Цифровая зависимость: почему мы так привязаны к мобильным приложениям и что бизнес делает для этого?
Как зависимость пользователей от цифровых продуктов влияет на бизнес? Мы поговорили с продакт-менеджерами из Ozon, ex-«Мегафон» и S7 Airlines, чтобы узнать, как формируется привычка пользоваться приложениями и какие приёмы используют компании, чтобы дольше удерживать пользователей в них. Отдельно поговорим о том, как цифровая зависимость может вредить бизнесу.
Всем привет! Я — Дмитрий Важенин, коммерческий директор в Creonit / digital production. Нас давно интересовал вопрос, как приложения вызывают зависимость. Мы провели небольшое расследование — пообщались со специалистами из Ozon, S7 Airlines и ex-«Мегафон», которые занимаются запуском и развитием цифровых продуктов. Они объяснили, какие инструменты используют сервисы, чтобы привязать к себе пользователей. Расскажу, что выяснили.
В чём разница между зависимостью и привычкой
Привычка — это неосознаваемые действия человека, которые он совершает регулярно и автоматически. Обычно люди не замечают, как делают это. Но если выполнить действие невозможно, появляется дискомфорт.
Например, сразу после пробуждения проверять новые сообщения в мессенджере — это привычка. Включать музыку в наушниках перед выходом из дома или играть в мобильные игры в автобусе до работы — тоже. При этом, если мессенджер не загружается, наушники разряжены или у вас не оплачена подписка в игре, вы чувствуете напряжение.
Зависимость — это крайняя форма привычки, когда человек не может контролировать своё поведение и испытывает сильное влечение к определенному действию. Например, если вы возвращаетесь домой, чтобы зарядить наушники, даже когда опаздываете на важную встречу — это уже зависимость. В контексте цифровых продуктов сложно провести грань между привычкой и зависимостью, поэтому будем считать эти понятия одинаковыми.
Не путать зависимость с лояльностью
Лояльность — это обоснованный выбор продукта или бренда среди конкурентов, который не всегда ведёт к его частому использованию. Кроме того, лояльность легко потерять.
Как формируется зависимость
Есть разные биологические и социальные факторы, которыми можно объяснить формирование зависимости. Разберём некоторые из них.
Петля привычки
Чарлз Дахигг в книге «Власть привычки» описал схему формирования привычки из трёх этапов: сигнала, действия и награды. Её открыли нейробиологи Массачусетского университета. Проиллюстрируем, как это работает в продукте.
Сложность предсказать награду
Есть исследования, которые подтверждают, что дофамина вырабатывается вдвое больше, если вероятность награды сложно предсказать.
Боязнь упустить
FOMO (fear of missing out — «страх пропустить») — это состояние, при котором человек боится упустить что-то важное и интересное. Например, выгодную покупку или новую информацию.
Приложения, особенно социальные сети, мессенджеры и игры, используют FOMO, чтобы сформировать зависимость у пользователей. Они делают это с помощью различных механизмов:
Уведомления. Приложения постоянно присылают уведомления о новых сообщениях, лайках, комментариях, подписчиках и публикациях. Это создаёт ощущение, что в сервисе непрерывно что-то происходит. Если человек не откроет уведомление — пропустит важную новость.
Ограниченное время действия. Это касается акций, скидок и бонусов, которые действуют в течение нескольких дней или часов. Такие предложения толкают клиентов к срочным действиям, чтобы не упустить выгоду. Например, интернет-магазины косметики могут прислать уведомление о скидке 50% на средства для ухода за волосами, которая действует до полуночи сегодняшнего дня.
Социальное давление. Приложения могут показывать, сколько людей покупает товары, смотрит контент или играет в игру. Так пользователей наводят на мысль, что нужно делать то же самое, иначе они отстранены от общества или не в тренде. К механикам социального давления относятся подписи «Этот товар купили уже 1000 раз» в интернет-магазинах или отображение количества просмотров у роликов на видеохостингах.
Сравнение с другими. Некоторые приложения формируют рейтинги, лидерборды и показывают достижения пользователей. Это вызывает желание улучшить свои показатели или превзойти конкурентов. Например, шагомер в VK ежедневно показывает, сколько километров прошли ваши друзья, и присылает уведомления, что вы можете не хуже.
Искусственная редкость. Приложения могут создавать ощущение эксклюзивности определённых товаров, услуг или контента. Например, показывать их ограниченному числу пользователей или за отдельную плату. Это толкает людей получить недоступное для большинства. В мобильных играх периодически запускают уникальные наборы к праздникам со специальными объектами и опциями, которые можно купить.
Все перечисленные механизмы также активируют в мозге систему вознаграждения, которая связана с дофамином и формирует зависимость.
Примеры на реальных продуктах
Чтобы закрепить материал, рассмотрим ещё три кейса. В них детально разберём инструменты, которые используют продукты, чтобы сформировать зависимость.
Как зависимость пользователей влияет на метрики
Задача продуктов — не сформировать у пользователей зависимость и поработить их, а бесшовно встроиться в контекст жизни человека. Именно поэтому приложения стараются сформировать привычку пользоваться ими.
