«Слишком притчевые, хулиганские и русские»: как «Смешарики» с «логикой Винни-Пуха» выходили в Китай, Германию и США
Почему стали «Кикориками», чем не угодили немцам и чего лишились из-за кризиса 2008 года — в отрывке из книги «Смешарики: история культовой Вселенной», выпущенной издательством «Бомбора».
Повествование ведётся от лица сценарного редактора «Смешариков» Марии Корниловой — автора книги. Отрывок опубликован с разрешения «Бомборы».
Год, когда «Смешарики» отпраздновали своё пятилетие, стал одним из самых драматичных в их истории. А начиналось всё безоблачно. Популярность сериала росла день ото дня. Потенциальные партнёры стояли в очередь за возможностью приобрести лицензию и разместить ромашковую братию на своей продукции.
Продавать «Смешариков» в тот момент было не сложно. В них присутствовали все составляющие лицензионного успеха. Эмоции, доброта, юмор. К тому же было достаточное число персонажей, что важно для создания продуктовых коллекций. Плюс круглая форма, удобная в производстве всего на свете.
Количество лицензиатов росло с космической скоростью. Если в 2005 году их было от силы 25-30, то к 2008-му стало более 250, а объём выпускаемых товаров с образами ромашковых жителей перевалил за 3000 позиций.
Многие партнеры, такие как «Мегафон», «Детский мир», «Чупа-Чупс» и «Конфитрейд», стремительно превращались в постоянных. И это было понятно — «Смешарики» не сходили с телеэкранов. Их транслировали по СТС, ГТРК, ТВ3, «Пятнице». Дольше всех круглых зверей отказывался брать в ротацию НТВ, но и он вскоре пал перед их обаянием. <...>
Анатолий Прохоров (худрук проекта — vc.ru) в ту пору регулярно давал интервью СМИ и выступал с лекциями на самых разных мероприятиях, объясняя, в чём успех «Смешариков». Рассказывал, что им свойственна «развивающая драматургия» и «логика Винни-Пуха».
Оба понятия Толя придумал сам. Первое обозначало воспитание и обучение ребёнка не с помощью морализаторства, а через тонкий смысл самих историй. Второе — отсутствие в сериале чёрно-белой картины мира, очевидного зла и стопроцентного добра.
Он был уверен: и то и другое делает «Смешариков» уникальным проектом, который будет популярен ещё лет 50, никак не меньше. Причём у любой детской аудитории, где бы его ни начали показывать. Казалось, мы поймали удачу за хвост — нащупали феноменальный формат, который нужно как можно скорее транслировать на максимальное число стран и континентов.
Илья (Попов, соавтор идеи проекта, возглавляет ГК «Рики» — vc.ru) понимал это не хуже Прохорова и, едва появились первые серии, начал возить их по международным фестивалям анимационного и детского кино. Одним из них стал China International Cartoon & Animation Festival — крупнейшее событие такого рода в Азии. На нём-то и показали серию из первого сезона — «Большие гонки».
Успех был колоссальный. Мы взяли гран-при. Можешь представить? Гран-при главного китайского анимационного кинофестиваля. После этого со мной сразу связался их центральный телеканал.
Китайцы дали понять: они заинтересованы в покупке прав на весь сериал. Что это означало? Выход на крупнейшую аудиторию в мире.
Китайский рынок — это святой Грааль для любого производителя контента. Получение доступа к его миллиардам телезрителей можно сравнить с выигрышем в самую масштабную лотерею на свете.
Этот выигрыш практически уже лежал на счету команды «Смешариков». Но увы. Для того чтобы попасть в ротацию китайского ТВ, снятых на тот момент 20 эпизодов оказалось недостаточно.
Мне сказали: приходите, когда будет хотя бы 100. А я понимал, что до 100 нам ещё как минимум два-три года. Сделать нужное количество серий быстрее мы просто не могли.
Следующая попытка международной экспансии была предпринята незадолго до пятилетия «Смешариков». Целью стали США и Европа. Тут важную роль сыграл человек, причастный к проекту с первых дней его существования, бизнес-партнёр Ильи со времён FunGame (на её базе создавали сериал — vc.ru) — Владимир Дмитриев.
Он много поставил на карту «Смешарики». Создал с нуля офис в Германии, организовал грандиозное промо на Каннском фестивале для детей, потом участие в старейшей международной выставке игрушек в Нюрнберге и в конце концов нашёл потенциальных медиапартнёров. Одним из них стал немецкий телеканал Kika. Его название расшифровывается как Kinder-Kanal — дословно «детский канал».
Переговоры были тяжелые. Мы не раз и не два встречались с командой телеканала в их офисе в Эрфурте. И в конце концов подписали контракт на очень внушительную сумму — $500 тысяч.
