Что такое Яндекс ПромоСтраницы в 2024: как работают, кому и для каких целей подходят, какие результаты приносят бизнесу

Подробно рассказываем, как устроен инструмент, даем рекомендации по запуску, стартовому бюджету и прямо говорим, кому не нужно заходить в Промо, чтобы не потратить деньги впустую.

Привет! Я Дима Ротмистров, руководитель контент-маркетингового агентства ГАРАЖ. Мы ведем рекламу в ПромоСтраницах, разрабатываем сайты на Тильде, пишем статьи и кейсы в блоги и СМИ. С ПС работаем три года, знаем особенности инструмента и начинаем делиться ими здесь. Первая статья вводная — в общих чертах пройдемся по сервису, а в следующих будем углубляться в детали.

Содержание:

Что такое ПромоСтраницы и как они работают

Яндекс ПромоСтраницы — рекламные статьи с миллионными охватами, автоподбором аудитории и долгой коммуникацией с читателем. В них мы подробно рассказываем о продукте, не боясь спугнуть рекламой, раскрываем преимущества, снимаем возражения, показываем неочевидные сценарии использования.

Человек читает текст в среднем две минуты, знакомится с брендом и предложением, прогревается и переходит на посадочную страницу, чтобы оставить заявку или просто узнать больше. Трафик можно переводить на сайт, квиз, в маркетплейс, карточку приложения в App Store — почти куда угодно.

Так работают ПромоСтраницы
Так работают ПромоСтраницы

Баннеры с обложкой и заголовком статьи показываются по всей Рекламной сети Яндекса и в Дзене — 96 миллионов аудитории, десятки тысяч сайтов и сервисов. Промо ловят читателя буквально в любом месте и любой ситуации: ищет он что-то в интернете, листает новости или смотрит погоду.

В конце статьи срабатывает Scroll2Site — технология бесшовного перехода. Заинтересованному пользователю достаточно пролистать текст вниз, чтобы открыть посадочную страницу без ссылок, кнопок и кодовых слов. Это повышает конверсию в переход до 50 и более процентов.

Так выглядит ПромоСтраница и Scroll2Site

Почему люди по несколько минут читают ПромоСтраницы, понимая, что это реклама

Так получается благодаря формату Промо, который балансирует между рекламой и пользой/интересом для клиента. Например, в тексте о жилом комплексе не даем сухие характеристики с призывом купить, а рисуем эмоциональную картинку, как здорово будет человеку и его семье в ЖК, как радостно дети будут играть на современной площадке и так далее. Интересно ведь окунуться в новую жизнь, вот и читают.

Для наглядности — наша статья о ЖК Sport Village с 55% дочитываний (это хорошо для недвижимости). А текст «Чек-лист от экспертов: 5 признаков хорошего юриста» люди читают, чтобы решить конкретный вопрос — выбрать хорошего юриста. Получается, задача ПромоСтраниц не только рассказать о продукте, но и развлечь читателя или принести ему пользу. В итоге все довольны.

ПромоСтраницы — баланс между нативкой и обычной рекламой
ПромоСтраницы — баланс между нативкой и обычной рекламой

Как ПромоСтраницы находят целевую аудиторию

По тексту статьи, заголовкам и посадочной странице алгоритмы ПС определяют содержание рекламы и показывают ее тем, кому она может быть интересна. Если у нас статья об ортопедической подушке, а человек регулярно заказывает обезболивающие мази для спины, изучает медицинские статьи, прокладывает в Яндекс Транспорте маршрут до массажного центра, то алгоритмы считывают его за ЦА и предлагают нашу рекламу. Это называется семантическая близость.

Когда набирается достаточно статистики, алгоритмы показывают статью людям, похожим на тех, кто уже дочитал текст, перешел на посадку или выполнил целевое действие — в зависимости от стратегии оптимизации. Это называется Look-a-like.

