении занятий.

Раньше мы думали, что у родителей есть одна потребность — провести время с детьми с пользой. Оказалось, есть и другая — провести время без них. И поэтому мы думаем, что второе направление бизнеса, которое сможет удвоить и утроить наш бизнес — это как раз научные клубы, куда родитель может отдать ребенка на пару часов, чтобы тот позанимался чем-то полезным. Мы видим даже в России бум дополнительного образования: многочисленные кружки по робототехнике, рисованию, математике, программированию растут, как грибы, и мы надеемся занять свое место в этом рынке.

У нас есть важное конкурентное преимущество — софт. К каждому эксперименту есть виртуальный ассистент в мобильном приложении, который помогает делать опыт (см. приложение MEL Chemistry), а самые сложные темы мы объясняем с помощью визуализаций в виртуальной реальности, см. MEL Chemistry VR lessons. Так мы рассчитываем развить в детях абстрактное мышление одновременно с умением делать эксперименты своими руками.

Узнать еще больше инсайтов о работе с IT-продуктом и выходе на международные рынки можно на конференции ФРИИ Russian Startups Go Global 2019, она пройдет в Москве 29 ноября.