Гид по русскоязычному Telegram-пространству в ОАЭ

«Кланы» каналов, с кем можно сотрудничать бизнесу и наглядная карта

В августе мы с командой запустили русскоязычное медиа на базе Telegram «Дубай здорового человека». За полгода работы мы полностью изучили Telegram-пространство в Эмиратах, активно росли, спотыкались, перезнакомились со всеми админами и стали сотрудничать с брендами. Не можем держать все эти знания в себе и этим материалом хотим помочь тем, кто собирается выходить в регион и продвигаться.

Пока Дубай даже не достиг пика притока российского бизнеса. По данным Nikoliers, с начала 2022 года число брендов из России в Дубае выросло почти в 4,5 раза. Сейчас их как минимум 30, ещё 24 марки уже планируют открытие в ближайшие два года. Самые популярные сегменты: ритейл и ресторанный бизнес. Пару примеров, кто уже открылся (как правило именно в Дубае): Золотое Яблоко, Яндекс Go, Poison Drop, DoDo, Flowwow, гастробар Duo, салон Мэри Трюфель, 12 Storeez.

Помимо того, что в ОАЭ дружелюбные условия для бизнеса, российским компаниям проще начинать мировую экспансию там, где уже есть свои. По разным оценкам постоянно в Эмиратах проживает до 500 тысяч русскоговорящих. Растёт и число туристов: пограничные службы докладывают о росте числа поездок россиян в Эмираты — 882,7 тысячи только за первое полугодие 2023 года.

На Adindex есть отличная статья от SKY Consulting Group про медиарынок в Эмиратах. Её вывод: в традиционных СМИ выйти на русскоязычную аудиторию практически невозможно, поэтому остаются личные инстаблоги и пространство Telegram из каналов и чатов.

В отличие от России, рынок Telegram-каналов в регионе свежий. Одному из самых старых каналов «Русские Эмираты» всего 6 лет: он принадлежит единственному и древнейшему русскоязычному медиахолдингу региона с печатным журналом и сайтом.

Предприимчивые Сысоев и Негинский открыли свои каналы полтора-три года назад, но основной приток популярных каналов (FlyБухай, Дубай Петрович, Дубайская Щука) пришёлся на 2022-2023 годы.

По нашим личным наблюдениям, в Telegram аккумулировался поток свежих эмигрантов новых волн. Те, кто переезжал ещё десять лет назад, преимущественно ведут активность в Instagram (запрещён в РФ) .

Существуют на рынке и множество фейковых каналов: тех, которые декларируют ОАЭ как тематику или геолокацию, но где по факту нет живущей там аудитории — чаще всего они продвигались через общественно-политические или развлекательные каналы, а их контент — это копипаста других каналов. Однако мы насчитали около 100 Telegram-каналов с живой аудиторией в ОАЭ, тематика которых не касается серых сфер вроде крипты, подозрительных инвестиций и эскорта.

Потолок по аудитории сейчас — около 100К подписчиков, его почти набрал канал Новости Дубая, хотя он скорее исключение из правил: он впереди с большим отрывом. Остальные лидеры рынка набирают до 50К подписчиков: это Дубач и тот же Негинский. Основная масса каналов скорее обитает на орбите до 10К подписчиков: это важный ориентир для представителей брендов и агентств. Многие привыкли к российскому масштабу каналов и приходят на дубайский рынок с завышенными ожиданиями по охватам. Мы уже несколько раз слышали от брендов, что они не готовы сотрудничать с каналами ниже 10 тысячи подписчиков, что кажется не самым справедливым критерием, если учесть сложность сбора целевой русскоязычной аудитории за рубежом. Средний ERR, если считать очень грубо и сравнивать вместе совсем разные каналы, довольно неплохой, около 50%. СPV каналов сильно отличается, но нашим ориентиром стали 15 центов за просмотр.

Пофанатазировали и сгруппировали каналы в несколько кланов:

Подробнее про каждый из них.

Яркие представители: Дубай Петрович (команда Ксении Собчак) , FlyБухай (команда Антиглянца и Сергей Минаев) , СысоевFM в Дубае (предприниматель Александр Сысоев)

Отличительные черты: Эти каналы можно назвать лидерами рынка — они быстро выросли благодаря своим медийным основателям и их сеткам (20К-49К подписчиков) , активно работают с рекламодателями и неплохо себя чувствуют. Они диктуют свои цены, потому что могут, редко берут на рекламу другие каналы. Есть предположение, что аудитория первых двух площадок в большом количестве неэмиратская и на каналы подписаны те, кто приезжает туда наездами или просто захотел наблюдать за Дубайском со стороны. Однако все эти каналы выдают качественный и регулярный контент, постят эксклюзивы, держат команду редакторов и хорошо знают регион.

Яркие представители: Дубач, Главные новости ОАЭ, Новости Дубая, Мозаика залива, Dubai in brief, Русские Эмираты

Отличительные черты: Каналов со словосочетанием «новости» и «Дубай» очень много, но на деле адекватных дубайских новостников можно выделить три-пять. Остальное — или серый копипаст про открытие очередного торгового центра, или неживые каналы с накрученными подписчиками (они не реагируют на ссылки, не подписываются на другие каналы). Рекламу новостные каналы размещают чаще всего с последующим удалением. Самые успешные в этой нише — Дубач и Новости Дубая: эти каналы входят в соответствующие сетки новостных каналов с российской аудиторией, откуда в том числе получают хороший трафик. Благодаря новостям индекс цитирования у таких каналов самый высокий.