Даже сейчас этот результат сложно переоценить. Шутка ли — $500 тысяч за два сезона первого в России длинного мультсериала. Это воспринималось как стопроцентная фантастика. И казалось, уже ничто не может помешать триумфальному шествию круглых зверей по западным телесеткам.
Проблема была только одна — название. Слово «Смешарики» плохо воспринималось европейской аудиторией — слишком сложное и непонятное. Его ещё до контракта с немецким телеканалом заменили на Baloon Toons. Тут тебе и шарики, и мультяшки — всё в одном флаконе. Но, как и «Смешарики», оно не вызвало восторга у западных партнёров.
В результате после долгих поисков и мозговых штурмов остановились на совершенно неожиданном варианте — Kikoriki. Мне попадалось в сети много фанатских размышлений на тему «Почему на Западе “Смешарики” стали “Кикориками”». Даже как-то видела попытку провести параллель с именем главного героя сказки про отважного мангуста — Рикки-Тикки-Тави.
На деле же ларчик открывается просто: это производное слово от названия самого канала Kika. Причём его представители изначально предлагали вариант KikAriki. Но форма логотипа потребовала другой буквы в середине слова — «О». Поэтому в европейском варианте «Смешарики» трансформировались в «КикОриков» (Kikoriki).
После того как название было принято и всеми одобрено, оставалось только ждать появления российского мультфильма в программе вещания немецкого телеканала. А какие могли быть варианты? Контракт подписан, гонорар уплачен, удачное название найдено.
И вот тут начались бесконечные придирки к сериалу. Немцы браковали эпизоды один за другим. Отказывались брать их в ротацию. На вопрос «Почему?» редакторы канала отвечали, что, мол, эта серия слишком сложная для детей соответствующего возраста, а в этой поднимаются темы, о которых вообще не стоит говорить.
Неожиданно выяснилось, что у «Смешариков» с точки зрения западного рынка есть гигантский минус — они не укладываются в формат контента для дошкольников. Выглядят как детские мультяшки, а говорят на взрослые темы. Другими словами, то, что в России сделало сериал культовым, обернулось серьёзным препятствием при попытке завоевать западного зрителя. <...>
«Смешарики» оказались для европейского ТВ слишком сложными, слишком притчевыми, слишком хулиганскими, слишком... русскими.
Шли месяцы, а премьера в Германии всё откладывалась. В конце концов с большим опозданием «Смешариков» поставили в сетку вещания, выделив под них не слишком популярное время. Но самое неприятное — за пару недель до выхода российского сериала немцы выпустили шоу KikaNinchen собственного производства. Главным персонажем в нём оказался кролик голубого цвета, поразительно похожий на Кроша.
Было ли это злым умыслом или случайным совпадением? Неизвестно. Но, так или иначе, выход на европейский рынок не оправдал надежд. Появление «Смешариков» на немецком канале прошло почти незаметно — новым Микки Маусом они не стали.
А что же американцы?
В отличие от немцев они подошли к делу гораздо более творчески. Не просто продублировали сериал на английском языке, а создали полноценную адаптацию с учётом менталитета и культурных особенностей своего зрителя.
4kids добавили «Смешарикам» песен собственного сочинения, сделав круглых зверей ещё более музыкальными, создали новую заставку, переработали некоторые диалоги, поменяли порядок серий и имена героев. К примеру, Крош стал Погорики, Ёжик — Чикорики, Нюша — Розарики, Карыч — Бигорики, Пин — Отторики, а Совунья — Ольгарики.
Название тоже не оставили прежним. В американском варианте «Смешарики» превратились в «Гогориков» (Gogoriki). Слово было образовано от удвоенного английского глагола go, что, по мнению представителей 4kids, делало название более броским и динамичным. <...>
Иначе говоря, у «Смешариков» появился шанс стать популярными в США. Тогда европейцы почти наверняка пересмотрели бы своё отношение к проекту и можно было бы рассчитывать на что-то вроде реванша.
Впрочем, нельзя сказать, что в тот момент команда СКА «Петербург» (студия анимации Попова и Прохорова, входит в «Рики» — vc.ru) как-то слишком пристально следила за судьбой зарубежной версии своего детища. Ему хватало приключений на родине. Компания чувствовала себя превосходно, лицензионная продукция разлеталась, как зонтики в непогоду, и Илья решил направить все ресурсы на собственное производство.
За использование лицензий мы получали роялти 10-15% от отпускной стоимости товара, в том числе и игрушек.
Если сами занимались изготовлением и продажей, то речь шла уже о 30-40% чистой прибыли. По некоторым категориям продукции — о 50%. При больших объёмах это выглядело очень заманчиво.
