Mail.ru Group

Look-alike: зачем нужен таргетинг на похожую аудиторию

Важный инструмент маркетолога — таргетинг на похожую аудиторию (Look-alike). С его помощью можно расширять охват, генерировать лиды и увеличивать продажи. Разбираем на примере рекламной платформы myTarget, как работать с Look-alike.

Коротко о Look-alike

В основе Look-alike — алгоритмы машинного обучения, которые анализируют общие признаки исходной обезличенной аудитории рекламодателя. После этого система подбирает сегмент аудитории, похожий на исходную выборку по ключевым характеристикам, в том числе по соцдему, географии и поведению в сети.

Задачи, которые можно решать с помощью технологии

Таргетинг на похожую аудиторию можно использовать для решения как имиджевых, так и перформанс-задач рекламодателей.

  • Увеличение охвата. Если у вас выходит новый продукт, о нем нужно рассказать как можно более широкой аудитории пользователей, которые в дальнейшем могут стать вашими клиентами. Look-alike — отличный инструмент для привлечения нового трафика на сайт и знакомства аудитории с вашим бизнесом. При этом пользователи будут похожи на тех, кто уже заинтересовался вашим предложением.
  • Лидогенерация. Увеличение заявок (лидов) — один из самых популярных запросов рекламодателей. Look-alike анализирует отличительные черты пользователей, которые уже оставилт заявки на вашем лендинге или интересовались определенными продуктами, и подбирает похожий на них сегмент для таргетирования рекламы.

Команда сервиса сравнения и подбора финансовых продуктов Выберу.ру протестировала Look-alike, чтобы увеличить количество заявок на кредиты и кредитные карты на сайтах банков-партнеров. За две недели кампании получили на 19% больше переходов на страницу заявки на сайте банка и на 14% выше CR в заявки по сравнению с KPI.

Результаты кампании Выберу.ру с Look-alike
  • Рост продаж. Часто интернет-магазины используют таргетинг на похожую аудиторию для увеличения продаж. Например, вы запускаете распродажу мужской обуви и хотите в короткие сроки максимально эффективно реализовать товар. Для этого можно найти в интернете новую аудиторию пользователей, похожую на прошлых покупателей мужской обуви в вашем онлайн-магазине. Эту задачу можно решить с помощью Look-alike.
  • Продвижение мобильных приложений. Формировать похожие аудитории в myTarget можно и по событиям внутри мобильных приложений. Например, чтобы найти аудиторию, похожую на тех пользователей, которые уже зарегистрировались в приложении и совершили первую покупку.

Команда Ситимобила протестировала Look-alike для привлечения платящих клиентов в приложение. В качестве исходной выборки использовали обезличенный сегмент пользователей, которые совершили первую поездку. За месяц продвижения удалось привлечь на 26% больше новых клиентов и сократить цену привлечения в два раза по сравнению с рекламой, таргетированной по соцдему и интересу к приложениям категории «Карты и навигация».

Для мобильных игр один из основных показателей эффективности — вовлеченность аудитории. Именно поэтому при продвижении таких приложений часто в исходную выборку для Look-alike включают сегмент аудитории, которая дошла до определенного уровня игры.

При продвижении игры One-Punch Man: Road to Hero 2.0 на российском рынке разработчик OASIS GAMES LIMITED запустил кампанию в myTarget. Через три дня после подключения Look-alike на одном из этапов продвижения и перехода на стратегию минимального расхода доход, полученный в день установок игры, смог покрыть расход на их привлечение. Количество встроенных покупок увеличилось, а доход от них вырос в два—три раза.

Примеры креативов в кампании по продвижению One-Punch Man: Road to Hero 2.0

Советы по настройке Look-alike в myTarget

Чтобы сформировать похожие сегменты, нужна исходная выборка с релевантной аудиторией. Для этого в рекламном кабинете myTarget необходимо загрузить список пользователей из собственной CRM-системы, установить счетчик top.mail.ru на сайт или интегрировать мобильный трекер (myTracker, AppsFlyer, Adjust, AppMetrica) и активировать передачу событий внутри приложения.

Для создания качественного сегмента необходим достаточный объем данных в исходной выборке — от 1000 пользователей CRM-базы или совершенных целевых действий на базе счетчика или мобильного трекера. Если нужно охватить высококонверсионную аудиторию, стоит выбирать ту цель, которая является для бизнеса ключевой (отправленная заявка, покупка и т. д.). Правило «ИЛИ» лучше использовать в тех случаях, когда недостаточно охвата аудитории по одной из перечисленных целей. Интернет-магазинам с широким ассортиментом стоит формировать сегмент на базе нескольких целей по правилу «И» — так в исходную выборку попадут те пользователи, которые, например, зашли на сайте в раздел с мужской обувью и добавили товары в корзину.

Важно создавать сегмент на базе конверсий, совершенных не позднее 30—60 дней назад. Для перформанс-целей (оформление заказа или заявки) лучше выбрать период, который соответствует времени принятия решения о покупке в категории продвигаемых товаров или услуг. Например, для одежды и недорогой электроники — это 7—14 дней, для мебели и бытовой техники — 14—30 дней, для недвижимости и автомобилей — больше 30 дней. Если по основной цели недостаточно данных, можно выбрать промежуточную (посещение определенного раздела каталога), но сократить период вдвое.

Технология myTarget анализирует обезличенные данные посетителей проектов Mail.ru Group и ранжирует их по степени сходства с исходной аудиторией рекламодателя. Затем в список Look-alike загружается до 5 млн похожих пользователей. При необходимости сегмент можно уменьшить под цели и бюджет кампании: если у кампании перформанс-цель, то лучше начинать с 1,5 млн и при необходимости расширять сегмент, а для имиджевых целей и продвижения мобильных приложений стоит сразу начинать с 5 млн.

