Лендинг VS Сайт. Лидов в 4 раза больше и они в 2 раза дешевле

Наш кейс в медицинской тематике.

Всем привет! На связи Сергей Милых, сооснователь и управляющий партнер агентства контекстной рекламы Склифосовский.Про. Сегодня расскажу про наш кейс в медицинской тематике.

В мае 2023 года мы начали сотрудничать с компанией KEPLER – самой динамично развивающейся сетью глазной оптики в России. Поставленная перед нами задача изначально звучала сродни фантастике: клиент хотел снизить стоимость обращения в два раза, при этом нарастив количество лидов на 250%. Из хороших новостей – на реализацию этой задачи у нас было полгода (да, такие заказчики существуют).

Гео: Москва и область

Результаты на старте: Около 80 лидов в месяц; стоимость обращения около 4 000 руб.

KPI: Стоимость лида до 2 000 руб., количество лидов – от 200 в месяц

Рекламные источники: Яндекс.Директ

Аналитика: Яндекс.Метрика + коллтрекинг CallTouch +CRM Bitrix24

В первую очередь мы провели аудит текущих кампаний. Нашли типичные ошибки в настройке, но главная проблема размещения, как показалось, была в сайте. Львиная доля трафика шла на главную страницу (зачастую за неимением наиболее релевантной). При этом в плане юзабилити эта страница не блистала. Обилие конверсионных точек здесь играло скорее в минус, чем в плюс.

Увы, на старте клиент отказался от нового сайта и предложил попробовать поработать с уже имеющимся ресурсом. Вносить масштабные корректировки на главную страницу также оказалось невозможно – против был не только сам заказчик, но и сеошники.

Ничего не оставалось, кроме как пересобирать кампании и надеяться на волшебную силу оптимизации. При этом стандартной проблемой стало отсутствие релевантных страниц под узкие группы запросов. К примеру, если мы не находили страничку для мультифокальных очков, вести приходилось на главную страницу или страницу категории.

В итоге, в первую неделю мы получили заявки чуть дороже 3 300 рублей. Да, пересборка кампаний позволила улучшить результат, но до KPI было еще очень далеко. Результаты нас не устраивали, и мы вновь пошли к клиенту с предложением протестировать другую посадку.

Спустя пару недель работы со старым сайтом нам все-таки удалось продавить тест новой посадочной. В качестве основного предложения решили использовать воронку с бесплатным оффером. Лид-магнитом выступила проверка зрения в салоне и консультация специалиста, после которой пользователям, у которых была необходимость в очках, предлагали приобрести продукцию.

Лендинг собирали по стандартной выверенной годами схеме: лид-магнит в качестве оффера на первом экране, простая форма заявки, дополнительные преимущества и более подробное описание предложения, плюс информация о самой компании. Добавьте щепотку дизайна и конверсионный лендинг готов.

Новый сайт резко улучшил результаты. Стоимость лида с лендинга в рамках месяца составила порядка 1900 рублей. Часть кампаний у нас еще оставались на основном сайте и приносили более дорогие лиды. Поэтому месяц мы закончили с общей стоимостью обращения около 2900 рублей ( на 25% лучше изначального показателя) и 143 лидами (+74%). Учитывая успех последних недель, KPI перестал казаться недостижимым.

После удачного теста нашей гипотезы клиент согласился пойти в сторону создания новых посадочных под остальные сегменты аудитории. У нас появились отдельные посадки для наиболее перспективных сегментов (дети, астигматизм, мультифокальные очки). Это позволило окончательно сместить акцент с главного сайта, оставив на нем только кампании по гео-запросам, общим фразам и бренду.

Параллельно с созданием новых посадочных и кампаний под них мы активно оптимизировали уже работающие. Не буду подробно рассказывать про классическую оптимизацию по ключам, площадкам, аудиториям – это само собой разумеющиеся вещи и слишком скучны в рамках кейса. Отмечу только наш подход к гео-корректировкам.

Также активно работали с ретаргетинговыми сценариями, в том числе, догоняли людей, которые не просто были на сайте, но уже побывали в салоне и «ушли подумать». Это стало доступно благодаря интеграции Calltouch c СRМ клиента и дальнейшей передаче данных в Метрику.

За первые полгода нам удалось существенно перевыполнить поставленные KPI. Вместо желаемых 200 лидов в месяц клиент стабильно получает более 300. Стоимость обращения при этом держится в диапазоне 1800 – 1900 рублей. (KPI 2 000 руб.)

Благодарю за внимание! Как всегда, оставляю ссылки на наши бесплатные продукты: медиаплан, аудит текущих кампаний и анализ рекламы конкурентов. Также вы всегда можете обратиться за консультацией через сайт или написав мне в личку t.me/serge2842. Это тоже бесплатно). Будем на связи!