В маркетинге только и разговоров, что о мерче: почему он стал так популярен?

Помните легендарный монолог из фильма «Достучаться до небес»? На небе только и разговоров, что о море… В маркетинговой тусовке последних пяти лет такие же разговоры ведут о мерче. Он нужен всем, иногда даже не очень понятно зачем. Попробуем разобраться, как мерч стал таким популярным, вместе с экспертом из компании «Проект 111», лидере по производству бизнес-мерча в России.

Чтобы найти истоки, проще всего обратиться к гугл-трендам. По статистике запросов, конец 2018 – начало 2019 гг. стали началом трансформации терминов «сувенирка», «фанатская атрибутика», «промопродукция» и прочих в простое и емкое «мерч».

По классике: в начале было слово, и это действительно так. Причем этот тренд даже не был калькой с Запада. В английском языке устоявшийся термин promotional products (промопродукция) упорно доминирует над branded merchandise (брендированные товары).

Сначала было сложно. Новый термин получил довольно активное сопротивление рынка. В сообществе мерч-индустрии Gifts Club проводились многочисленные опросы и словесные баталии. Мнения разделились на два лагеря: одни утверждали, что крупный клиент осторожен и не примет нововведений, другие сошлись, что «модный» мерч продавать будет легче, чем сувенирку.

Вот несколько противоположных мнений из опроса руководителей агентств в Gifts Club:

«Мерч по большей части с одеждой ассоциируется, а по своему звучанию режет ухо».

«В регионах еще даже нет касс самообслуживания, а слово «мерч» так вообще неизведанное и непонятное заказчикам».

«Мне слово «мерч» нравится и для меня оно яркое. Но кого-то из клиентов оно бесит, кто-то его не понимает».

«Огилви писал: не пытайтесь переделать то, что вам не под силу. Если вы маркетолог, то работайте с тем, что есть, а не с тем, с чем вы хотели бы».

«Кто, как не мы, должны быть локомотивом ввода в обиход новых терминов?»

В любом случае, ставки были сделаны. В течение пары лет поставщики продукции, рекламные агентства, журналисты СМИ, инфлюенсеры, а потом и сами бренды перестраивали лексику во всех коммуникациях и вводили новый термин в бизнес. Мерч победил.

А затем появились кейсы. Наглядные и яркие кейсы мерча, которые доносили ценности бренда, получали широкий охват и просто радовали глаз, создавая глубокие эмоциональные связи между брендами и людьми. И рынок увидел, что мерч – это не просто продукция с логотипом, а эффективный инструмент коммуникации.

Для отрасли это стало мощным толчком, потому что оказалось, что мерч проще продавать. Наличие в публичном поле успешных кейсов других брендов стимулировало включение брендированной продукции в маркетинг-микс, интеграцию в диджитал-кампании с розыгрышами призов, монетизацию через продажи, формирование программ лояльности в HR, создание инфоповодов и многое другое.

В каких направлениях используется мерч:

Помимо повышения спроса на мерч в целом, трансформация понятия повлияла на повышение среднего чека на единицу продукции. Бренды увидели эффективность инструмента, расширили бизнес-задачи, а следовательно стали готовы увеличивать бюджет в сторону закупок более дорогой продукции. Так, только у компании «Проект 111» за 2023 год выручка от продаж мерча увеличилась на 34%.

Включение мерча в маркетинг-микс – не просто веяние моды. Прогнозы важны при каждой инвестиции, и маркетологи начали считать эффективность мерча. Расчет стоимости брендированной продукции перестал производиться в формате «затраты» и перешел на уровень стоимости контакта. Здесь открылось еще одно важное преимущество мерча как инструмента – долгий срок жизни. Мерч продолжает работать и после завершения рекламной кампании, транслируя бренд и его ценности на целевую аудиторию.

По данным Института рекламы ASI, мерч имеет долгий срок жизни и низкую стоимость контакта:

Увеличение спроса проявилось не только в росте продаж, но и в качественной перестройке матрицы предлагаемых товаров. Бренды в своей коммуникации сместили фокус с промо на вещи ритейлового формата: одежду из премиум-материалов, фасоны оверсайз, разнообразные цвета, качественную электронику, товары не только для бизнеса, но и для дома.

Конечно, поставщикам пришлось изменить товарный ассортимент. Например, недавно «Проект 111» анонсировал выход нового бренда andor – это современная линейка одежды и аксессуаров, которую можно кастомизировать по своему усмотрению. Этот бренд предлагает готовые к использованию товары, такие как футболки, худи, куртки, бейсболки, сумки, плащи и многое другое.

Новая коллекция включает в себя повседневную уличную одежду, которая легко комбинируется в самостоятельные капсулы. Особое внимание уделяется большому выбору фурнитуры на складе, такой как лейблы, пуллеры, стропы, шнуры и карабины, что обычно не характерно для средних швейных предприятий. Кроме готовой базы, предлагаются товары-преформы, например, сумки без ручек: клиент может выбрать стропы нужного цвета и размера из широкого ассортимента, а также предложить нестандартное место пришива или комбинацию с печатью.

Андрей Дегтяренко, председатель совета директоров компании «Проект 111», выделяет инновационную практику andor в производственной сфере:

В мерче важна скорость производства. Индивидуальный пошив уступает в скорости серийному предложению, и поэтому такие истории точечны. Новый подход к кастомизации позволит расширить возможности складского ассортимента, поэтому корпоративного мерча уровня ритейла станет намного больше. И это будущее мерч-индустрии.