Что такое Яндекс ПромоСтраницы в 2024: как работают, кому и для каких целей подходят, какие результаты приносят бизнесу

В настройках кампании можно ограничить гео вплоть до города, пол, возраст, устройства, операционную систему. Но без острой необходимости лучше ничего не трогать, алгоритмы сами справятся.

Можно выбрать таргетинги по интересам и загрузить сегменты аудитории для «ручного» look-a-like. С интересами понятно, а look-a-like поясню. Например, вы собрали в сегмент пользователей, которые заказали товар на сайте. Добавляете эту аудиторию в кабинет Промо, и алгоритмы ищут похожих людей, которые, вероятнее всего, тоже что-то купят. То есть ускоряете обучение, алгоритмы сразу понимают, кто ЦА, поэтому не нужно неделю откручивать бюджет для набора статистики.

Так настройки аудитории выглядят в рекламном кабинете
Так настройки аудитории выглядят в рекламном кабинете

В ПромоСтраницах пока нет ретаргетинга. Можно настроить ретаргет в Директе на тех, кто взаимодействовал со статьями, но не наоборот. Также нельзя сделать последовательные цепочки статей.

Вы: Очень скудные настройки аудитории, в соцсетях все куда продвинутее.

Мы: В этом и преимущество ПромоСтраниц. По большей части достаточно написать классные статьи, и алгоритмы сами найдут нужную аудиторию. Не нужно ничего парсить, сегментировать и прочее — коробка автомат.

Еще мы: благодаря контакту в 2+ минуты человек переходит на сайт уже прогретым, в то время как в таргете или Директе начинает знакомиться с продуктом только на посадочной.

За что нужно платить в ПромоСтраницах

В рекламном кабинете две стратегии: охват и вовлечение. Если коротко, в охватной кампании платим за показы и запускаем ее преимущественно ради узнаваемости бренда и привлечения внимания к продукту. В кампании на вовлечение платим за дочитывания от 3 ₽ или переходы на сайт от 5 ₽ и запускаем ее в любом другом случае, если узнаваемость не самоцель: от формирования спроса до продаж.

В кампании на вовлечение платим только за дочитывания или переходы на сайт

При стратегии «Вовлечение» целевой трафик может доставаться бесплатно. Человек увидел рекламу, кликнул по ней, прочитал только полстатьи — деньги со счета не списались, но уже был контакт, читатель уже ознакомился с продуктом и брендом и попал в ретаргетинговую воронку. Если платим за переходы, то человек может 5 минут читать статью, прогреваться, и все это тоже будет бесплатно.

Еще есть оптимизация по конверсиям на сайте, но оплата все равно идет за дочитывания.

Как можно оценивать эффективность ПромоСтраниц и оптимизировать рекламу в процессе

Для оценки эффективности нужно смотреть статистику в рекламном кабинете Промо, Яндекс Метрике и Метрике для медийной рекламы. В них есть детальная статистика вплоть до того, сколько конкретная обложка принесла конверсий и как ПромоСтраницы повлияли на другие каналы трафика. Для крупных рекламодателей Яндекс готовит отчеты по повышению узнаваемости, поискового спроса и прочего.

Набор инструментов, который понадобится для аналитики. Но и этого может не хватить. Например, заявки идут, а продаж нет. В этом случае можно попросить записи звонков менеджеров, чтобы понять, в чем дело
Набор инструментов, который понадобится для аналитики. Но и этого может не хватить. Например, заявки идут, а продаж нет. В этом случае можно попросить записи звонков менеджеров, чтобы понять, в чем дело

Существенную часть работы выполняют алгоритмы, но мы в агентстве мониторим рекламу и помогаем им вручную. Низкая кликабельность → меняем обложки. Мало дочитываний → редактируем текст. Нет переходов → пробуем другой призыв, делаем статью более рекламной. Не оставляют заявки → пересматриваем путь клиента, корректируем стратегию, дорабатываем посадочную. Это все очень упрощенно, об оптимизации будет отдельная статья.

