Все, что я думаю о методике СПИН после 29 лет работы в продажах
• Как вывести клиента на разговор?
• Как выявить или сформировать потребности?
• Как увеличить свои шансы на десятки процентов?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво разобрать свой опыт использования методики СПИН.
Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды РОПа). В продажах давно — 29 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги аренды РОПа.
Поделитесь этой статьей с тем, кто развивает продажи. Он скажет спасибо)) И подпишитесь на ТГ-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.
С методикой СПИН я познакомился в мае 2005 года. В то время работал менеджером по продажам в системной интеграции. Внимательно изучил книгу. Она хранится у меня до сих пор. Пометки в книге сделаны позже — в 2009 году. Тогда же я познакомился с Моделью Такмана, которую можно разглядеть на фото (справа):
Коротко о СПИН
- СПИН-продажи — это техника продаж, которая помогает создать ценность предложения до презентации.
- Это делается с помощью Ситуационных, Проблемных, Извлекающих и Направляющих (СПИН) вопросов.
- Продажа начинается с вопросов, позволяющих выяснить и развить потребности клиента.
В реальной жизни клиент может отвечать уклончиво, негативно или отказаться отвечать вовсе. Он может решить, что менеджер по продажам пытается манипулировать.
- Подавляющее большинство кандидатов на позицию менеджера по продажам не знают как расшифровывается аббревиатура СПИН (из личного опыта).
- С — как сейчас?
П — чего не хотите?
И — чего хотите?
Н — зачем?
Мои инсайты, мысли, предостережения
Об исследовательском подходе
- Нил Рекхем (автор методики) не имеет отношения к продажам. Он исследователь, и свои выводы делал на основе научного подхода и достаточных выборок. Исследователям я доверяю больше, чем просто опытным продавцам, вроде меня самого.
- Менеджеры по продажам высокого уровня почти никогда не знают, что делает их работу столь эффективной. Поэтому нужно смотреть исследования, особенно, если стоит задача масштабирования.
- Опытные РОПы передают новичкам дополнительные (новые для себя) навыки вместо главных (привычных), которые действительно влияют на результат.
- Аязогейт еще раз напоминает нам о том, что нужно быть очень осторожным с советами экспертов. Только практика является критерием истины.
- Интересное наблюдение. В теории на закрытые вопросы клиенты дают односложные ответы. На практике (согласно исследованиям Рекхема) 60% ответов остаются развернутыми.
Продавец и стиль работы
- Успешные продавцы сосредотачиваются на предотвращении возражений, а не на их удовлетворении.
- Напористый, жесткий стиль продаж в духе Kirby срабатывает для небольших продаж, и он же обычно снижает конверсию в случае, если для заключения сделки требуется несколько встреч. Это нужно учитывать при подборе и оценке менеджеров по продажам.
- Нередко сомнения клиента относятся не столько к самой покупке, сколько к завязыванию отношений с конкретным менеджером по продажам. О том, как клиенты воспринимают менеджеров по продажам я писал в статье «Характерология: 8 граней сотрудника компании».
- Крупные приобретения более публичны, а неудачное решение очевиднее для окружающих. Чем сложнее разобраться в продукте, тем выше риск ошибки, и тем сильнее потенциальный клиент нуждается в менеджере по продажам, которому можно доверять.
- Страх публично совершить ошибку сильнее, чем страх потерять деньги. Поэтому сложность сделки нужно оценивать не только бюджетом и схемой принятия решения, но и риском для клиента потерять лицо.
- По мнению Рекхема, продавец — очаровательный человек с необычайной харизматической способностью выстраивать сильные личностные отношения. Ну и его знаменитое: «Уверен, что товар у них отличный, но продавец занудный, как черт, — а со мной интересно».
- Однако по мере увеличения размера сделок возрастает важность рациональных элементов. Эти элементы перечислены в статье «40 фундаментальных «хотелок» B2B-клиентов — психология пирамиды Bain».