Дело в том, что поначалу, пока российские предприниматели ещё не раскусили прелести сотрудничества со «Смешариками», команда Ильи и Салавата (Шайхинурова, арт-директора и художника-постановщика проекта — vc.ru) с 2005 года пробовала силы в самостоятельном выпуске несложных товаров. В основном игрушек, одежды и канцелярки. Получалось здорово.
Наш производственный отдел был производственным в прямом смысле этого слова. Мы сами искали фабрики в Китае и России и ездили на выставки.
Это было время невероятной свободы: «сделай сам, что хочешь, всё равно ничего нет». Ты был волен придумать что угодно: ходячую плюшевую игрушку, говорящий будильник. Предлагай, разрабатывай, подбирай производителя, договаривайся о цене, заказывай, привози. Это очень привлекало.
Илья решил: логично и дальше развиваться в этом направлении. Есть же, например, китайский гигант Alpha Group — он выпускает не только мультфильмы, но и игрушки по ним. Или американские компании Mattel и Hasbro — тоже имеют свои анимационные подразделения. Казалось, ничего не мешает объединить две принципиально разные бизнес-модели — создание лицензионного контента и производство сопутствующих товаров.
Поэтому Илья учредил компанию «Мармелад Пром», которая к 2008 году уже выпускала около трети всей «смешариковой» продукции. Основная её часть заказывалась на китайских фабриках и поставлялась в российские сети. В том числе и в семь собственных магазинов в Питере и Москве. К 2015-2016 годам их количество должно было приблизиться к 300. <...>
В тот момент большая часть средств компании была вложена в товарооборот. В китайское производство, хранение на складе, продукцию, отгруженную в магазины под реализацию.
Чтобы ускорить рост бизнеса, я договорился с партнёром об инвестиции в «Мармелад Пром» 1,5 млрд рублей. 150 млн рублей из них он перечислил в начале 2008 года.
<...> В том же 2008 году компания покинула пропитанное советским духом здание конструкторского бюро и перебралось на Петроградскую набережную в только что отремонтированный офис. В такой же яркий, как и прежний, но куда более просторный и удобный. И главное — полностью приспособленный к тому, чтобы устраивать в нём детские праздники и проводить экскурсии. <...>
Казалось, удачнее года и быть не может. Всё шло по лучшему из сценариев. Пока в конце лета мир не накрыло глобальным экономическим кризисом. Рубль просел, котировки российских компаний на фондовом рынке рухнули, потребительская способность населения упала, потянулась череда крупных банкротств.
«Смешарики» мгновенно ощутили последствия финансового коллапса. Из-за обвала рубля услуги китайских производителей, как и затраты на логистику, фатально подскочили в цене. Часть торговых сетей закрылась, не оплатив стоимость уже взятого под реализацию товара.
Большая часть денег, вложенная в товарооборот, попросту сгорела. Но главное — ключевой инвестор свернул финансирование проекта, попросив вернуть уже перечисленную сумму. Это была катастрофа.
Последней каплей стало банкротство американской компании 4kids. Её финансовая модель не перенесла испытания кризисом. В результате более чем успешно стартовавших на канале The CW «Смешариков» почти сразу убрали из ротации. Всё произошло так быстро, что связь с представителями 4kids оказалась потеряна. Мы попытались найти концы и выкупить адаптированный американцами материал, но из этого ничего не вышло.
Мечты о триумфальном выходе на западный рынок, планы создать гигантскую сеть фирменных магазинов — всё пошло прахом. Для «Смешариков» начались тяжелые времена.
Был момент, когда я вдруг подумал: кажется, всё — моя компания этого не переживёт.
Никакие не придирки. Обилие нелепых и недетских диалогов. Вообще не знаю ни одного ребенка, кто любил бы этих Смешариков. Хотя герои прикольные, начать смотреть хочется. Но реализация подкачала, поэтому немцы правы были.
Похоже, Вы вообще не знаете ни одного ребёнка 🤔
За эти 20 лет не было ни одного из многочисленных друзей моих разновозрастных деток, кто бы при слове "Смешарики!" не бросал любое занятие и не мчался в сторону телевизора.
Сумашедше-философские истории, но при этом абсолютно понятные детям.
Уникальный проект!
Мне 32 года, смотрю Смешариков вместе дочкой, смотрим с ней с огромным удовольствием, по этому хочу в этим комментарием просто сказать огромное спасибо всем создателям, всем кто причастен к такому прекрасному проекту как Смешарики.
если вдруг вы в москве или санкт-петербурге или будете — авторы песен марина ланда и сергей васильев вместе со «смешбэндом» периодически дают концерты, на которых исполняют композиции из сериала, и зовут на них классных гостей (актеров озвучания, чьими голосами говорят смешарики, и других талантливых музыкантов). очень добрые мероприятия!
А я не видел ни одной серии.
дела...
Зарубежная озвучка немного топорная, без души что ли