Суть в том, что ПромоСтраницы — максимально подвижный и отслеживаемый инструмент. Здесь нет такого, что статья не залетела в рекомендации либо не получила охвата в СМИ, а нам остается только сожалеть и писать новую статью или заказывать ее за десятки тысяч. Здесь просел один из показателей (мы точно видим какой) — на ходу оптимизируем его и получаем хорошие результаты.

Что такое Яндекс ПромоСтраницы в 2024: как работают, кому и для каких целей подходят, какие результаты приносят бизнесу

Отслеживаются прямые конверсии, отложенные (когда человек прочитал статью и только через время оставил заявку), ассоциированные (когда прочитал, а заявку оставил из других источников, например, из контекста или рекламы на картах). Отслеживаются даже конверсии, когда человек только увидел статьи, но никуда не переходил после, зато запомнил бренд и оставил заявку на сайте через другие каналы.

Если есть сквозная аналитика с CRM, можно отслеживать доход по каждой статье и отключать те, которые по отдельным метрикам кажутся удачными, а по ROMI проигрывают.

Ниже пример ассоциированной конверсии. 1 января человек узнал о бренде и продукте через ПромоСтраницы, 20 минут изучал сайт, добавил товар в корзину. 2 и 25 января кликнул по рекламе в Директе. 26 января перешел на сайт по прямой ссылке (возможно, из закладок), еще полчаса полистал страницы и оформил заказ. От первого контакта до покупки — 25 дней, 4 касания и час изучения 26 страниц на сайте. И это товар за 10к — представьте, какой путь нужен для продажи курса за 200к или квартиры за 10 млн?

Скриншот из Яндекс Метрики в одном из агентских проектов
Скриншот из Яндекс Метрики в одном из агентских проектов

ПромоСтраницы — это Дзен?

Яндекс ПромоСтраницы и Дзен (VK) — разные сервисы. Раньше Дзен был проектом Яндекса, там был рекламный кабинет со статьями. VK выкупили Дзен, а Яндекс оставил себе рекламный кабинет, вывел его в РСЯ и сделал отдельным сервисом — ПромоСтраницами. Поэтому блоги в Дзене, статьи, видео, лайки никак не связаны с продвижением в ПромоСтраницах. Но сами промики показываются в ленте Дзена.

Пора запомнить
Пора запомнить

Когда ПромоСтраницы наиболее эффективны

Есть поисковая реклама в Директе, которая работает на горячий спрос. Человек хочет купить вертикальный пылесос → пишет в Яндексе «купить вертикальный пылесос» → видит рекламу «Мощный вертикальный пылесос для квартиры LG Nimbus 2000 со скидкой –25%» → переходит на сайт и покупает.

Спрос на товар сформирован, сам товар понятный и недорогой, бренд знакомый, поэтому для заказа достаточно вовремя предложить нужную модель с выгодным оффером. Если у рекламодателя экономика сходится, здесь ПромоСтраницы не нужны.

Зато Промо помогут в следующих ситуациях:

Компания уперлась в потолок по цене лида и/или их количеству в перформанс-каналах

Горячий трафик, готовый купить, — это несколько процентов потенциальных клиентов, за которых рубятся все конкуренты. Иногда аукцион настолько перегрет, что заявки получаются слишком дорогими. А если рынок маленький, то вырасти в продажах не получится даже с щедрым бюджетом, так как просто некому показывать рекламу.

ПромоСтраницы работают на всю воронку продаж, помогают увеличить спрос — сделать так, чтобы люди захотели товар, даже если не задумывались об обновке — и донести ценность именно нашего товара. В итоге, пока многие конкуренты дерутся только за горячий трафик с моментальным результатом, компания спокойно работает с остальным рынком, прогревает аудиторию и получает больше заявок.

Компания выводит на рынок уникальный продукт

Это ответвление первого сценария — мало горячего спроса. Например, изобрели пылесос, который сам определяет, когда и где убирать, двигает мебель, вытирает пыль с верхних полок. Люди не знают о его существовании, поэтому поисковая реклама точно не сработает.

