Инструкция как за сутки поднять охваты в Instagram, используя Facebook Business Manager

*на примере молодого бренда женского белья Belleyou

2019 год смело можно назвать годом «Падения охватов». Зацепило как брендовые аккаунты, так и топовых блогеров. Разберемся, почему это происходит и как вернуть всё обратно на примере кейса международного рекламного агентства «hlmedia.tv» Елизаветы Проскуриной и Фёдора Белогай.

Фёдор Белогай, основатель и digital-директор «hlmedia.tv»:

С того момента, как Instagram был обычным приложением для публикаций фотографий, прошло уже много лет. Функциональность и интерфейс платформы претерпели множество изменений и доработок.

На 2020 год Instagram стал полноценной коммерческой платформой, предлагающей создать свой интернет-магазин или лендинг за считанные секунды — тебе нужно всего лишь загрузить туда свои фотографии, поставить хэштеги, и любой пользователь может зайти на твою страницу и совершить покупку товара или услуги. Обратите внимание, что поколение Z легче находит всю нужную информацию через поиск внутри Instagram, а не через поисковые сети.

А все началось с того, что Instagram постепенно знакомил пользователя с функционалом сервиса. Сначала научил выкладывать картинку, потом комментировать, затем сообщения в директ, сторис, опросы и квизы, быстрые реакции, добавление ссылок в БИО профиля, добавление тегов в БИО шоп-тегс и теперь мы ждем появления «Сцен» (нововведение будет дублировать популярную фишку TikTok).

Если бы Instagram реализовал все функции сразу, пользователь не смог бы их «переварить» и 95% пользователей ушли бы навсегда. Но меньше, чем за 10 лет Instagram, оставаясь дружелюбным приложением, интерфейс которого понятен всем, завладел огромным количеством аудитории по всему миру.

C момента как Facebook поглотил Instagram — этот сервис стал лидером в сборе информации о пользователях. Пытаясь остаться максимально простым, Instagram собирает все наши интересы, запросы, взаимосвязь между друг другом и изучал паттерн потребления контента. А вместе с изучением поведения живых людей Instagram изучал и поведение ботов. Да, тех самых, которые активно подписывались на популярные аккаунты и массово смотрели сторис, а сейчас активно отвечают на ваши сторис-вопросы.

В реальности падения охватов не было. Осенью 2019 произошла массовая зачистка ботов в Instagram. Приложение на основе анализа данных предыдущих трех лет анализировало действия пользователя: его лайки, время просмотра ленты, количество и активность комментариев и сообщений в директ и этой осенью массово удалило подозрительные аккаунты.

Собственно, сейчас в 2020 году статистика охватов стала более достоверной, без накрученных подписчиков и просмотров. Хотя сервисы уже научились принимать участие в голосованиях и отвечать на вопросы в сторис.

Instagram провел такие массовые зачистки преследуя 2 цели:

— оптимизировать алгоритмы выдачи интересного для пользователя контента;

— более эффективно доставлять этот контент через таргетированную рекламу финальному пользователю.

Чем меньше ботов будут «делать вид», что смотрят контент, тем больше реальных людей увидит рекламное сообщение в ленте.

Утвердившись как полезная, современная, перспективная площадка, Instagram выкатил кнопку «продвигать». Эта кнопочка похожа на игру «Ферма», где за монетки ты можешь купить апгрейд своего хозяйства. Instagram предоставляет много возможностей бесплатно, но если тебе мало подписчиков, продаж, то жми «продвигать», плати монетки и возможностей станет ещё больше.

«Продвигать» востребована не только в продажах. Как начинается наше утро? Мы проверяем сколько лайков и комментариев набрал наш пост, какое количество просмотров набрала сторис. Блогеры сверяют охваты, сохранения. Если цифры тебя не устраивают, ты расстраиваешься, настроение падает, но если ты заплатишь немного денег Instagram, то он все исправит. Открутит твой пост, увеличив охваты, просмотры, лайки. И жизнь заиграет новыми красками!

Ниже прикладываем скринкаст, как работает кнопка «Продвигать». Данной функцией может воспользоваться каждый пользователь, который перевел свой аккаунт в Бизнес профиль или аккаунт Автора.

Инструкция «Как перевести личный аккаунт в Бизнес»

Инструкция «Как запустить пост из ленты»

Вопреки существующему мнению, что продвижение через данный инструмент не эффективно, мы на ряде тестов выявили совершенно обратную ситуацию.

Именно запуск из ленты дает большее число кликов на пост при наименьшей цене за взаимодействие. Этот формат подойдет тем брендам и блогерам, которые хотят увеличить количество комментариев и сохранений под постов. Небольшой лайфхак: если в первые три слова в публикации отметить сам аккаунт, например как на скриншоте ниже, то такой пост будет на 40% эффективнее работать на привлечение новых подписчиков.

Есть вторая возможность запустить рекламу — это Facebook Business Manager. При этом обратите внимание, что мы говорим не о Ads Manager, а именно о Business. Сравнение функционала тут.