- При попытке увеличить продуктивность продаж, ужесточив контроль и заставляя людей просто больше работать (эффект Хотторна), проблема в том, что эффект довольно скоро угасает. Менеджер по продажам должен расти профессионально.
- Исследование является самым важным навыком продаж, особенно для больших сделок. Минимальные дополнительные сведения о клиенте могут перевесить глубокое знание продукта.
- В крупных сделках реперными точками являются «прогрессы». Нужно отличать прогресс от отсрочки. Прогресс — это действие клиента, приближающее к сделке. Примеры прогрессов я приводил в статье «KPI менеджеров по продажам: что работает, а что нет».
- В успешных встречах (которе приводили к заказу или прогрессу) было больше вопросов, чем в тех, что завершались отсрочкой или отказом. Универсальный вопрос, который я использую для выявления потребностей/ожиданий: «Как вы поймете, что...» Например, что получили то, что хотели.
- Вопросы позволяют контролировать внимание собеседника. Кто задает вопросы — тот управляет ситуацией, кто на них отвечает — берет на себя обязательства.
- Рекхем считает, что продавец не может в чем-либо убедить покупателя. От него требуется задать правильные вопросы, которые позволят клиенту убедить себя самому. А объяснения работают только, если приходится убеждать тех, кто и так уже на стороне продавца.
- Чем длиннее список объяснений, тем больше контраргументов находит клиент. Схема выглядит так:
• на аргумент (объяснение) собеседник дает контраргумент,
• на вопрос собеседник дает аргумент (объяснение) в ответ на который можно дать хоть новый вопрос, хоть контраргумент. У продавца остается свобода действий. - Возражения, вопреки всеобщему мнению, чаще всего вызваны самим продавцом, а не клиентом.
- Нужные вопросы не появятся вдруг в голове менеджера, пока он общается с клиентом. Нужно готовиться. Подготовка — мать успеха.
Развитие потребностей
- Рекхем подтверждает идею, что у каждой покупки как в b2c, так и в b2b есть дедлайн. Вот его интерпретация этапов развития потребности:
• Практически идеально
• Я слегка недоволен...
• У меня проблемы с...
• Мне нужно поменять немедленно
Вот это «немедленно» и заставляет меня думать, что без дедлайна никто никому никогда не платит. - По итогам анализа простых продаж, Рекхем пришел к выводу, что чем больше скрытых потребностей обнаруживает продавец, тем выше его шансы на установление хороших деловых отношений.
• Скрытые потребности — когда клиент жалуется на проблему
• Явные — когда он называет конкретное решение - В крупных продажах значение имеет не количество выявленных скрытых потребностей, а то, что продавец с ними делает, т.е. превращает в явные (конечно с помощью СПИН).
Ситуационные вопросы (выяснение фактов о существующей ситуации у клиента)
- Ситуационные вопросы не оказывают положительного влияния на успех. Неопытные продавцы чаще задают ситуационные вопросы, нежели менеджеры со стажем. Если переборщить, то клиенты начинают «проявлять нетерпение».
- Рекхем пишет, что опытные продавцы тщательнее готовятся и меньше задают ситуационных вопросов. Это перекликается с идеей микросегментов, — когда мы объединяем клиентов с одинаковыми потребностями. Подробнее я писал об этом в статье «Разбор: «Как выходить на ЛПР» — выступление Михаила Гребенюка».
Проблемные вопросы (выяснение проблем, трудностей, недовольства)
- В небольших продажах чем больше проблемных вопросов, тем выше шансы на успех. Перекликается с моделью PmPHS (Боль → Больше боли → Надежда → Решение).
- Если все проблемные вопросы в молоко, то оснований для установления деловых отношений не будет. Поэтому в самом начале нужно устанавливать контакт. Это банально, но без личного контакта взаимодействие с клиентом невозможно.