ПромоСтраницами мы знакомим аудиторию с продуктом, показываем примеры использования, объясняем, как он работает и почему это удобно, выгодно, приятно.

Компания малоизвестна, к ней нет доверия

Товар какого бренда при прочих равных вы купите: Lenovo или Poopy-Doopy1345? Большинство выберет Lenovo, потому что это известная компания с внушительной историей = надежная. Poopy — что-то незнакомое, непонятное, подозрительное.

В ПромоСтраницах можно рассказывать о бренде, снимать возражения, добавлять логотип и название на обложки статей, публиковать юзкейсы (истории довольных клиентов об использовании продуктов — наш пример юзкейса). Чем чаще бренд и положительный образ компании мелькает у людей перед глазами, тем больше доверия.

Продукт сложный и дорогой с долгим циклом сделки

Например, недвижимость, автомобили, техника премиум-класса. При выборе подобных товаров люди долго думают, сравнивают, сомневаются. От первого контакта до покупки могут пройти месяцы, поэтому нужно подробно раскрывать преимущества продукта, развеивать сомнения и регулярно «касаться» потенциального клиента — одного баннера в Директе недостаточно.

В ПромоСтраницах мы в красках презентуем даже мелкие фишки вроде входа в подъезд на уровне земли, обосновываем стоимость, показываем рендеры и фото, счастливых клиентов. Человек читает одну статью, вторую, третью и прогревается до целевого действия. Каждую статью можно направить на узкий сегмент ЦА, чтобы более точечно пройтись по болям и потребностям, а не смешивать в кучу. К примеру, один текст о ЖК — для семей, второй — для студентов, третий — для пенсионеров.

Яндекс собирает самые интересные кейсы на своем канале в Дзене, можете полистать.

Кому подойдут ПромоСтраницы, а кому лучше не тратить деньги впустую

Часто клиенты хотят сразу получить много заявок и окупить вложения. Но это идеальный сценарий, обычно так не получается.

В Промо и правда можно лидгенить. Например, сервису по подбору недвижимости наши статьи привели 472 заявки по 600 ₽ при KPI в 2 000. В лучшей кампании по премиальным каркасно-панельным домам в мск заявка стоила 2 600 ₽, в то время как Директ приносил по 3 800.

Но это не чисто перформанс-инструмент. Работаем не с горячим трафиком, как в поиске Директа, а с теплой и холодной аудиторией, образовываем ее, прогреваем. Поэтому основная задача — расширение воронки и продвижение человека по ней, облегчение работы других каналов. Это небыстро и затратно, нужно минимум три месяца постоянного продвижения для более-менее стабильных результатов в лидах.

Промо эффективнее всего работают с серединой и верхом воронки, хотя и приносят лиды как самостоятельный инструмент
Промо эффективнее всего работают с серединой и верхом воронки, хотя и приносят лиды как самостоятельный инструмент

Плюс ПромоСтраницы — недешевый канал. На тест одной статьи нужно хотя бы 30 000 ₽ без НДС. Мы на тестовый период готовим три текста в разных форматах и/или для разных сегментов ЦА, чтобы попробовать разные гипотезы, понять, что лучше работает, и масштабировать эффективные заходы. В итоге на запуск нужно не меньше 108к только рекламного бюджета, малый бизнес редко может позволить себе такие активности.