Елизавета Проскурина, со-основатель и таргетолог HLMEDIA:

Business Manager невероятно мощный и сильный инструмент, но в то же время требует постоянного вовлечения. В нём часто меняется интерфейс, много ошибок и функций, которые постоянно дорабатываются, поэтому если нужно получить какой-то результат, а не просто слить бюджет, то этот инструмент лучше делегировать профессионалам или пройти обучение по настройке таргетированной рекламе. А это ключевой навык для маркетолога и блогера в 2020 году.

Сегодня в топе уже не те, кто работает только над качеством контента, а те, кто понимает новую политику Instagram, избегает серых методов продвижения и обращается за помощью к профессиональным таргетологам. И собственно на этом моменте мы перейдем к самому «вкусному» в этой статье: разработанной и проверенной на собственном опыте инструкции по продвижению молодых fashion-брендов в Instagram через официальную рекламу.

За 2019 год наша команда собрала работающие механики, которые помогут с использованием инструментов таргетированной рекламы максимально поднять охват. Понимаем, что перед тем, как начать их применять на своем проекте нужно: идеально знать, кто целевая аудитория и создать красивую картинку в ленте и живую динамичную подачу сторис. Иначе лайфхаки ниже не будут работать эффективно.

Разберем как эффективно продвигать fashion-бренд в Instagram на примере марки нижнего белья BelleYou: https://www.instagram.com/belleyou.ru

Это молодой бренд женского белья, который запустил свою страницу в Instagram в мае 2019 года. Целевая аудитория бренда Belleyou — девушка. Молодая, динамичная, занимается спортом и обожает путешествовать, ей важно ощущать свою внутреннюю ценность без оглядки на внешний успех. Она в курсе последних событий и следит за модой, но выбирает собственный стиль и не заостряет внимание на брендах. Ей важно ощущение комфорта и красоты даже в такой детали ее жизни, как нижнее белье, которое подстраивается под ее образ и стиль жизни.

За полгода аккаунт собрал более 50 тысяч целевых подписчиц, используя только официальные инструменты продвижения: таргет + коллаборации с блогерами. Важную роль играет фото контент, которому уделяется огромное внимание и вложение бюджета. Именно качество контента влияет на CTR в рекламе и конверсию в подписчиков.

Клиент обратился к нам с запросом настроить эффективную систему продаж через Instagram-аккаунт. Путем тестирования гипотез пришли к работающей формуле: набор органических подписчиков + поддержание высокого охвата. Ниже раскроем связку, как работает именно увеличение охвата для молодого бренда.

1) Не пользоваться кнопкой «Продвигать» из приложения Instagram

Она оптимизирована под увеличение кликов, а не под расширение охвата. Этот функционал дает самый дорогой CPM, но самый низкий CPC.

Пример: один и тот же пост, на одну и ту же аудиторию, с одинаковым бюджетом. Первый запущен из приложения, второй из BM. Смотрим на показатель «Охват».

2) Не использовать цель «Охват» в BM

На наш субъективный взгляд это самая бесполезная метрика, которая не несет пользы небольшому бренду. ТК ее задача получить максимальный охват, без особого учета интересов. Это подходит большим брендам, которые делают замеры роста узнаваемости на фокус группах. Для растущих проектов вместо нее лучше использовать «Узнаваемость бренда» — это максимальный охват среди потенциальной аудитории или «Вовлеченность» — показ тем пользователям, которые более активно ставят лайки и комментарии. Это, кстати, позиция Facebook.

Сравним показатели по этим метрикам с целью «Охват». Ключевое, чем охват отличается от узнаваемости бренда – в узнаваемости вам автоматически добавляют показы тем пользователям в выбранных критериях, которые чуть дольше первый раз провзаимодействовали с контентом. При охвате мы получаем разовое взаимодействие с человеком и не понимаем, обратил он на нас внимание или нет.

3) Добавлять «Расширить интересы» при создании аудитории

Это позволяет роботу в Facebook самостоятельно перебирать аудитории до тех пор, пока он не нащупает самые подходящие интересы и тогда именно на них он направит большую часть бюджета. Ходом разрушим еще один миф о том, что нужно создавать 10-15 креативов для рекламных кампаний. Для оптимизации группы объявлений (сплит теста) хватает трех/четырех разных объявлений. Например, 2 статики и 1 видео. Иначе вы просто распылите весь бюджет на то, чтобы узнать лучший креатив, получим минимум новой аудитории.

При соблюдении этих базовых правил можно прокачать аккаунт до 2 млн охвата всего за сутки за 30 000 рублей. Если вы блогер, то вы знаете, что с этим делать. Если вы бренд, то понимаете, что 10% конверсии от 1 млн охвата гораздо лучше, чем те же 10% конверсии от собственно нажитых годами 10 тысяч подписчиков. Всем таргет!

Далее поддерживать и увеличивать такой охват будет гораздо проще при меньшем бюджете в день. С-стабильность. И лучшие результаты по результатам/затратам мы получаем на примерно на 6/7 день работы кампании.

PS Людям нравится продавать и покупать в Instagram, их привлекает простота покупки, легкое общение, смайлики, дружеская атмосфера. Поэтому продажи в Instagram, как и таргетированная реклама с нами надолго. До тех пор, пока кто-то гениальный не придумает нечто более функциональное, дешёвое и удобное. Например, TikTok.