Что такое контент -маркетинг и как это работает

Контент-маркетинг ― неэффективный инструмент продаж или, наоборот, лучший способ выбить себе место в нише? Разбираемся в статье.

О продукте можно сказать коротко и ясно: «Продается, стоит столько-то рублей». Его можно рекламировать на разных площадках, распевая дифирамбы о плюсах и достоинствах, или заказать таргет, чтобы вся лента целевой аудитории состояла из рекламных постов. Или сделать кое-что интереснее ― рассказать о продукте предельно честно, не скрывая фейлов и историй успеха, разумеется. Рассказать так, чтобы клиент получил не просто повествование о плюсах и минусах товара, а путь решения его проблемы. И тем самым влюбить его в продукт.

Такой подход называют контент-маркетингом.

Это могут быть статьи, посты, видео, подкасты. В общем, любой вид контента, главная цель которого ― постепенно наращивать лояльную к бренду аудиторию.

Такой контент должен быть уникальным на все 150%. Тут не подойдет принцип: «Найдем инфу в интернете и быстро наклепаем».

Весь материал должен быть экспертным, а в его основе ― личный опыт. Если статья или видео в сотый раз повторяют то же самое, что есть в десятках других статьях или видео, то это копипаст, а не контент-маркетинг. А еще важна подача. Единый стиль оформления изображений или видеоряда, живой и близкий целевой аудитории язык повествования, интересная и простая подача.

Все это в совокупности и делает такой вид маркетинга выгодным инструментом продаж.

Информационное поле переполнено предложениями, и человеку сложно делать выбор в этом океане продукции. Стратегия контент-маркетинга помогает аудитории определиться благодаря более тесному знакомству.

Она заключается в том, чтобы постепенно знакомить будущего клиента с товаром или услугой, завоевывая его доверие и делая для него бренд узнаваемым среди десятков конкурентов.

Как видите, процесс трудоемкий и долгоиграющий. Первые продажи могут прийти только через 1-3 месяца. Но он стоит того.

«Ну, напишу пару статей, смонтирую несколько видео… Зачем мне какие-то стратегии?». Вопрос логичный.

Любой бизнес ставит определенные цели и задачи перед тем, как начать продавать. Контент-маркетинг чаще всего помогает решать следующие:

• Заявить о собственной экспертности

Регулярная работа с контентом открывает горизонт возможностей для бизнеса с точки зрения демонстрации профессионализма. Если длительное время вы рассказываете о продукте и показываете все его стороны аудитории, то именно к вам они придут за информацией, потому что доверяют и видят в вас специалиста.

• Создать спрос

Он появляется не на пустом месте, и даже качественные товар или услуга нуждаются в раскрутке, прежде чем аудитория заинтересуется ими. Контент-маркетинг помогает рассказывать о продукции так, чтобы люди сами хотели покупать ее именно у вас.

• Поднять продажи

Если бизнес-машина уже работает, но нужно привлекать новых клиентов, контент-маркетинг может стать дополнительным источником трафика. С его помощью можно преподнести продукт аудитории с совершенно новой стороны, и подвести к покупке.

• Удержать клиентов

Также контент-маркетинг помогает быть полезными для клиентов (как постоянных, так и новых). А это ― самый экологичный способ удержать покупателей. Вы даете им пользу (гайды, вебинары, инсайты), они ― продолжают покупать вашу продукцию.

• Сформировать определенный имидж бренда

О компании или товаре можно написать большими буквами на сайте «Топ, лучший, самый качественный». А можно рассказывать о бренде и фирме так, что клиент сам решит, что это ― выгодный для него вариант по качеству и условиям. Это и значит «сформировать имидж» в глазах аудитории.

Кроме того, силами контент-маркетинга решаются еще и такие задачи, как: знакомство аудитории с продукцией, прогрев холодного трафика и формирование лидов, отстройка от конкурентов, «пробуждение» пассивной аудитории, формирование обратной связи с клиентами, увеличение числа подписчиков.

Контент-маркетинг ― относительно новая стратегия продвижения. Вернее, тактика формирования положительного образа бренда путем разных инструментов существует давно, но контент-маркетинг в современном понимании пользы для аудитории стал популярен не так давно ― лет 10-15 назад.