Чек-лист, кому точно подойдут ПромоСтраницы:

  • У вас уже работают перформанс-инструменты вроде Директа, заявки идут, но хотите улучшить результат. Одно из исключений — новый продукт, на который нет прямого спроса. Тогда перформанс будет неэффективным, нужно образовывать аудиторию, продавать саму идею продукта.
  • У вас есть бюджет и время на продвижение. Как говорил выше, нужно минимум 3 месяца на гипотезы, прогревы, сбор аудитории. На тестовый месяц обычно закладываем от 90 000 ₽ без НДС.
  • Ваша потенциальная ЦА составляет не меньше 100 000 человек. Комплексная юридическая компания с клиентами по всей России — да. Адвокатский кабинет по бракоразводным делам в Кирове — нет.
  • Вы рекламируете коммерческий продукт. Благотворительность, НКО, бесплатный вебинар без цели что-то продать не подойдут.
  • Ваш продукт можно рекламировать по правилам Яндекса. Например, нельзя продвигать азартные игры, ломбарды и оружие. Ссылка на правила →

По сфере бизнеса, размеру компании нет особых ограничений. Могут быть сложности с продуктами в узком B2B и подобных сферах, но все это относится к пункту об объеме потенциальной ЦА.

Как развиваются ПромоСтраницы и что будет с сервисом в будущем

Команда Промо постоянно анонсирует новые фичи, успевай только разбираться в них.

Раньше можно было запускать только охватные кампании и с оплатой за дочитывания. Сейчас есть оплата за переходы, автостратегии, оптимизация по конверсиям на сайте. Еще шажок, и будет оплата за конверсии, как в Директе.

Раньше можно было настроить только базовые таргетинги: регионы (именно регионы, не города), соцдем, устройства. Сейчас и города, и сегменты по интересам, и look-a-like по своей аудитории. Не удивлюсь, если добавят таргет на конкретную базу контактов.

Активно внедряются нейросети. В кабинете уже можно генерировать заголовки и описания. Сама редакция ПромоСтраниц пишет и адаптирует статьи с помощью ИИ, делает обложки. Постепенно все эти наработки, думаю, будут автоматизироваться и вводиться в общее пользование.

Коротко о Яндекс ПромоСтраницах

  • Это рекламные статьи, которые показываются в Рекламной сети Яндекса и Дзене (охват 96 млн). В них можно подробно описать преимущества продукта, ответить на частые вопросы, подсветить неочевидные детали
  • ПромоСтраницы обеспечивают долгий контакт с аудиторией, среднее время чтения две минуты
  • Алгоритмы автоматически подбирают целевую аудиторию на основе контента, интересов и похожих сегментов
  • ПромоСтраницы работают на всю воронку продаж: от узнаваемости и формирования спроса до конверсий и удержания клиентов
  • Этот инструмент лучше всего подойдет компаниям, у которых уже налажен перформанс-маркетинг, которые хотят расти в доле рынка, готовы выделять бюджет и получать отложенный результат
  • Дзен и ПромоСтраницы — это разное (оставьте уже в покое Дзен)

Далее будут статьи о проработке стратегии продвижения, создании контента, запуске и оптимизации кампаний. Подписывайтесь на канал агентства, там я публикую анонсы статей и полезняхи по Промо вроде шаблонов и обзоров обновлений

В личном канале рассказываю о развитии агентства, маркетинге и работе в диджитале, тоже подписывайтесь)

А если хотите вместе запустить рекламу в Яндекс ПромоСтраницах, напишите мне в телеграм или полистайте кейсы и условия сотрудничества на сайте агентства

1313
27 комментариев

ну вот очередная статья про этот выкидыш от яндекса)

давайте чутка порассуждаем. Я верю, что ваше агентство пилит крутой контент. Вы короче напилили клиентам 100 статей для промостраниц. Даже какой то результат получили.

А теперь давайте не будем в тупую нести деньги яндексу и сделаем аналогично, но с другим подходом.

Вы пилите теже 100 статей. Только размещаете СРАЗУ у себя на сайте. При этом в стать закладываете еще и проработку по сеошке. Что имеем на выходе:
1) Человек СРАЗУ попал на сайт клиента
2) Человеку СРАЗУ можно сделать оффер или подписать на емейл рассылку или ТГ канала за лидмагнит
3) Вы потратили примерно теже деньги, если нагоняете людей на эту статью с помощью директа, только у вас КРАТНО больше инструментов таргетинга и вариантов оптимизации и вы потом можете формировать качественные аудитории ретаргетинга.
4) ну и на сладенькое) вы качаете органику) получаете потом условно БЕСПЛАТНЫЙ трафик)

так зачем мне нести деньги в промостраницы, когда можно развивать брендмедиа сразу у себя на сайте?!

