59% карточных транзакций — женские. А интерфейс проектирует мужчина. Как это влияет на ваш онлайн-бизнес?
У каждого e-commerce есть отчёт по конверсиям в разрезе пола. И почти у всех в нём одна картина: женщин на сайте больше, чем среди тех, кто оплачивает заказ. Стандартный вывод — «женщины просто смотрят».
Двадцать лет UX-исследований дали нам другую версию. Мы обнаружили её случайно — на проекте, где впервые посмотрели на воронку в разрезе пола. И потом видели снова и снова.
Женщина на сайте — чаще всего тот, кто исследует, сравнивает, проверяет и принимает решение. А потом передаёт готовый выбор тому, кто нажмёт «Оплатить». В аналитике покупка записывается на него. Её работа — часы исследования — попадает в строку «визиты без конверсии».
Мы наблюдали этот паттерн на юзабилити-тестированиях, в веб-аналитике, в глубинных интервью — в доставке цветов, автосалонах, мебели, бытовой технике, строительных материалах, медицинских сервисах. В категориях, где целевая аудитория — «мужчины 30–45», реальным лицом, принимающим решение, оказывалась женщина. Просто аналитика её за таковую не считала.
Масштаб: 59% банковских карт в стране — женские. 58% регулярных онлайн-покупателей — женщины. На крупнейших маркетплейсах — до 70%.
Большинство. Буквально невидимое.
Это больше, чем «у нас так»
Когнитивная психология, нейропсихология и поведенческая экономика сходятся: мужчины и женщины по-разному обрабатывают информацию на экране, по-разному оценивают доверие к продавцу, по-разному приходят к решению о покупке. За этим — три десятка рецензируемых исследований, от поведенческих экспериментов до фМРТ.
Для интерфейса это конкретные следствия. Почему покупательница уходит с карточки товара, где всё есть — и цена подходит, и товар в наличии. Почему «4,8 звезды, 2 000 отзывов» для неё — начало проверки, а не итог. Почему она ищет на сайте информацию, которой там просто нет.
Каждое из этих «почему» — конкретная ошибка на конкретном экране, которую можно найти и исправить.
Одна вещь, которую можно проверить сегодня
Откройте аналитику. Сравните два среза по полу: конверсию — и поведение на сайте (глубина просмотра, время, возвраты к товару).
Если женщины проводят на сайте дольше, просматривают больше страниц, возвращаются чаще — и при этом конвертируются хуже — ваш интерфейс систематически теряет того, кто принимает решение. Вопрос в масштабе потерь.
Что в отчёте
Полтора года мы собирали в одном документе то, что обычно разбросано между англоязычной наукой, отраслевыми отчётами и кейсами из практики. Получился рабочий инструмент:
- Три поведенческих паттерна женской аудитории — и что каждый означает для карточки товара, витрины и корзины
- Российские данные (Росстат, ВЦИОМ, Romir) рядом с международной наукой (Harvard Business Review, McKinsey, журналы по когнитивной психологии)
- Чеклист из 20 пунктов для самостоятельного аудита интерфейса
- 20 лет кейсов UsabilityLab: от цветов до автосалонов
Каждое утверждение — со ссылкой на источник.
«Невидимое большинство: как женщины влияют на экономику» — в магазине UX-insight. 27 000 ₽.
Большинство решений на вашем сайте принимает человек, которого вы пока в аналитике не видите. Отчёт покажет — как именно и что с этим делать.