- Ситуационные и проблемные — это группа выявляющих вопросов. Кроме них есть еще развивающие. Другими словами СП — выявляющие, ИН — развивающие. В первом случае клиент понимает чего не хочет, во втором — чего хочет. Можно блеснуть на собеседовании))
- Чем яснее продавец представляет себе проблемы, которые в состоянии решить, тем легче ему задавать эффективные вопросы. Это повтор той мысли, что знать клиента важнее, что знать продукт и даже технологии продаж.
Извлекающие вопросы (о влиянии, последствиях или скрытом значении проблем клиента)
- ЛПР отдает предпочтение продавцам, способным выявить значение проблемы. Это связано с тем, что ЛПР имеет дело с последствиями. Последствия — это их язык, и если менеджер по продажам может на нем говорить, то он получает преимущество.
- Есть опасность переборщить с извлекающими вопросами. Когда клиент понимает, что наговорил на неподъемный бюджет, ему проще отказаться от поставщика, чем от своих слов. В общении с другим он будет аккуратнее делиться значением проблем.
Направляющие вопросы (о ценности или пользе предложенного решения)
- Направляющие вопросы сильно влияют на успех в тех продажах, которые зависят от поддержания хороших отношений, — например в продажах постоянным клиентам.
- Клиенту приятнее, когда к нему относятся, как к эксперту. Никому не нравится, когда указывают, что лучше для его бизнеса. При помощи направляющих вопросов можно заставить клиента объяснить продавцу с какими аспектами его проблемы лучше всего справится предложенное решение. Другими словами, помочь клиенту самому себе продать.
- Направляющие вопросы могут звучать как возражения со стороны продавца: «А это стоит того?» (пример взят из книги). Это прекрасная возможность управлять штормингом. Подробнее о шторминге и Модели Такмана в переговорах я писал в статье «Секретная методика переговоров, способная свергать президентов (исторический факт)».
Стратегия продаж корпоративным клиентам
- Мое любимое. Рекхем цитирует одного успешного продавца: «В больших продажах самое важное — всегда помнить, что ваша роль в процессе продажи невелика. Настоящая продажа осуществляется внутри компании-клиента в ваше отсутствие — люди, которым вы продали, возвращаются и стараются убедить других. Уверен — мой успех объясняется тем, что я провел много времени, пытаясь удостовериться, что люди, с которыми я общался, смогут продавать за меня. Я действовал как режиссер-постановщик пьесы. Работал на репетициях, ибо не присутствовал на сцене во время представления. В продаже слишком многие хотят быть великими актерами. Мой совет: если вы действительно хотите совершать крупные продажи, то должны понять, что, даже будучи великим исполнителем, сможете присутствовать на сцене только в течение небольшого промежутка времени продажи. Спектакль не принесет успеха, пока вы не отрепетируетие сценарий со всеми исполнителями».
В цитате говорится о контактных лицах и схеме принятия решения. Подробнее я писал об этом в статье «Классификация контактных лиц в компании: как определить схему принятия решения». - Репетиция с активным участием заказчика, который описывает преимущества продукта, намного лучше активного участия со стороны менеджера по продажам и пассивного прослушивания той же информации клиентом.
- Не стоит относиться к модели СПИН, как к неизменной формуле. Она таковой не является. Продажа на основе жестких формул и скриптов в крупных сделках неизбежно приведет к неудаче.
- Когда продавец использует выгоды чаще преимуществ, он добивается роста продаж более, чем на 30% (по замерам исследовательской группы Рекхема).
- Внимание клиента к цене — всего лишь симптом. Причина — слишком большое количество характеристик. Характеристики увеличивают восприимчивость к цене. Когда они звучат как преимущества, — создают возражения.
Дожим
- Рекхем предлагает не дожимать. Он утверждает, что чем лучше проведена исследовательская часть процесса продажи, тем выше вероятность, что клиент купит сам. От себя могу добавить, что нет разницы где штормить — в начале или в конце. Шторминг неизбежен. Кто-то называет его дожимом, кто-то исследовательской частью. Продает тот, кто управляет штормингом.
Выводы
- Книга «Продажи по методу СПИН» полезнее, чем сама методика.