P.S.: аудитория яндекс директа и промо страниц одинаковая, потому что по сути показываются баннеры в РСЯ)

2
Ответить

Спасибо за коммент! Давайте по порядку)

— Напилили 100 статей, хотя их можно было просто на сайте опубликовать и получить трафик из поисковиков за те же деньги

Для рекламы в Промо достаточно несколько статей. Одна статья может крутиться месяцами, приносить трафик, заявки. Трафик в том числе и из поисковиков, так как статьи индексируются. То есть мы быстро и относительно дешево создаем креативы и сразу получаем нужную аудиторию

Чтобы раскрутить блог или тем более бренд-медиа, компании тратят миллионы и по 6–12 и больше месяцев ждут какой-то результат. Плюс я не специалист по сео, но уверен, что здесь недостаточно вбить ключи в заголовок) Это отдельная работа, в том числе над сайтом, которая требует немалых затрат

— Человек сразу попал на сайт, ему сразу можно предложить оффер

Сразу попал на сайт — это, наоборот, недостаток. Кликнул по кликбейтному заголовку → деньги списали → человек вышел через 10 секунд. В Промо можно платить только за дочитывания или переходы на сайт, то есть только за целевую заинтересованную аудиторию

В статье я также рассказал, на какую теплоту трафика преимущественно работают ПромоСтраницы. Это не те люди, которые уже готовы купить. Так какой оффер вы будете предлагать сразу?

— Можно вести трафик из Директа, будет больше инструментов таргетинга и вариантов оптимизации

В целом можно, да, но) По моему мнению, сейчас Промо не хватает только ретаргетинга, в остальном алгоритмы и доступные инструменты справляются с задачей. Да и обратный ретаргет (Из Директа в Промо) необязателен: мы ведь ПромоСтраницами прогреваем аудиторию и Директом дожимаем до заявки, а не наоборот. В любом случае есть ютм-метки, метрика — при необходимости можно сделать нужные сегменты аудитории

Насчет КРАТНО больше вариантов оптимизации. А чего сейчас критично не хватает в ПромоСтраницах?

Ответить

Спасибо за материал! Особенно понравилась воронка продаж, на живом примере сразу понятно, как работает спрос.

Дмитрий, подкину вам идеи для новых публикаций, мне в этом материале не хватило: как всё-таки настроить эту вашу аналитику и куда смотреть? сильно грустить, если бенчмарки не эталонные?

А еще реально ли работает реклама с нейросетями? Я видела в тг-канале кейс про нейросети, на меня таргетировалась такая реклама, но я же вижу, что там не реальное фото!

1
Ответить

Рад, что было полезно)

Я запланировал около 10 статей, каждая будет подробно раскрывать один вопрос: например, как подготовиться к запуску — одна статья, как настроить все, оценить эффективность, оптимизировать — другие. Поэтому обо всем расскажу, но совсем не быстро))

Если говорим о нейросетевых обложках, то пробовал их только на одном проекте — юридическая компания. Там сложно что-то уникальное и интересное показать, это не красивый ЖК. Но результаты были средними по бенчмаркам. Ниже пара примеров, зеленое — это CTR

Бенчмарки — https://clck.ru/38U5L9

1
Ответить

Хорошо, что дали конкретные примеры для кого (не) подойдет инструмент. Спасибо

1
Ответить

🤝

Ответить

я знаю только один плюс от промостраниц) но этот плюс только для агентств)

возвратная комиссия с бюджетов на директ порядка 5-7%. а у промостраниц 10-15%. конечно агентствам выгодно рекомендовать этот инструмент, потому что они и с контента заработают, и с кэшбека на бюджеты)

больше не вижу плюсов)

Ответить