Он отличается от других, давно существующих инструментов продаж:

• от классической рекламы тем, что будет работать до тех пор, пока публикация доступна аудитории (а это годы, не недели). Баннерные вывески, телевизионные ролики или реклама по радио с информацией о продукции фигурируют в информационном поле аудитории ровно столько, за сколько было проплачено;
• от SMM тем, что работает не только на личных площадках, но и на сторонних ресурсах;
• от SEO тем, что не нацелен сугубо на поисковые системы (но в сочетании с этим инструментом работает на «Ура»);
• от E-mail-рассылок тем, что не требует прогретой базы клиентов и не ставит целью личное общение с человеком тет-а-тет;
• от PR тем, что несет практическую пользу аудитории, и не имеет цель сугубо проинформировать.

При этом, он не отменяет и не обесценивает рекламу (в некоторой степени и сам является нативной рекламой) или другие способы продвижения продукции на рынке. Но расширяет возможности для бизнеса в нише.

В отличие от рекламы ― далеко не всем подойдет долгосрочная стратегия продвижения за счет контент-маркетинга.

Вам не стоит вкладывать в него средства, если:

• бизнес локально привязан к определенной местности (несетевые магазин, салон-красоты или студия маникюра) ― нет смысла рассказывать о нем широкой аудитории в интернете;
• бизнес состоит из товаров или услуг экстренного спроса (вызов эвакуатора, ремонтные работы, вскрытие замков) ― он носит ситуативный, а не регулярный характер, так что аудитории будет неинтересно следить за блогом регулярно;
• бизнес сильно ограничен целевой аудиторией (реализует очень узкий продукт, например ― определенную деталь двигателя или оборудование для биоинженеров) ― он будет интересен слишком малому количеству специалистов, которых и в стране-то, может, всего человек 60 насчитывается.

Практически во всех иных случаях контент-маркетинг станет отличным помощником в продвижении, но больше всего на него стоит обратить внимание собственникам, у которых:

• запускается новый проект ― помогает рассказать о нем широкой аудитории;
• выпускается сложный товар/услуга ― помогает клиентам разобраться в сложных технических аспектах (например, техника или медицинская тематика) при помощи экспертности автора;
• продается дорогая продукция ― дает пищу для размышлений, возможность взвесить все «за» и «против» перед тем, как решиться на покупку;
• продается товар/услуга с долгим циклом сделки (например, автомобили или техоборудование широкого спектра) ― помогает детально изучить предложение, внимательно с ним ознакомиться, и только потом принимать решение о покупке;
• предоставляются услуги с высоким уровнем доверия (адвокат, юрист, инвестиционный брокер) ― формирует доверие, без которого клиент не решиться обратиться именно к этому специалисту.

Главный плюс контент-маркетинга в том, что размещать его можно практически везде: на внутренних ресурсах ― в соцсетях и на видеохостингах, в блоге на сайте компании, на площадке специально созданного бренд-медиа, в полезной контент-рассылке для аудитории; на внешних ресурсах ― в специализированных на теме СМИ и на сайтах тематических форумах.

Площадок, на самом деле, много.

Но хотелось бы отдельно обратить внимание на 3 внешние UGC-платформы, которые активно способствуют развитию современного контент-маркетинга.

Русскоязычная площадка, которая появилась в рунете 18 лет назад для того, чтобы авторы-энтузиасты имели возможность публиковать контент. В первую очередь, эта платформа существует для IT-сообщества и около него, но на практике там можно встретить много контента на тему продаж, построения бизнеса и по другим тематикам.

Статьи (хабы) здесь может публиковать любой пользователь после регистрации. Важно только попасть в тематику сайта. Если они интересны аудитории, что отражается в комментариях и голосах, то есть возможность выйти в топ.

У площадки есть преимущества:

• лояльная аудитория ― здесь критика в адрес автора мягче, а негатива меньше;
• можно публиковать как персональный контент, так и контент от лица компании;
• можно размещать статьи на любые темы, не противореча законам РФ и морально-этическим нормам.

Чтобы попасть в ТОП на площадке важно писать полезную для читателей информацию, делать это понятным для аудитории языком и уметь правильно оформлять текст. Но подобные требования применимы к контент-маркетингу в целом, не только к Хабру.

Это не столько сайт, сколько платформа для разного вида контента. В российском инфополе существует уже 9 лет, за это время принадлежала как Яндексу, так и VK.