Аудитория в сформированном сегменте обновляется каждые четыре дня автоматически.

Перед тем как запустить кампанию с таргетингом на созданный сегмент Look-alike, стоит убедиться в том, что учтены все детали.

Чек-лист по настройке Look-alike в myTarget

  • Чтобы технология подобрала наиболее релевантную аудиторию, важно формировать исходную выборку на базе целевых действий, актуальных для задач конкретной рекламной кампании: заявок, добавлений в корзину, событий в приложении и т. д. Ставку стоит делать на конверсии, которые были совершены недавно.

  • Не следует строить сегмент Look-alike по большому списку пользователей. Например, при списке из 500 000 пунктов системе сложно определить отличительные черты в характеристиках и поведении аудитории. Эффективнее использовать небольшие списки, включающие от 1000 до 80 000 пользователей.

  • Важно обращать внимание на охват сформированного сегмента. Если цель кампании — привлечь заявки или продажи, то стоит выбрать охват не менее чем 1,5 млн пользователей. Затем его можно расширять в зависимости от доступного бюджета и необходимости. Для кампаний, цель которых — увеличить охват или число установок мобильных приложений, лучше выбирать объем аудитории в 5 млн пользователей.
  • Необходимо помнить о том, что таргетинг Look-alike направлен на поиск новой аудитории. Запуская кампанию, нацеленную на сформированный сегмент, нужно исключить из показа пользователей, которые недавно совершили целевые действия и вряд ли вернутся в ближайшее время, и тех, с которыми вы уже взаимодействуете в ремаркетинговых кампаниях.
  • Не стоит запускать несколько идентичных кампаний, таргетированных на один сегмент. Они могут помешать другу другу в аукционе, увеличивая частоту взаимодействия с уникальными пользователями. Лучше выбрать один формат и тестировать сформированный сегмент Look-alike на нем, а после окончания продвижения изменить настройки.
  • В ходе продвижения важно использовать конструктор отчетов myTarget. В нем можно увидеть статистику по полу, возрасту и географии аудитории, которая реагирует или, наоборот, не откликается на рекламу. Это поможет качественно оптимизировать настройки продвижения.

Подробнее о работе с инструментом можно узнать на сайте myTarget Pro. Применяя рекомендации, получится создать успешные рекламные кампании и достичь поставленных KPI.

{ "author_name": "Mail.ru Group", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 2, "likes": 15, "favorites": 52, "is_advertisement": false, "subsite_label": "mailrugroup", "id": 262018, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Thu, 24 Jun 2021 12:59:12 +0300", "is_special": false }
0
2 комментария
Популярные
По порядку
0

Если у Вас небольшой аккаунт в Inst то лучше начинать с широкой, очень хороший отклик 

Ответить

Комментарий удален

0

Спасибо за статью! А есть какая-то статистика, на базе чего лучше работает LAL, по данным CRM или настройке целевых действий на базе счетчика?

Ответить
Читать все 2 комментария
Можно ли продолжать работать в той же компании после выгорания: история продакт-менеджера Тинькофф

В Тинькофф — 28 000 сотрудников, и у каждого своя история. Кто-то легко справляется с работой, и после всех задач спокойно отключается и идет отдыхать. Другим все может даваться труднее, даже сложно в уйти в отпуск — думает, «как я всё здесь брошу». Мы начинаем серию статей от лица наших сотрудников, которые делятся своим опытом: какие появлялись…

ЦБ повысил ключевую ставку с 5,5% до 6,5% — это самое резкое повышение с 2014 года Статьи редакции

И четвёртое повышение с начала 2021 года.

Как кидают на авито… Половина машины
«Стартап-полка»: Самокат набирает производителей альтернативных продуктов

Онлайн-ритейлер Самокат совместно с Ассоциацией Производителей Альтернативных Пищевых Продуктов объявляют сбор заявок от инновационных производителей продуктов для участия в «стартап-полке» Самоката. Лучшие продукты попадут в постоянный ассортимент Самоката в раздел «Супермаркет» уже этой осенью.

Украина ввела санкции против российского интернет-магазина Wildberries Статьи редакции

Под санкции попала и основательница компании Татьяна Бакальчук.

Восточная Техника успешно автоматизирует процессы управления складами на базе решения Columbus-WMS
The Insider и пятерых журналистов включили в список СМИ-иноагентов Статьи редакции

Информация об этом появилась на сайте Минюста.

На конференции «B Word» Илон Маск в очередной раз поменял свою позицию по биткоину

В ходе конференции где также присутствовали Джек Дорси и Кэти Вуд, Маск отметил, что он является владельцем биткойнов не только через баланс Tesla и SpaceX, но и лично владеет биткойнами, эфиром и Dogecoin.

Сбежал с $80 млн, пообещав построить фермы: история основателя игры Farm Bank, который обманул 130 тысяч человек Статьи редакции

Как Мехмет Айдын, создатель виртуальной фермы, создал схему Понци и обманул тысячи пользователей, вложивших реальные деньги в приложение — в пересказе Rest of World.

Айдын на основанной им ферме Daily Sabah
Банкомат «Тинькофф» выдал ошибку во время пересчета и перезагрузился, не зачислив деньги

20/07/21 положил в банкомат 100 купюр по 5000 р. (500 т.р.). Во время пересчета написал неисправность и перезагрузился. Деньги не зачислены.

Возможности, как в корпорации, а гибкость, как у стартапа. Что думают о своей работе сотрудники DiDi

Пять представителей российского офиса компании рассказали о корпоративной культуре, рабочем дне, языковом барьере, профессиональных вызовах.

null