Яркие представители: Дубай здорового человека, Силачи духа, Дубайская Щука

Отличительные черты: Самый редкий вид — эти ребята делают контент в жанре городского медиа: бытовые советы, обзоры мероприятий и познавательные факты о культуре и регионе. У всех трёх каналов прослеживается свой уникальный голос, поэтому они выделяются среди других пабликов, а глубина материалов и форматы подачи сделаны на уровень выше простого авторского блога. В канале Дубая здорового человека мы делаем большой фокус на контенте от местных жителей. В Силачах духа анализируют новости и дают интересные исторические сводки, а Дубайская щука, как и другие каналы этой сетки в России, сконцентрирована на гедонизме во всех его проявлениях. Вместе с брендами эти каналы чаще остальных делают необычные спецпроекты и конкурсы. Наша команда ДЗЧ и Силачи Духа сделали на базе своих каналов закрытые клубы — перспективное направление для более качественного контакта с активной аудиторией.

Яркие представители: Что нового в Дубае, Куда сходить Дубай, Дубай Афиша, Дубай Туризм

Отличительные черты: Самый немногословный тип каналов. Как правило публикуют очень короткие анонсы событий, описание мест, цены посещений и ссылки на сайты. Такие каналы часто зависят от сезона, поэтому поток подписчиков очень динамичен (прилетели — подписались, улетели — отписались). Рекламу часто публикуют без особой адаптации и с удалением.

Яркие представители: Домохозяин в Дубае, Insense in Dubai, Хабиби Бизнес Дубай, Silicon Desert, Эмигранты в Эмиратах, Дубайский спецкор

Отличительные черты: В этих блогах прослеживается голос автора. В бизнес-каналах как правило рассказывают об особенностях ведения бизнеса на Востоке, и здесь даже небольшие каналы на 100-500 человек могут нести большую ценность и пользу своей аудитории. Бизнес-каналы реже берут посты на рекламу, потому что для автора они не являются источником дохода.

Вторая и наиболее многочисленная подгруппа авторских каналов уходит в сторону лайфстайла. Кто-то делится опытом эмиграции, другие сконцентрированы на родительской тематике, пишут про школы и собирают вокруг себя большие чаты, третьи ведут подобие инстадневника, фокусируясь на фотоконтенте. Авторские каналы в большинстве своём имеют не больше 2К-3К подписчиков, но их аудитория действительно живая, активная и размещение в таких каналах эффективно.

Яркие представители: Недвижка Негинского ОАЭ, homis про недвижимость в ОАЭ, Дубай by Nastya Docs,

Отличительные черты: Инвестиции в недвижимость в Дубае как стиль жизни. Поэтому и каналы в этой сфере стараются закрыть все потребности потенциального покупателя: в них и анонс продаж, и полезные карточки с рабором всех финансовых и юридических аспектов покупки жилья, там же обзоры культурных событий месяца и куржочки с завтраками из лучших ресторанов. Конкуренция за внимание огромная. Множество некачестенных каналов с сухими фото объектов и также много достойных каналов, где доверительно вещает один человек, но по факту видна работа целой команды.

Рынок креативной рекламы и спецпроектов в Эмиратах пока ещё очень молодой. Проверенные механики и жанры, которыми пресытились крупные российские каналы, в Дубае будут смотреться оригинально и свежо. Пока бренды не решаются или не выбивают бюджеты на масштабные спецпроекты. Большинство размещений в Telegram происходит в самом базовом формате, часто виден копипаст креатива из канала в канал. Поэтому здесь однозначно ждём и надеемся на расцвет творчества и появление новых жанров.

Когда мы заходили на этот рынок, было ощущение невероятного обилия каналов на все темы. При тесном рассмотрении отсеялось неприятно большое количество каналов с накрученными базами, не имеющих локальной аудитории. Однажды мы даже купили размещение в таком канале и увидев, что на нас стал подписываться поток ботов, вручную их удаляли всю ночь, пока не воспользовались удобной функцией очистки от TGStat. Такое же впечатление от чатов: их очень много, но эффективности от размещениях в них мы не увидели, потому что активность аудитории там непредсказуема. Ещё одна грустная тенденция – каналы воруют твой контент. Постоянно баним и жалуемся на воришек, но они всё равно продолжают.

В Дубае стоит учитывать сезонность: с мая по август все форматы активностей затихают. Многие жители всё равно остаются в городе из-за работы, но реже готовы куда-то выходить, участвовать в мероприятиях или пробовать новые меню. Также среди админов каналов пока не сформировалась культура «менеджмента» рекламодателя: многие не могут предоставить статистику канала и не обосновывают цены на рекламу, в связи с чем среднюю стоимость рекламы по рынку просчитать практически невозможно.

2023 год был годом самого бурного роста русскоязычного Telegram-пространства в ОАЭ. С одной стороны активность здесь почти достигла своего предела: после резкого скачка в первом полугодии крупные каналы перестали так интенсивно расти, охваты во всех каналах держатся очень ровно. С другой стороны, Telegram остаётся главной площадкой, чтобы выйти на русскоязычную аудиторию в ОАЭ, бренды из России только начали свою экспансию, а значит этот рынок продолжит развиваться и масштабироваться. Также осталось место для не до конца занятых ниш с качественным контентом по теме новостей, банковского сектора, культуры и моды.