- СПИН — это хорошая надстройка для Модели Такмана.
- Сам не использую, но многим рекомендую. Сейчас в комментариях меня захейтят, но это честная искренняя позиция.
Давайте общаться
- Напишите в комментариях что вы думаете об этом.
- Подпишитесь на мой ТГ-канал Вдумчиво о продажах , где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.
Ох, любят продавцы аббревиатуры) Могут через СПИН выйти на ЛПР и выдать КП 😊
Все, чтобы выполнить KPI-йи))
И получить ЗП )
И заплатить за тренинг по СПИН))
Я сломал свой мозг
с вашими статьями начинаю понимать продажи :)
я вас как Брайана Трейси читаю, легко и с большим интересом
Это очень вдохновляет. Спасибо! ❤️
ты потерял меня на п.7 второго раздела... т.е. когда я увидел что там еще много разделов и в них много пунктов
Ты еще книжку не читал)
Гуд материал, не зря потратил время на прочтение. Спасибо)
Спасибо!)
Почему Ящик Пандоры?
Любой разговор о продажах рано или поздно приходит к «СПИН не работает»)
Спасибо, статья очень к месту.
Завтра как раз переговоры – дали пищу для доработки своей стратегии.
Ни пуха!)
Да, в который раз убеждаюсь - и как покупатель, и как продавец - что "нажим" не работает, работает "сделай так, что захотели купить сами".
Более того, у Михаила Токовинина, основателя Амо, была статья про продажи через унижение! :)
Через унижение? Как она называлась?
Он в ФБ писал, тут есть ссылка
https://vc.ru/marketing/79452-osnovatel-amocrm-mihail-tokovinin-ob-unizhenii-klienta-kak-tehnike-prodazh
тут тезисы
https://incrussia.ru/social/unizit-klienta/
В продажах все как в высшей математике- модель Такмана, Рекхем; ЛПР )
Ну так, наверно, в любой сфере)
Константин, уточню, во введении Вы пишите "разобрать свой опыт использования методики СПИН", а в выводах "Сам не использую, но многим рекомендую".
А можете рассказать именно о своем опыте, привести какой-то пример. Успешный - чтобы стало понятнее как это работает. Или неудачный - чтобы любители СПИН поупражнялись в комментариях и объяснениях "почему так СПИН не работает"?
Кстати, наверное, просто опечатка, но в начале статьи Вы пишите:
"5. Подавляющее большинство кандидатов на позицию менеджера по продажам не знают как расшифровывается аббревиатура СПИН (из личного опыта).
6. С — как сейчас?
П — чего не хотите?
И — чего хотите?
Н — зачем?"
Вопросы "И" (Извлекающие) - это вопросы "почему не хотите?" (к чему приводят проблемы, на что влияют?)
Чего хотите (как и зачем хотите) - это Направляющие вопросы. Первый - определяющий Направляющий, второй - разъясняющий Направляющий.
P.S. Я в некотором смысле тоже рефлексировал СПИН. Так что уж простите за такой коммент ))
Примеры использования СПИН, чтобы понять "как это работает": https://spincat.ru/practice-spin/primery-spin-prodazhi
Согласен с автором.
Для себя принял (продаю проекты по внедрению CRM), что продажа состоится на 13ое касание клиента.
А каждое касание- по факту закрытие возражения. Цикл сделки длинный, потому "в лоб" проект не продать.
СПИН работает- использую.
Хорошая статья. Спасибо. Было бы очень интересно увидеть ваши инсайты, мысли, предостережения и по остальным методикам продаж, прежде всего по Такмана.
Поэтому подписался и на телегу и на ак.
Сам я спин освоил где то в 2008, практиковал как продажник, внедрял в отделы как РОП, и уже несколько лет преподаю его как педагог на различных курсах. В целом с 80% ваших инсайдов, мыслей и предостережений согласен.
Но я продвигаю теорию что методика продаж это ключ, а замочек это сделка. По моему мнению, продавец подбирает, иногда на лету меняет методику, в зависимости от ситуации в сделке.