Дзен автоматически подбирает ленту публикаций под интересы пользователя, что удобно, ведь контент здесь максимально разнообразный. Здесь популярны материалы о быте, домашнем хозяйстве и межличностных отношениях. Поэтому контент-маркетинг для услуг и товаров из данных ниш рынка здесь будет особо интересен читателям.

Еще несколько лет назад эта площадка ассоциировалась с морем «домохозяйского» контента, то сейчас продвигать на ее просторах бизнес стало куда проще:

• алгоритмы работают таким образом, что пользователь видит публикации согласно собственным интересам;
• широкая аудитория позволяет вести канал с максимальной пользой для читателей;
• есть возможность рекламного продвижения статей.

Согласно информации Mediascope, на октябрь прошлого года Дзен посещает 81 млн человек в месяц.

Самая популярная в рунете площадка для предпринимателей, стартаперов и специалистов разного уровня ― от малого бизнеса до крупных корпораций. Ежемесячно ее посещают 10,5 млн уникальных пользователей.

Здесь можно делать публикации на любую тематику, но, в первую очередь, весь контент работает для бизнеса, на бизнес и ради бизнеса. Здесь не просто делятся опытом, но и заключают сделки.

Лента настраивается под интересы пользователя, есть возможность подписываться на авторов и блоги, отслеживая новые публикации. Но «Святая святых» на vc ― это раздел «Популярное», куда стремится попасть каждый автор.

Сделать это можно, если публикация набирает за первые сутки много охватов, прочтений, комментариев и лайков.

У vc есть преимущества перед двумя другими площадками:

• приятная глазу верстка и красивый мягкий дизайн;
• возможность оформить дополнительную подписку с дополнительными функциями вроде видеоаватара и кнопки редакции собственных комментариев;
• возможность продемонстрировать экспертность по теме широкой аудитории.

При этом, стоит быть готовым к тому, что на vc читатели делятся на 2 категории: те, кому действительно интересно читать истории других предпринимателей или стартаперов и тролли, главная цель которых ― укусить автора побольнее.

Со второй категорией в комментариях нужно будет учиться общаться или мириться. К сожалению, убрать их «с глаз долой» невозможно ― даже если удалишь комментарии (за что автора точно предадут анафеме), набегут другие тролли.

Просто писать статьи для читателей или снимать видео для зрителей недостаточно. Важно, чтобы их читали и смотрели, иначе толку от такого маркетинга ― 0.

Так что искать источники трафика на контент нужно как внутри самого контента, так и «снаружи».

В первую очередь, он должен быть полезным для аудитории, помогать ей решать проблемы и попадать точно в боли. Лучшим способом добиться этого станет использование кейсов ― собственных и на примерах клиентов. Мы в агентстве Bang! часто используем этот прием при написание статей для клиентов.

Важно создавать контент с привлекательными заголовками, цепляющими картинками или видеорядом, а также грамотно оформлять контент (подзаголовки, списки и таблицы для статей, тайм-коды и описание для видео).

Любая информация создается для аудитории, а значит, сперва ее нужно изучить. Как и в случае с продажами, важно выделить:

• возраст и географию ЦА;
• ключевые проблемы и боли;
• интересы и увлечения.

Для этого можно изучать комментарии под статьями конкурентов, тематические группы и форумы, лично пообщаться с аудиторией или провести опрос.

Вариантов рекламного продвижения сегодня миллион ― от таргета в соцсетях до услуг рекламных агентств. Но не спешите отдавать деньги профильным компаниям сразу, сперва попробуйте самостоятельно «ощутить» на что идут клиенты:

• внутренние рекламные инструменты площадок, на которых публикуется контент, у соцсетей это настройка рекламных постов, у тех же Хабра, Дзена и vc есть собственные инструменты;
• SEO-трафик из SERP (страница с результатами поисковой выдачи) ― проще говоря, ответ на поисковый запрос пользователя, когда контент подготовлен с учетом SEO-стратегии и легко попадает на первые страницы в поисковиках браузеров.

Контент-план ― это часть стратегии контент-маркетинга, без которого этот формат попросту невозможен. Сами представьте: продвижение через те же статьи может занять у бренда от 1 года, и держать в голове все идеи и уже опубликованные материалы попросту невозможно.

