В августе 2023 года мы начали работать с «Абрау-Дюрсо» — крупным брендом алкогольных и безалкогольных напитков, который входит в топ-5 самых продаваемых. В этом кейсе мы поделимся решениями, которые помогли увеличить продажи бренда-лидера на маркетплейсах Ozon и Wildberries, в категории безалкогольных напитков, в два раза.
Задачи
Мы поставили несколько основных задач:
1. Увеличить обороты бренда на маркетплейсах Ozon и Wildberries.
2. Запланировать рекламные расходы на ближайший год, которые приведут к росту продаж в два раза.
3. Сформулировать стратегию роста. Например, сколько напитков нужно поставить к Новому году, по какой цене участвовать в акциях, как и когда запускать рекламу.
О бренде
«Абрау-Дюрсо» начали продавать на маркетплейсах в 2022 году, поскольку покупательский тренд в FMCG (fast moving consumer goods — товары повседневного спроса) частично перешёл в онлайн. В продаже была линейка продуктов, которую бренд развивал в течение последних 5 лет: безалкогольное вино, безалкогольное шампанское для детей, тоники – основа для коктейлей, вода – с газом и без, вода с виноградным соком.
Онлайн-продажи этой линейки не были в приоритете, поэтому происходили за счёт известности бренда, без дополнительной рекламы и привлечения экспертов. Основная часть продукции продавалась оффлайн, на полках крупнейших ритейл-сетей. Через год у бренда появилась типичная задача лидера — "пробить потолок".
Решение
1. Анализ рынка
Сначала мы изучили рынок: бренды безалкогольных напитков, ценовую политику, инфографику, SEO и креативы.
В продажах категории «лимонады и газированные напитки» «Абрау-Дюрсо» входил в топ-15 крупнейших продавцов, конкурируя с «Лентой», «Озоном» и другими гигантами рынка. Безалкогольных вин на маркетплейсах оказалось много, но по цене у «Абрау-Дюрсо» не было конкуренции. В сегменте безалкогольных напитков бренд занимал первое место. Анализ подтвердил лидерство «Абрау-Дюрсо» и хорошие органические продажи за счёт доверия к бренду.
2. Усиление карточки товара
Мы проанализировали поисковую выдачу напитков на маркетплейсах и карточки других брендов и поняли, что нужно сделать визуал «Абрау-Дюрсо» более привлекательным и содержательным.
Карточка товара — это рекламный носитель, который даёт информацию о товаре и сразу отвечает на главные вопросы покупателя. На маркетплейсах визуал играет основную роль в коммуникации и влияет на коммерческий успех. Фото и видео продолжают ДНК бренда и формируют целостный образ компании и её продуктов.
Наша команда организовала фото- и видеосъемку для бренда, где был собран новый визуал для карточек товара. Мы поработали с ДНК бренда и выстроили позиционирование продукта. Собрали фотокомпозиции, инфографику и видеоконтент, чтобы донести ценности компании и доработать rich-контент. Рич-контент (rich в переводе с английского «богатый, изобильный») — это инструмент маркетинга, который включает разные виды медиа, максимально описывающие товар на маркетплейсе или в другом онлайн-магазине. Визуал был выстроен с опорой на теорию об F-паттерне — шаблоне, по которому чаще всего люди просматривают сайт.
3. Прокачка SEO
Карточки «Абрау-Дюрсо» показывались по целевым запросам, но их позиции в выдаче не были на лидирующих местах. Кроме того, мы увидели карточки с нецелевыми запросами. Например, товар с минеральной водой получал показы по запросу о соках. Сам товар тоже должен находиться в нужной категории — на это влияют его характеристики, которые продавец заполняет в личном кабинете. Мы провели SEO-оптимизацию и доработали ключевые слова в характеристиках. Проработали все ключевые запросы — высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные, чтобы вывести карточки бренда на лидирующие позиции. С 30-50 позиций карточки поднялись до 10 места.
4. Запуск рекламы
Мы проанализировали рекламные активности на Wildberries и Ozon и провели оптимизацию. Например, в одной кампании могли участвовать все товары бренда. Провели АВС-анализ, выделили «товары-локомотивы», разбили их по разным кампаниям и сегментировали. Таким образом стало возможным снимать адекватную статистику и понимать, какой товар хорошо отработал в рекламе, а какой – нет.
5. Участие в акциях маркетплейсов
Акции маркетплейсов помогают брендам продвигаться. Если не участвовать в них, можно вылететь с топовых мест и не получить охваты от целевой аудитории. Бренд «Абрау-Дюрсо» присоединялся к акциям, но не системно, не отслеживая результативность. Мы рассчитали юнит-экономику с учётом скидок для акций, чтобы бренд включался в них на постоянной основе и ежеквартально получал прирост новых покупателей.
6. Расчёт юнит-экономики
В расчёте юнит-экономики мы учли:
— себестоимость,
— все затраты маркетплейсов,
— рекламные расходы,
— минимально-допустимую цену,
— объём скидки.
Мы стали чётко понимать, что получим от каждой акции и смогли определять выгодную цену участия. За счёт перенастройки и участия в акциях мы увеличили CTR (коэффициент кликабельности), закономерно вывели карточки на лидирующие позиции и увеличили продажи.
Результат
Благодаря маркетинговым активностям — усилению карточек товара, прокачке SEO, рекламе, участию в акциях и расчету юнит-экономики продажи бренда «Абрау-Дюрсо» на маркетплейсах выросли в два раза за полгода. Сегодня бренд продает порядка 2000 бутылок безалкогольного шампанского в день.
Оборот в месяц только на одном из маркетплейсов, в ключевых товарах, вырос в 2 раза, без расширения ассортимента, за счёт профессиональной работы с контентом и охватами на площадке.
___________
«Шольчев» — агентство по увеличению продаж для брендов и магазинов. Занимает 1-е место в «Рейтинге Рунета», в номинации «Лучшее агентство по маркетплейсам». Является лидером рейтинга Marketing Tech, в номинации «Лучшее ecom-агентство». Входит в топ-10 сертифицированных агентств по версии «Яндекс.Маркета».