У хорошего продавца большая связка ключей, а мастерство приходит тогда когда он научится использовать нужный ключ под текущий замочек. Как хороший вор медвежатник - послушал, выбрал ключ, открыл.
Удачи вам.
Кому то мозг сломали, а мне вот только что починили)) Спасибо!
Это прекрасно!)
Книга великолепная. Результаты исследований Рекхема и некоторые выводы из книги помогли значительно улучшить результаты личных продаж в б2с.
Очень интересная мысль про режиссера-постановщика пьесы. По сути, такая стратегия применима далеко за пределами продаж b2b и b2c. Так, например, 15 ноября 1875 года, после столкновения двух поездов в Швеции медик Фритьоф Хольмгрен для обоснования значимости проверки дальтонизма у работников железной дороги разыграл целое театральное представление перед представителем федеральных железных дорог. В разных концах большого темного помещения он поставил двух кондукторов с дальтонизмом и дал им фонари. Один из них должен был показать выбранный генеральным директором федеральных дорог свет фонаря, а второй - повторить тот же сигнал. В итоге же, вместо белого света, первый кондуктор включил красный, на что второй кондуктор ответил зеленым. Вот так, благодаря необычному подходу и разыгранному представлению, Фритьоф смог «продать» свой шерстяной тест на дальтонизм.
по моему, в продаже услуг, СПИН - отличный инструмент для менеджера
Вообще-то неверно расшифровано...
"п 6.
С — как сейчас?
П — чего не хотите?
И — чего хотите?
Н — зачем?"
На самом деле:
С — как сейчас? - Ситуационные вопросы - как сейчас?
П — чего не хотите? - Проблемные вопросы - в чем сложности?
И — чего хотите? - Извлекающие - в чем негативные последствия сложностей?
Н — зачем? - Направляющие - каким может быть решение, в чем ценность?
Это же даже на картинке из книжки видно.
Кроме того:
"Дожим - Рекхем предлагает не дожимать."
Это неверно. Получение обязательств в конце встречи и есть "дожим".
Понятие "Прогресса" встречи неразрывно связано с получением обязательств.
Модель Такмана это про групповую динамику. Это 1965 год. Вообще не применима к СПИН и не накладывается никак. Только если вы онлайн конференцию проводите с Ф.З. и их там сидит много.
Понятие Шторминг из Такмана, которое имеет три вектора... и пр. это вообще абстракция в данном контексте.
В СПИНе есть обсуждение проблем и решений с клиентом, и если вы успешны и демонстрируете профессионализм, тогда с вами будут говорить без всякого сопротивления.
В общем ИИ нас погубит.
И все-таки - внимательно изучайте источники. СПИН это и сейчас методика B2B продаж №1 в мире. Все работает. Читайте исследование провайдеров обучения продажам Gartner за 2021год.
Как же вы... 29 лет в продажах и не используете?
Всю жизнь боретесь с возражениями?
СПИН тоже не борется с возражениями. Рекхем прямо об этом пишет. А вы боритесь?
Дело в том, что книга Нила Рекхэма это лирика на тему СПИН. А есть еще тренинг на эту тему, который про конкрентные навыки. Там все это есть. В СПИНе есть тема работы с возражениями. Рекхэм пишет, что СПИН это метод предотвращения возражений через Выгоды. Это так, но бывает что возражают все равно. СПИН делит возражения на возражения по Ценности и по Возможности. Есть техники работы с ними. Просто это в тренингах а не в книге. Нил покинул свою компанию уже очень давно. За это время бренд сменил владельцев и сейчас это Korn Ferry.
Видите как вы быстро включились в шторминг. А говорите, что модель Такмана только для малых груп.
Называйте как вам нравится, по моему это просто профессиональная
деформация- не смог пройти мимо ошибок. Значит маркетинг удался.
Я знаю про эту ошибку. Выше в комментариях уже писали. Спасибо, что подметили.