Как продуктовые команды понимают, что всё прошло успешно:
- Растёт MAU (Monthly Active Users) — количество уникальных пользователей за месяц без учета повторных сессий.
- Растёт DAU (Daily Active Users) — количество уникальных пользователей за сутки.
Это объём активной аудитории. С ней можно регулярно взаимодействовать, растить продажи основных товаров и «соседних», которые входят в продуктовую линейку бренда.
- Увеличивается Retention rate — показатель удержания клиентов.
- Поднимается LTV — прибыль за весь период отношений с пользователем. С момента, когда он впервые зарегистрировался, и до последней покупки.
- Растёт количество завершённых целевых действий — покупок, подписок и так далее.
- Больше пользователей приходят по реферальной программе или по рекомендациям действующих клиентов.
Когда зависимость от продукта ухудшает показатели бизнеса
Мини-игры, непредсказуемые награды, персональные уведомления и прочие механики действительно повышают активность пользователей — заставляют их заходить в приложение чаще и проводить там время. Но рост активности в продукте не значит, что люди будут совершать целевые действия — покупать товары, оформлять подписки и так далее. Более того, цифровой продукт встроенными возможностями может мешать человеку принять решение о покупке.
В другой нашей статье из этой серии мы рассказали, как приложения возвращают пользователям контроль над вниманием.
Выводы
Как мы говорили выше, зависимость к приложениям — это не заговор больших корпораций, а их попытка встроиться в жизнь клиента. Чаще у этого благие намерения — сделать жизнь людей проще и закрыть их боли.
К сожалению, не все продукты одинаково полезные, поэтому иногда вызывают болезненную зависимость, от которой сложно избавиться. Когда знаешь, какие инструменты используют приложения, проще контролировать свои цифровые привычки.
Чек-лист: как контролировать своё внимание в приложении
- Ограничьте время в приложениях с помощью специальных программ или настроек.
- Отключите уведомления, которые не являются необходимыми или важными. Это снизит искушение проверять устройство каждый раз, когда появляется новое оповещение.
- Задайте себе конкретное время, когда вы не трогаете телефон вообще. Например, во время ужина в кругу семьи или на прогулке.
- Заведите себе наручные часы. Это позволит не доставать телефон каждый раз, когда нужно узнать время — меньше риска начать листать ленту.
- Переписывайтесь только в мессенджерах. Если у вас будет важная переписка в соцсетях, вы можете отвлечься на другой контент.
Расскажите в комментариях, на каких приложениях «сидите» сами?)
Есть такое, не многие понимают разницу и чувствуют границу как отличать эти понятия
Я сам иногда не чувствую эту границу, когда начинаю перебарщивать с проведением времени в каких-то приложениях так, что начинает развиваться зависимость))
понимаю, у меня такое иногда начинается с некоторыми маркетплейсами)
Да да да, маркетплейсы... ВБ это вообще мрак)
Я от ВБ отказалась совсем, заказываю только на Озоне. Но иногда вечером хочется разгрузить голову и рука как-то сама собой тянется полистать ленту товаров и рекомендаций)))
ВБ меня неплохо усыпляет вечером: листание довольно монотонно и медитативно получается)
кстати, есть такое) я пару лет назад на алиэкспрессе часто просматривала ленту перед сном, чтобы заснуть быстрее :D
И что делаете с этой зависимостью?)
боремся...
жестко пресекаю) удаляю приложение иногда, либо максимально усложняю вход туда. убираю далеко с экрана, если удалил - захожу только из веб-версии, но часто она такая неудобная, что и заходить не хочется)))
удалять приложение или прятать его далеко на экране, кстати, отличная идея)
Я тоже иногда убираю на разные экраны или прячу куда-то приложение. В какой-то момент подсела на рилсы, заметила это, что начала в любую свободную минуту заходить смотреть видосы, унесла приложение впн на 1 экран, а инст — на последний. Теперь не захожу вообще, потому что слишком лень листать столько экранов)
Согласен) Надеюсь, статья поможет с этим разобраться
Винлаб 😆
необычно 😁
ну вот, а то всё маркетплейсы, да маркетплейсы :D
Мы не можем избежать или удержать прогресс и развитие в целом . Я думаю , что здесь стоит сконцентрироваться на формировании у себя эмоционального интеллекта и осознанного поведения , который тоже Включен в эмоциональный интеллект . Мне например , очень помогают приложения в работе и путешествиях . Я работаю и живу на три страны. И это сильно экономит мое время и ресурсы . Когда я свое внимание направляю на себя и работаю с собой ( например развиваю эмоциональный интеллект) тогда никакие приложения и развития прогресса мне не навредят . Пришло время осознанности .
Люблю такое, лайк
Разъяснение разницы между зависимостью и лояльностью актуально
Как перестать залипать на маркетплейсах в поисках неведомой фигни?
Напрашивается ответ: знать, что тебе нужно)) Но так не всегда бывает. Я вот готовлюсь к ремонту и иногда захожу в предметы мебели набраться вдохновения, но порой я делаю это слишком часто))
не очень понимаю этой демонизации цифровой зависимости
а кто демонизирует?
РАХМЕТ!