Он представляет собой информацию о темах и публикациях в свободной форме. Нет единого стандарта контент-плана, есть вариации где его можно создавать: в Google-таблицах или документах, в Word, в отдельном канале в Telegram.

А вот составлять его стоит по уже давно отработанной механике:

• изучить аудиторию, ее интересы и боли;
• продумать рубрики для публикаций;
• продумать тон общения с аудиторией (дружелюбный, официальный, шутливый);
• выбрать темы для публикации.

Искать темы нужно как внутри бизнеса, так и на сторонних площадках, «подсматривая» идеи у конкурентов, в комментариях пользователей и т.д.

Вот так выглядит мой контент-план

Контент-маркетинг бывает разным. Может приобретать различные формы и виды. Но как понять, какой именно формат выбрать для подачи?

• Статья ― объемный материал, детально раскрывающий суть мысли. Как это сделано в данной публикации, например.
• Гайд ― полезная для пользователей инструкция, в которой пошагово описывается процесс как что-либо сделать.
• Кейс ― наглядный пример из личного опыта. Может быть как положительным (история успеха), так и негативным (история провала).
• Обзор ― сравнение нескольких вариантов продукции/товаров/услуг. Например, если вы создаете мобильные приложения для бизнеса, можно сделать обзор на лучшие площадки их размещения.
• Видео/подкасты ― визуальный и аудиальный тип контента, позволяющий аудитории получать информацию, не отвлекаясь от повседневных задач.
• Презентации/вебинары ― чаще всего используется в качестве обучающего контента, раскрывающего экспертность автора;
• Интервью ― материал, тема которого раскрывается через экспертность одного или нескольких собеседников.

Кстати, можно использовать все эти форматы вместе (главное, не разом). То есть, вы можете опубликовать сперва статью о продукции, затем раскрыть через кейс ее особенности, следом ― сделать гайд на близкую тематику, например, «Как выбрать квартиру в многоэтажке», если занимаетесь продажами недвижимости.

Придумать тему статьи, написать ее и опубликовать в блоге или на vc ― это не контент-маркетинг. Больше похоже на сиюминутное желание поделиться инсайтом или полезной информацией, но долгосрочной стратегии привлечения клиентов с таким подходом не выйдет.

Так что к запуску контент-стратегии нужно подходить степенно и планово.

• Наметить цель

Контент-маркетинг можно использовать как уже в существующей долгое время бизнес-модели, так и спустя 1-3 месяца работы. Но встроить его в маркетинговую воронку нужно правильно, а для этого первым делом нужно решить ― зачем вам нужен контент-маркетинг?

Привлечь дополнительный трафик, повысить лояльность аудитории, сформировать узнаваемый имидж бренда, увеличить количество посетителей сайта и т.д.

• Создать контент-план

Без него не получится спланировать долгосрочную стратегию продвижения.

• Подготовить инструменты и ресурсы

Сюда можно отнести как технические, так и организационные аспекты подготовки. Например, если для создания контента будут нужны эксперты, то нужно подготовить базу с их контактами и программы для связи и записи интервью. Сюда же можно отнести формирование команды для создания контента ― копирайтер, дизайнер, редактор, корректор, оператор-постановщик, специалист видео/аудио монтажа.

• Начать публиковаться

И следить за результатами. В процессе точно выясниться, что контент-стратегия требует корректировки ― это не страшно, и даже естественно. Куда страшнее публиковать «в пустоту» без анализа и думать, что все хорошо.

Контент-маркетинг можно и нужно оценивать на степень эффективности, исходя из поставленных целей, маркетинговой стратегии и воронки продаж.

Например, если контент создан ради перехода на сайт или в соцсети, нужно смотреть сколько их было и насколько они качественные (человек просто зашел посмотреть, или что-то заказал/купил?). Также нужно смотреть охваты и оценки, фидбек читателей.

Контент-маркетинг сегодня занимает одно из лидирующих мест по возможностям продвижения вполне резонно. Если научиться правильно пользоваться этой стратегией и качественно ее развить, то даже спустя год после публикации последней статьи к вам будут продолжать приходить лояльные клиенты. Еще больше об инструментах продаж с помощью контент-маркетинга я пишу в телеграм-канале. Зайдите, почитайте ― не оторветесь)

А вы пробовали продавать через контент-маркетинг? Как результаты?